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体育赞助是一个巨大的市场。一方面，品牌商往往通过赞助协议，与目标市场联系起来。另一方面，体育组织和俱乐部则使用赞助费用，用于今后的发展与推广。正是这种双赢的局面，带来了体育赞助市场的繁荣景象。

赞助的核心原则是，从正面的品牌关联中获益。现在，许多赞助商不止把体育资产当作展示企业标志的平台，还努力拉近与其赞助赛事、球队和运动员的关系。

当赞助项目进展顺利时，品牌商的收益会非常可观。但另一方面，由品牌关联带来的负面宣传，也会带来巨大伤害。鉴于赞助商非常依赖体育资产的市场形象，因此，场内外的任何不端行为，都可能严重影响到赞助商的投资回报率。

在此前的报道中，有一些知名运动员和体育组织就曾被赞助商公开抛弃。例如，耐克因兴奋剂丑闻事件与莎拉波娃暂停合作，因侮辱同性恋者言论抛弃帕奎奥。国际田联遭遇兴奋剂危机后，被阿迪达斯和雀巢宣布终止协议。百事公司援引管理问题，宣布与印度板球超级联赛（IPL）结束合作。

赞助商面临最大的风险是，公众容易把赞助商与所赞助的体育资产联系起来。随着社媒平台的便利，品牌商在面对体育赞助危机时，更要保持坚定的立场。以上案例中，赞助商在面对赞助危机时，敏锐地远离体育资产，尽可能减小赞助带给品牌的负面影响。

虽然书面合同是确保赞助商利益的主要工具之一，但赞助商也可以通过其他途径，确保赞助合作关系中的控制权，让体育赞助为品牌服务：

（1）赞助计划

保护品牌的关键是制定合理的赞助策略。首先，赞助商要明确品牌的真正内涵。其次，寻找与品牌内涵相契合的运动员、球队、组织和赛事。这并不是说，选择最优秀的球队、高端赛事和知名运动员就是最合适的。如果一个品牌重视家庭理念，那么，就不要选择生活方面有争议的个人。

在这方面，红牛可以作为一个范本。红牛的目标市场就是喜欢极限运动的客户，这也符合红牛活跃、生命力旺盛的表品牌形象。

它主要通过赞助极限运动，拉近与目标观众的关系。除了许多与目标市场吻合的赞助项目外，红牛还拥有一支F1车队。它通过赞助极限运动新手，塑造了引导人才的品牌形象。此外，红牛还自己打造了一些极限赛事，比如红牛特技飞行锦标赛、红牛悬崖跳水世界系列赛等。

这些赛事的巅峰要数“红牛平流层计划”(Red Bull Stratos) 了。2012年，来自奥地利的花样跳伞运动员菲利克斯•鲍加特纳从距离地面39045米的高空一跃而下，完成了史无前例的人体突破声障的壮举。当时，有超过800万人通过YouTube直播观看了这次跳跃，创造了另一个世界纪录。

（2）背景调查

在开始赞助项目前，做好前期调查是非常有必要的。赞助商要意识到可能遇到的风险，避免盲目行动。比如说，赞助运动员的风险往往高于赞助赛事和体育机构，因为，这等于是在对个人的公众形象做投资。

做好背景调查也非常重要。在足球领域，赞助大卫·贝克汉姆这样受公众爱戴的运动员，要比赞助变数较大的其他运动员靠谱。据报道，2003年，贝克汉姆与阿迪达斯签订了价值超过1.6亿美元的终身代言协议。而苏亚雷斯在2014年巴西世界杯咬人事件后，就遭到刚签订协议一个月的赞助商888poker.com抛弃。

冠名协议通常比较安全。不过，提前做好功课也可以避免获得球迷的强烈抵制。比如说，2011年，英国运动服零售商Sport Direct冠名圣詹姆斯公园球场。可是，由于圣詹姆斯公园球场在球迷中深受喜爱，最终冠名受到了球迷的激烈反抗，甚至拆掉了Sports Direct的标志。相比之下，阿联酋航空就在阿森纳的新场馆对外开放前，争取到了球场的冠名权。

（3）实时监测

在维护品牌形象时，自然会涉及品牌使用规则。同样，赞助商也应该尽量完全控制品牌相关信息。

在整个赞助进程中，品牌商都要实时监测公众对品牌的认知度。社媒分析工具可以追踪在线活动，因此，赞助商可以评估品牌相关流量，当出现危机时作出快速反应。

虽然国际足联没有像国际田联那样，遇到高端赞助商公开中止协议的境况。但在过去的几年间，国际足联的赞助关系也面临过危机。索尼、阿航、强生、马牌轮胎、嘉实多润滑油都没有选择续约。此外，国际足联此前还遭遇了高层腐败指控，多名官员被控敲诈勒索、通信欺诈、洗钱等多项罪责。

这些品牌之前一直努力建立与世界杯的联系。所以，他们做出这样的决定也无无可厚非。在社交媒体上，针对2022年国际足联世界杯花落卡塔尔，也出现过一些负面评论，这就需要品牌商洞察全局，及时作出反馈。

（4）超前一步

品牌商如果反应迟缓，就会看起来不堪一击。针对可能出现的危机，品牌要提前做好应急预案。让赞助商保持不败之地的方法之一，就是预测潜在的危机，并模拟事态的发展。也就是说，赞助商要有紧急预案，在遇事时才能迅速反应，将危害降到最小。

（5）协议为王

要记住一点，赞助协议约定着赞助双方的法律关系。协议内容要为赞助商提供所需的保护，面对危机时更是如此。

（6）道德条款

道德条款起源于好莱坞，是用来规范明星在签约期内行动，维护签约人利益的条款。后来，道德条款也被引入了体育圈，用于维护协议方的利益。

协议中加入道德条款，并不意味着赞助商一定会用到。要不要终止协议，取决于危机事件的严重程度以及对品牌目标市场的影响大小。

除了避免负面影响外，赞助商还可以通过以下合同条款强化立场：

>> 尽量争取独家赞助，至少要争取版权方在寻找其他赞助时，要获得你的同意。

>> 如果无法获得独家赞助，可以谈谈品类排他协议，保证你在特定市场的排他性。

>> 通过协议要求版权方启动防御策略，抵制非赞助商的埋伏营销。比如说，可以要求版权方保护知识产权，保证媒体空间，明确售票条件，给予赞助商推广机会。

>> 在谈到续约问题时，协议中一般会给当前赞助商优先签约权。也就是说，在同等条件下，版权方要优先和你续签赞助协议。

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