一小时官网点击破100万，3.2个参赛名额，7万多人报名抽签。参赛者来自全国各地，甚至世界的四面八方……杭州马拉松一票难求是近两年的事。

实际上，在中国，只要口碑不错的马拉松，名额这几年都紧俏得很。去年南京国际马拉松，报名费100元的半马男子组名额，被炒到1999元；报名费80元的全程马拉松名额被标到1888元，差价超过20倍。

参赛群体的越发庞大，催生了比赛场数的“井喷”：2011年22场、2012年33场、2013年44场、2014年51场；2015年翻倍递增至134场；今年，全国全年有186场马拉松。而这些，仅仅是在官方协会注册登记过的。业内人士透露，没有注册登记的数目远比这个要庞大。

跑步，渐渐成为一种需要，一种时尚，一种象征。在杭州，跑步正当时。

• 9月25日，纪念杭州马拉松30周年，西湖桂花马拉松开跑；

• 10月7日，湘湖铁人三项举行；

• 10月22日，CHINA ULTRA 100公里越野赛杭州站将开跑；

• 10月23日，萧山戴村山地越野赛鸣枪；

• 10月29日，杭州山地马拉松赛暨青芝坞越野跑节启幕；

• 11月27日，千岛湖马拉松开跑；

还有各种名目繁多的跑步赛事：杭州跑山赛，西湖群山越野赛，杭州追狼X越野赛……

有人的地方，就有生意；人多的地方，能成就大生意。被人挤破头的地方，意味着什么？

有媒体报道，2014年杭马1200万元的成本，2000余万元的收入。政府、赛事运营商和赞助商，则是这本经济账背后最大的主角。

尽管杭马运营机构接受本报采访时对上面这组数据不置可否，但毋庸置疑的是，中国的马拉松时代已经到来。有专业人士称，2014年，中国马拉松赛事收入达到20亿元，带动相关行业收入超百亿元；2015年，马拉松相关产业的市场规模高达300亿元。

因为进入门槛低，和跑步相关的赛事内服务经济、赛事媒体经济、赛事外衍生性服务经济……已快速形成一条完整的产业链。除了上游的赛事运营——赛事外的衍生服务，如，文化、旅游、消费，涵盖“衣、食、住、行、游、购、娱”，跑步类产品、跑者经纪人、装备、赛前训练、赛后康复、急救等延伸服务的市场也越来越诱人。

中国的马拉松多了吗？不多。美国每年有1000多场，日本有近800场，中国台湾也有200多场。

早个几年前，有几个中国人能想到跑跑步会成为如此有“钱景”的事业？

运营机构［样本：智美体育集团］赛事只是小钱，产业平台是大事业

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赛事运营现在只是智美的一个抓手，我们有更大的规划。”杭马运营方、智美体育集团副总裁宋鸿飞说。

2014年，智美获得杭马的独家经营权，包括品牌包装、赛事运营、媒体传播、市场推广、商业开发权、赛事衍生品开发等商业权力和相关知识产权。智美还拥有赛事电视播映权、网络版权、赛事运动员的肖像权及肖像经营权。

从几年前第一个项目广州马拉松开始，到今年，智美在全国运营27个马拉松赛赛事。“即便放在全世界，智美也是最大的马拉松赛事运营机构。”

智美体育集团2016年上半年业绩显示，上半年智美体育赛事运营收入1.94亿元，相比2015年同期收入增加约81.9%。“毛利率增长主要是由于毛利率较高的赛事运营收入占比有所增加。”宋鸿飞说，公司主要收入来自于赛事中营销互动，包括品牌客户的冠名费、赞助费及广告费、消费者的报名费、入场费及产品和服务消费等。马拉松项目占其中的40%。

“比赛只是跑步产业其中的一部分，只是整个产业最上面的抓手。”宋鸿兵介绍，除了马拉松，智美还在操作小规模的山地、极限、越野等群众赛事。围绕一个巨大体量的赛事，延伸出来的产业会很多，营养健康、医疗急救、赛后恢复、芯片计时、报名支付、可穿戴设备、文创产品开发、体育旅游、订房、车接车送等等。

“我们致力于打造一个大的体育产业平台，邀请更专业的机构到平台上，进行合作和拓展。”宋鸿飞举例说，智美在赛事医疗知识培训和急救方面与杭州飞宇合作；运动技能培训方面与北京壹季合作；赛后拉伸和康复方面与轻松侠合作。“其他机构还在运营赛事，智美已经把赛事产业化平台化了。”

不止如此，智美正在运营更大的项目——“一带一路”马拉松系列赛，“通过马拉松赛事，促进国家和国家、赛事和赛事、城市和城市之间的经济文化交流。积极提高中国城市在海外的影响。这会为将来城市之间更多交流创造条件。”

在智美的设想中，将来运行一带一路马拉松时，会设计一些商会和商贸团体之间的交流，制造一些新的商业机会，通过这些，智美的产业平台影响将放大，价值必定得到提升。

围绕杭马三十周年，智美今年设置了一个马拉松国际交流论坛。宋鸿飞说，日本的静冈县是浙江一个友好县，他们有一批马拉松比赛，双方可以互相结为兄弟赛事，互相打开报名端口，互相制造旅游产品，吸引相互之间的人参与对方的赛事，进行文化经济，体育旅游的交流。

“智美正在和日本、马来西亚、新加坡、澳大利亚、希腊等国家的城市马拉松洽谈合作，设计系列文创产品和旅游套餐。”

