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2015-2016赛季，NBA实现了一个明显的突破：篮球推特战略（Basketball Twitter）。今年2月份，NBA成为所有联赛、球队、球员账户中，第一个社媒点赞和粉丝过10亿的联赛。篮球相关的推文本身也变成一种资产——NBA网站现在追踪与联赛相关的推文，展示在网站主页上。目前的推文数量大约为7500万，并且还在不断增加，没有放缓的趋势。

NBA本身的业务也是如此。2016年，联盟的上座率打破了历史记录：在整个常规赛季期间，将近2200万名球迷进入场馆观看比赛。电视收视率提升了19%，NBA联盟通注册用户比去年增加了10%，联盟官网访问量增长了27%。

根据howmuch.net的统计数据，2014-2015赛季，NBA实现了大约48亿美元的收入记录。这除了受到电视转播协议的影响，也离不开高昂赞助协议的功劳。据报道，转播协议和赞助协议价格的水涨船高，离不开联盟社媒策略带来的曝光程度和受众程度提升。

NBA的社媒策略改变了体育营销与球迷观赛的方式。通过打造一个平台，球迷、球队、球员和联盟都获得了发言权。在推特上，球员和球队的性格与运动成绩相得益彰，吸引了大批球迷加入讨论，获得一种篮球社区的归属感。

从历史上来说，NBA无论从知名度，还是从收入水平上来说，都一直落后于NFL。“从某种程度上来说，NBA与NFL相比，就像是汉堡王与麦当劳的关系，”埃默里大学的一位营销学教授迈克尔·路易斯（Michael Lewis）说，“作为市场领导者，NFL将一如既往地扮演主导角色。”但是，职业篮球的相对弱势地位，反而使它可以探索更多与观众互动的方式。“前来踢馆的NBA将抓住更多机遇。”路易斯说。

在过去的几十年间，NBA积累了更加多元化的粉丝群体，改变了联盟传统的观赛模式，开始从现场比赛、电视直播，走向数字媒体渠道，而其中最为突出的就是推特。

作家Maxwell Neely-Cohen发表在《新共和》杂志上的文章中，这样描述NBA和推特的关系：

推特已经变成篮球迷的中心。它仿佛是一颗跳动的心脏，一套中枢神经系统，全世界每个角落的人都在上面分享数据分析、精彩集锦、笑话、谴责和疯话。NBA 推特生态系统包括职业赌徒、数学天才、新闻记者、决策内行、铁杆球迷、球队公关、说唱歌手、政府要员、许多运动服饰品牌、有线电视新闻主持，以及当下热门球员。

社媒对体育联盟的影响到底有多大？这还需要进一步研究。不过，可以肯定的是，社媒的积极影响是不可忽视的。在《连线》杂志近期的一篇文章中，克利夫兰骑士队老板丹·吉尔伯特说，社媒“就像一条免费广告”。尼尔森的一项研究表明，在一场NFL比赛前，一条脸书状态每被分享一次，就增加1000名关联观众。斯坦福大学的一名在校生在研究中也发现，NBA相关的推文与门票销量之间，也存在类似的关系。

对NBA而言，施行社媒战略是迟早的事。联盟长期倡导多样化和创新理念，也是在数字领域处于不败之地的秘诀。推特用户的特点是年轻化和多样化，这比较符合NBA的受众群体。职业篮球是唯一一项黑人球迷比例（45%）高于白人球迷比例（40%）的项目。就目前来看，它也是观众群体最年轻的运动，45%的球迷都不到35岁。虽然在体育领域，男女比例失调的现象很突出，但是随着1996年WNBA的创建，篮球成为美国女子运动员走向职业化的一大机遇。

前NBA总裁大卫·斯特恩

在男子职业体育项目中，NBA对多样化的重视是空前的。这样的观念源于见证了WNBA创建的前NBA总裁大卫·斯特恩。他注意到，NBA球员里大多数为非裔美国人。因此，在运营过程中，应该充分体现赛场的多样化特征。2014年接任的亚当·萧华继承了这一理念。几乎刚上任，面对传出种族歧视言论的快船队老板唐纳德·斯特林，萧华就明确表示NBA绝不容忍偏见，并迫使他离开。

不过，NBA之所以支持进步言论，许多时候是受到球员的积极影响。NBA一直是一个以球星为中心的联盟。球星的影响力往往盖过了球队本身的名气，比如20世纪90年代的迈克尔·乔丹，现在的斯蒂芬·库里等等。Edge of Sports体育新闻撰稿人Dave Zirin表示，相比需要戴上护具的橄榄球和棒球，“篮球可以清晰地展现球员的表情和情绪”。

在推特上，球员和队伍似乎可以与球迷自由地互动。“如果你像NBA那样拥有一大批改革派球迷，他们与自己支持的球员拥有相同的政见，那么，双方就很容易建立起和谐的关系。”路易斯说。

相比之下，NFL的情况就不太相同。职业橄榄球往往不鼓励球员过于直言不讳。在体育新闻网站Deadspin的一篇专栏文章中，前明尼苏达维京人队球员克里斯克拉沃(Chris Kluwe)回忆说，“在NFL中，有两样不能谈：政治和宗教。”他由于宣传婚姻平等观念被迫离队。

NFL之所以这样，也是球迷群体决定的。与NBA球迷不同，NFL球迷多为白种人和保守派。根据尼尔森的数据，他们最大的球迷群体在55岁以上，只是推特平台上的极小部分。他们希望自己喜爱的球员远离敏感话题，对职业运动员的理解也比较传统：好好打比赛就够了。不过，保守态度是随着球迷年龄增长而出现的。近日，《华盛顿邮报》报道说，在美国三大运动——橄榄球、篮球、棒球中，只有NBA球迷的平均年龄没有呈上涨趋势。

“有这样一种理论，”路易斯说，“商家希望在消费者年轻时，人格还在塑造过程中时，就获得他们的青睐。”新时代的体育爱好者不会乖乖地坐在电视机前看比赛。他们会在网上观看比赛视频。他们会通过推特、Snapchat、Vine等多种社媒工具，实实在在地参与到体育赛事中来。

在未来几年间，篮球推特战略究竟会怎样发展，现在还很难下结论。但是，有一点是肯定的：看起来不带商业气息的NBA社媒战略，恰恰是最完美的商业战略。

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