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牛仔服与运动之间似乎并没有什么天然联系，犹记得中学时代，体育老师都是明令禁止穿牛仔裤上课的。不过，在当下，运动的含义扩大了，运动的场景丰富了，人们运动的理念也变得先进，很多鞋服产品都在强化自己的功能性，只是打上生活化的标签已经适应不了现在的市场竞争。

李维斯是一个享誉全球的牛仔服品牌，1853成立的它已经有163年的历史。创始人李维·斯特劳斯（Levi Strauss）受母亲影响自幼喜欢时装，成为一名出色的时装设计师是其孩提时代的梦想。由于家境贫寒，斯特劳斯没有足够的布料完成自己的设计，他只能用自家凉棚撤下来的废棚布做衣服，这样的行为在当时被认为是很疯狂的。

斯特劳斯设计了大量的粗布衣，但是很少有人对这种材质的衣服感兴趣，不过他本人却信心十足。它将这些衣服销往非洲，受到了当地劳工的欢迎。斯特劳斯又在服装款式上做了创新，久而久之，他的粗布衣就流行了起来，这也成了李维斯产品的雏形。

上世纪六七十年代，蓝色牛仔风潮席卷全美，这也成就了李维斯的业绩高速增长。而且斯特劳斯还就此开发了新产品线，例如石墨水洗的牛仔系列。从1964到1974这十年间，李维斯在全美的工厂数量从16间增长到超过60间，另外还包括23间海外工厂。在那个年代，李维斯就是美国牛仔文化的象征。1986年，李维斯创立了子品牌Dockers。

进入到上世纪九十年代，李维斯开始受到海外廉价产品的冲击。不过伴随着牛仔裤市场进入爆发期，李维斯还是迎来了自己的业绩顶峰。1996年，它的销售额甚至达到71亿美元，比耐克还要高。然而从那之后，李维斯就开始从山顶滑落，到了2000年，李维斯在牛仔裤市场的占有率从31%骤降至14%。

自从2001年以来，李维斯还成为了法律版块的常客。很多案件的焦点都集中于李维斯在1978年创立的一种口袋设计。拉尔夫·劳伦、杰尼亚、幸运牛仔等品牌都成为了李维斯的诉讼对象。《卫报》曾经发表过一则评论，指出李维斯四处打官司主要并不是因为被抄袭，而是错误估计了牛仔时尚趋势表现出来的无奈。

2002年，李维斯关闭了位于旧金山巴伦西亚街的一间具有96年历史的工厂。2003年底，位于圣安东尼奥的一间历史更为悠久的工厂也结束使命。现在，李维斯的大部分产品都产自海外，美国本土只负责生产一些高端产品线。之所以这样做，主要还是为了最大限度地降低生产成本。2007年的时候，李维斯的年销售额已经下滑到40亿美元。紧接着，全球经济衰退又给了李维斯当头一棒。

李维斯的问题在于未能紧跟时尚潮流，拘泥于传统思维，而且市场反应速度不够灵敏，没有抓住年轻人的心理，致使被诸多快时尚品牌极大压缩了市场空间。2011年9月，Chip Bergh出任李维斯CEO，开始就这些问题重新树立李维斯的品牌形象。Chip Bergh在宝洁和吉列都有过非常成功的履历，来到李维斯所做的第一件事就是大幅度缩减成本。再有就是大力发展创新团队，成立Eureka创新实验室，让设计和生产能够及时对接。

不过留给Chip Bergh的李维斯实在迷失太久了，这不是一个短时期内能够解决的问题。2012年，李维斯史上第一次无缘《财富》杂志评选的世界500强企业榜单。当一大批运动和时尚品牌玩起运动休闲风的时候，李维斯还在新的产品定位问题上摸索。一步慢，步步慢。

当竞争对手们都开始瞄准千禧一代消费者的时候，李维斯也要想办法吸引年轻人的注意。终于，Chip Bergh想到了体育。起初，李维斯的目标很简单，就是以年轻人喜欢的运动为突破口，这样可以做到目标人群精准化。2012年8月，李维斯联名耐克，推出全新高级牛仔系列——511TM滑板系列。该系列以李维斯的经典款511为设计基础，融合了耐克的运动科技，使得牛仔服更具运动属性。此外，该系列还包括少量的滑板专用牛仔机车夹克。

没错，滑板爱好者成了李维斯首批想要攻克的运动群体。除了满世界修建滑板场地，还邀请专门的摄制团队拍摄了众多滑板主题影片，这几乎成了李维斯推广滑板支线的标配。2014年秋天，李维斯与Keith“K-Dub”Williams携手合作，在美国西奥克兰翻修了一座名为Town Park的滑板场。新西兰的克莱斯特彻奇、玻利维亚的拉巴斯、印度的班加罗尔都出现了李维斯修建的滑板场。去年年底，李维斯还在上海开办了滑板服饰概念店，李维斯滑板系列正式踏进中国市场。

不过滑板运动终究还是太过小众了，无法扛起李维斯体育营销这杆大旗，虽然它到现在也没树立过明确的体育营销战略，但是我们不难看出李维斯向体育靠拢的趋势。2013年5月，李维斯做出了有史以来最大的一笔体育投资，耗资2.2亿美元获得了NFL球队旧金山49人队新球场的冠名权，合同期限为20年。这座球场位于加州圣克拉拉市，2014年7月正式启用。上赛季的超级碗就是在这座球场举行的。没有什么比美式橄榄球更能吸引美国粉丝了，Chip Bergh这样认为。就像当年李维斯紧紧抓住牛仔文化一样，现在它依然还要在精神层面树立品牌形象。

另外，李维斯还与NFL联盟开展了更为深入的合作，推出了融合多支知名球队元素的产品，让球迷可以穿着李维斯的衣服去现场给自己的主队加油。这些衣服轻便而且具有极强的时尚感，深受年轻人的喜爱。

在海外市场，李维斯也开始使用体育这把武器。去年十月份，李维斯与法甲豪门巴黎圣日耳曼达成合作协议，双方将联手打造带有巴黎圣日耳曼元素的牛仔服。今年春季，双方合作的完整系列已经开始在二者的官方商店销售了。

受快时尚和运动休闲风潮的挤压，从2013年第四财季到2015年第二财季这段时间里，李维斯的业绩一路下跌。不过从去年下半年开始，李维斯开始直线复苏。进入到2016年，李维斯都处于净利润暴涨的状态。这背后有女性市场的助推，更主要的是李维斯终于又加入到了年轻人的购物清单，体育营销功不可没。

或许李维斯可以引领一股运动牛仔风，不过这块市场也开始出现搅局者。威富集团旗下的一个女性运动品牌Lucy Activewear近日推出了一条名叫Lucy IndiGO的全新产品线，这些产品都有牛仔的外貌，但又具备运动装的基本功能。所以，在保持产品创新的同时，精准化的营销永远是不可忽视的。此前，李维斯采用的更多是一种非典型体育营销；未来，更广阔的体育市场还在等着它探索。

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