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前可口可乐英国营销总监Bobby Brittain认为，传统的赞助模式现在已经显得老套了，甚至可能让品牌处于不利之地。在他看来，成为奥运会等国际型赛事的顶级赞助商，不再是像以前那么收效明显的赞助模式了。

改变现状的手段之一就是出其不意地制造惊喜。比如说，Virgin Media选择打破传统的体育赞助模式，不仅吸引了足球领域的球迷，也对自己在转播领域的竞争对手带来了巨大威胁。

作为南安普顿球衣赞助活动的一部分，Virgin Media会针对飞往圣玛丽球场的客场球迷给予比赛日票价补贴。这样一来，原本30英镑的票价会因此降低10英镑，从而降低了一些球迷的观赛成本。

这一策略不仅加强了主客场球迷对品牌的拥护，也对媒体竞争对手天空体育和BT体育造成了一定威胁。Virgin Media公司广告与赞助部负责人Ellie Tory Norman说：“我们希望在足球领域提升公信力，获得球迷的青睐。同时，如果你了解过体育媒体领域的资金投入，就会发现，我们的广告份额不如天空体育和BT体育。因此，打破传统模式是至关重要的。”

打造优质内容

尼桑公司欧洲部的副总裁Jean-Pierre Diernaz也非常认同打破传统的理念。他表示，为了防止赞助项目达不到预期目标，品牌商必须明白其中的利害关系。

“品牌商必须小心行事。如果没有持续的战略，强有力的组织结构去放大赞助效果，那么，你最终只会变成一个带标志的消费品牌。”

不过，对Diernaz来说，像英国残奥会代表队和欧冠联赛的高端赞助是很有必要的。他认为，尼桑能跻身Interbrand前50品牌，主要是赞助欧冠联赛带来的全球曝光度。

英国国家队市场营销负责人Leah Davis也同意，华而不实的赞助协议已经过时了，取而代之的是品牌商与赞助商密切合作，提供最好的内容，吸引球迷的参与。“花点钱，贴个标的赞助时代已经结束了。这不是坏事，要求赞助商更有创造力和洞察力，与品牌商创造更好的内容。”

Davis说，里约奥运会结束后，他们最大的收获是，需要思考内容生产的问题。英国队选择了DFS和Aldi等合作伙伴，一起生产优质内容，提升球迷的参与性。

尼桑欧洲推出的也不是商业信息，而是球迷喜欢的内容。比如说，他们在#DoItForUs活动中，分享了英国国家队运动员的视频信息，在社媒上借势代言人的知名度。

尼桑还首次在YouTube上推出360度直播，呈现欧冠总决赛中的一场比赛，告诉球迷赛事背后的故事。“我们生产的内容，不仅表明我们作为赞助商的身份，”Diernaz说，“还要突出品牌的信息性、趣味性，以及与体育的关联性。”

天空游戏（Sky Gaming）媒体与并购部负责人Dean Leyland表示，赞助市场现在更趋向于数字化。比如说，Sky Vegas战队就在社媒上分享视频内容，展现与ITV2喜剧节目《名人猛料》的深度合作。

找到契合品牌的价值观

赞助商为了与消费者产生共鸣，还要通过展现相同的品牌价值，体现双方的内在关联。其实，在人们的第一印象中，家具零售商DFS似乎不适合赞助英国国家队。不过，DFS市场营销部负责人Mark Mallinder却看到了两者相同的价值观。

“表面上看，你也许会觉得，沙发品牌应该赞助奥运会。不过，从品牌合作的角度看，我们与英国国家队拥有相同的价值观。”Mallinder说。

“他们讲述的是平凡成就非凡的故事，因此，非常契合我们作为英国手工产品生产商的身份。我们的合作不会是简单的贴牌活动，而是一起叙述故事。”

DFS选择了金牌选手Adam Peaty、Laura Trott 和Max Whitlock作为形象大使，将宣传重点放在运动员的家庭生活上。为了诉说故事，几个奥运选手都进行了家庭大改造，并合作推出了Britannia限量版家具。这个系列的沙发甚至还进驻了巴西的奥运村。

此外，DFS还借助户外数字广告祝贺几位形象大使，并在国家媒体的奥运报道旁投放了纸媒广告。它还在社交媒体上分享短视频，展现运动员轻抛DFS定制啤酒杯垫的信息。

“从体育赞助的角度来看，我们从来没有做过这样的尝试。不过，从品牌合作的角度看，我们借此创建了自己的社媒空间，”Mallinder说，“我们的社媒参与率翻了两番，渠道浏览率和流量也大大提升。”

曼联：用数据证明赞助回报率

曼联通过使用数据，证明了赞助球队的投资回报率，并巩固了它作为内容生产者的地位。曼联合作与运营部负责人Tom Hill解释说，在做出商业开发决定时，数据的作用至关重要。

“我们研究电视观众、现场观赛、户外媒介和数字媒体的数据。我们拥有10个赛季的电视观众数据，为超过6.59亿粉丝提供有价值的见解。”

数据信息帮助曼联与二十世纪福克斯电影公司达成了全球合作关系。“他们希望在全球范围内提升电影的认知度，并为我们的全球媒体制作精彩内容，吸引更多人购买电影票。”Hill说。

曼联没有采用传统的赞助模式，而是直接走上内容生产这条路，请韦恩·鲁尼等球星拍摄视频，记录下球队遇到超级英雄“死侍”时的场景。

结果，死侍+曼联的这条视频在社媒上播放量超过1200万次。视频在比赛期间发布后，该电影的搜索次数比非比赛日提升了39%，而老特拉福德球场的数字展示板播放后，搜索次数又提升了15%。

“对福克斯来说，最关键的问题是分析曼联对电影的积极影响，评估这样的推广活动比传统广告效果好多少。这样一来，他们也可以说服在洛杉矶的CEO，这笔投资是物超所值的。”

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