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体育营销，是企业扩大影响力、提升知名度、打开新兴市场的最佳选择之一。而在占据市场份额后，体育营销也是企业提升美誉度、增加老用户粘性、吸引新用户的优质方式。因此，体育营销作为大型企业的必备营销形式，在其日常经营中扮演着重要的角色，发挥着关键的作用。

1937年，在阿道夫·希特勒的授意下，为了生产出让每个德国职工都买得起的廉价汽车，“Gesellschaft zur Vorbereitung des Deutschen Volkswagens mbH”公司宣告成立，并于一年后更名为“Volkswagenwerk GmbH（大众汽车/人民汽车股份有限公司）”。

1938年，大众汽车公司在今天的沃尔夫斯堡开始建厂，150万辆的年产量超过了当时最大的美国福特汽车公司，位列世界第一。而在二战期间，大众汽车的生产能力被用于德军的军备生产。战后，大众汽车公司作为二战的遗产得以保留，近八十年来，大众汽车亲民的路线以及较高的性价比令其始终保持着汽车行业巨头的地位。

作为世界四大汽车生产商之一——大众集团的核心企业，大众汽车2016年以2366亿美元的营业收入高居2016年《财富》杂志世界500强第7位，全球员工数多达61万。

同众多世界五百强企业一样，大众汽车公司对体育营销也有着特殊的感情，而在体育营销的选择上，大众汽车公司也有着鲜明的特点。

瞄准世界顶级赛事

首先，考虑到成立以来保持至今的亲民特点以及目标消费人群的普遍性，因此覆盖面广、影响力超然的世界顶级赛事就成了大众汽车进行体育营销的首要目标。

2008年北京奥运会期间，大众汽车集团（中国）花费1.5亿美元，成为了当年奥运会唯一汽车伙伴与境内火炬接力供应商，为中国奥委会、北京奥组委、北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会、出席2008年奥运会的中国体育代表团在资金、车辆及相关服务方面提供了赞助与支持。

通过奥林匹克主题馆、奥运主题摄影展、奥林匹克文化节、俱乐部活动、电视台专栏、网络竞赛、线下奥运体验周、火炬艺术展、多款新车型的推出等一系列活动，大众汽车当年在销量、成本控制、平均国产化率以及产能利用率等方面都完成了预期目标。时任大众汽车集团中国副总裁张绥新博士表示：“在奥运精神的支持下，我们这个‘奥运计划’基本完成，甚至超额完成。”

不仅是夏季奥运会，在索契冬奥会期间，大众也成为了索契冬奥会的官方用车合作伙伴。大众集团为冬奥会提供了超过3000辆包括大众在内的旗下品牌商务用车。其中， Amarok Polar Expedition极地远征版的车型还在俄罗斯境内打破了同一国家内最长越野行驶的世界吉尼斯纪录。因此，通过新车型在极端天气下实现的良好操控表现，大众汽车的品牌形象也得到了进一步的提升。

此外，在2014年世界杯期间，大众汽车自然也不会放过巴西这个重要市场。据统计，大众高尔夫始终是巴西最畅销的车型，虽然大众汽车并不是世界杯的官方赞助商，但他们联手在赛事期间联手ESPN及球星制作了颇具创意的电视节目来支持高尔夫新车型的发布。在每个世界杯进球后，大众都会在其社交媒体上贴出“GoooooooolfCelebration Video”视频。作为非官方赞助商，大众实现了品牌与世界杯庆祝的完美结合。

同时，他们还选择携手法国国家队、阿根廷国家队、瑞士国家队、波黑国家队以及厄瓜多尔国家队等八支劲旅，也收获了一定的关注度。

可以发现，通过夏季奥运会、冬季奥运会以及世界杯这样的世界级大赛营销，大众汽车在收获媒体与观众关注的同时，也对自己的销售量产生了直接拉动作用，从而形成了体育营销上的良性循环。

绑定沃尔夫斯堡并覆盖德甲

德国的沃尔夫斯堡是大众汽车的故乡，而沃尔夫斯堡足球俱乐部则是长年征战于德甲联赛的劲旅之一。因此，大众选择携手沃尔夫斯堡自然也是水到渠成。

目前，大众汽车集团拥有沃尔夫斯堡俱乐部100%股权，沃尔夫斯堡俱乐部成为了大众汽车集团的全资子公司，沃尔夫斯堡主场球场也被命名为大众汽车竞技场。与此同时，每个赛季大众汽车更要投入7000-9000万欧元来支持沃尔夫斯堡俱乐部的发展，可以说两者间有着千丝万缕的关系。

甚至之前沃尔夫斯堡在引进中国球员张稀哲时，也被国内外媒体直指是出于促进中国市场车辆销量的考虑，而非因为足球竞技本身的原因。当然，在开发中国市场方面，沃尔夫斯堡也是做出了许多贡献，例如频繁来华进行比赛交流乃至进行青训工作等等。

虽然两者间的合作也有些坎坷之处，例如沃尔夫斯堡的成绩迟迟不见起色，而大众汽车也因为丑闻事件使俱乐部的形象受到了一定的影响，但总体而言，双方的合作依然是全面而深度的。

值得关注的是，大众集团还拥有拜仁8.3%的股份以及英格施塔特19.94%的股份，大众汽车在德甲赞助了不来梅、汉诺威、沙尔克04等俱乐部，在德乙赞助布伦瑞克、菲尔特、莱比锡、慕尼黑1860等球队。而集团另一家子公司奥迪的赞助对象则有柏林赫塔、霍芬海姆、门兴格拉德巴赫，以及德乙的纽伦堡。此外，大众集团的大巴制造公司MAN还是汉堡和凯泽斯劳滕的赞助商。

不难发现，大众集团以及大众汽车一方面实现了与沃尔夫斯堡俱乐部的深度绑定，另一方面，他们又通过普遍的赞助行为控制了德甲联赛的多数优质资源。事实上，这也令德国职业足球联盟感到了担忧，他们特意出台政策，规定一个投资者最多只能同时投资3个足球俱乐部，其中只能在一个俱乐部的持股比例超过10%，所以即使大众想继续增加投入也只能望洋兴叹。

当然，大众之所以如此深度地绑定足球，是基于其对体育营销作用的独到理解。德国大众汽车集团管理董事会成员、大众汽车集团(中国)总裁兼CEO中国海兹曼表示：“足球赛是近距离了解经销商的渠道。在观看比赛之前，大众汽车可以和经销商进行深入沟通和交流，从而了解更准确地了解市场信息，并建立良好的伙伴关系。”

而在营销专家Philipp Kupfer看来，大众汽车通过足球赞助商的身份大幅提高了企业品牌知名度以及情感凝聚力，足球这项世界第一运动，在全世界都有极强的影响力，是车企品牌最好的情怀驱动器之一。

结语：

除了足球外，大众汽车也在其他运动项目上进行了广泛的投入。例如禹唐之前报道的布拉格马拉松，就是大众汽车合作15年的对象，而在国内的彩色跑比赛中，我们也能看到大众汽车的身影。与此同时，中国短道速滑队、各项汽车竞速赛事以及各种高档休闲运动赛事也是大众汽车的合作对象。

大众汽车，这个德国制造业的标志性企业正迈向自己的百年丰碑，而在这条道路上，其独特的体育营销战略始终起着保驾护航的功能与作用。

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