“这是个产业金矿。”宋鸿飞非常看好马拉松为龙头的路跑项目盈利能力。

装备+训练营［样本：罗锡评&风雪户外］营收较上年同期增长224.87%

在风雪户外创始合伙人罗锡评看来，只需要一双跑鞋就可以上路的时代已经过去了。“二十年前一双多威跑鞋只要几十块钱，现在官方数据说2015年跑步者的人均花费为3601元。”

特步赞助了十几场马拉松之后，同年营业额增长了10%。耐克2016财年的第二季度财报大中华区营收增长24%。

面对跑步运动的持续升温，风雪户外也一直在对商品门类和品种进行相应的调整升级。2016年上半年，公司营业收入为2361.16万元，较上年同期增长224.87%。

“遮阳帽、运动耳机、眼镜、速干衣、心率手表、水壶、腰包、跑鞋……现在跑者从头到脚的需求越来越多，现在不少装备还有季节的区分，像压缩衣就是目前市场的‘新宠’。”淘宝指数官网数据显示，跑步的专业装备“压缩衣”的搜索指数，2015年比2014年同期相比上升了34.8%。罗锡评明显感觉到，今年压缩装备的市场需求还在进一步扩大。

“同时，还有一个趋势就是眼下各种可穿戴智能设备大热，最明显的就是心率表。”罗锡评认为，心率监测的确是必要且有效的，可以预防马拉松猝死。不少热卖品牌趁势一再提价，比如一款Garmin心率表半年内就涨了35%。

罗锡评是一个装备供应商，同时也是一名骨灰级跑者。所以，在推广和售卖跑步装备的基础上，风雪户外目前也正在开展各种线下的马拉松培训课程。罗锡评介绍，跑步看世界、运动营养补给以及控制心率训练是平台上最受会员欢迎和热评的三门课程。“我们有收费课程，也有免费课程，但是形式与现在的马拉松训练营不太一样，在任何一场马拉松赛前为你专门安排50天-60天的赛前训练计划，我们会针对不同需求来安排课程，比如跑姿训练、心率训练、营养补给。”

同时，风雪户外也会与像比利时RSLAB实验室这样的国外优质跑步机构进行合作，为会员和跑者提供量身定做的专业测试、方案及训练等一系列课程服务。授课人数不超过10人，时间为2-3天，收费在2000-3000元左右。

不过在罗锡评看来，现在中国人还没有形成付费进行跑步培训的意识，至少还不是市场刚需。“像我虽然已经不是新手，但还是会花钱去学习罗曼诺夫的跑步姿势方法。跑步虽然不是一个完全标准化的项目，没有绝对正确、固定的跑步方式，但是通过专业训练来纠正跑姿、呼吸以及帮助制定训练计划，的确可以大幅度提升训练效果。”

互联网+ ［样本：吴栋“陪你跑”APP］企业客户端开始盈利，让有趣激发跑步

吴栋是杭城跑步圈的草根英雄，是全省唯一一位完成兰卡威和垦丁超级铁人三项的选手。以他的资历和人脉，做马拉松运营方或训练营或许更得心应手，但他却选择杀进互联网圈。

吴栋的“陪你跑”平台一开始以微信、微博、网站的模式运营，现在又扩展到咪咕阅读、今日头条、喜马拉雅FM等垂直社区，向运动人群推送有关跑步的资讯及内容。在线下，每周还定期举办约跑活动和跑马训练。

同时，用户在平台上通过“跑鞋的搜索与匹配”的引擎，输入自己的身高体重、足弓状态等个人信息，系统就能自动推荐其适合的跑鞋，并提供购买服务。“陪你跑”还会帮助用户解决包括如何跑、如何吃、如何穿、如何跑得更好、如何不受伤等一系列的专业跑步问题。

不过吴栋意识到，买跑鞋这件事对于普罗大众来说，虽是刚需但不高频。

眼下，能为“陪你跑”带来巨大流量的是平台内容，而真正能形成现金流的则是与企业客户的线下合作，为他们的员工提供跑步培训，或者邀请他们的用户参与约跑活动。“企业客户对此很感兴趣，因为跑步不仅增强了员工的身体体质，还能丰富他们的团建方式，优化出勤率、业绩等。”吴栋说。

“现在，我们的内容端也开始盈利，《吴栋陪你跑：简爱跑步十二周》在喜马拉雅FM付费精品频道上线10多天，已经实现了3000-4000元的营收，《像恋爱一样去跑步》在咪咕阅读上600万的阅读量目前也有极大的获利空间。”

在几天后的2016杭州·云栖大会上，吴栋要做一次新的尝试：云栖夜跑TechGo。

“这是全球首创的‘Data+AR’马拉松，参与者是500个来自各大互联网公司的高管，所有服务都承载在阿里云上。首先，每个人身上都配有可穿戴智能设备，获胜概率、活力指数在正式开跑之前就一目了然。每个人拿着手机上路，面对屏幕上一个可以互动的虚拟世界——《Will陪你跑》。当你启用地图与定位功能后，摄像头实时拍摄的画面中会陆续出现各个能量块，它们可能藏于你所在空间的任何角落，而你需要做的事便是拿着手机四处走动，发现并点击能量块来获取它，就像《精灵宝可梦GO》一样。”大数据让跑步这件事变得更科学，AR让跑步这件事变得更有趣，这就是吴栋通过云栖夜跑TechGo想实现的目标。“在完成了这个项目之后，下个月我们将和中国电信、杭州市丝绸服装进出口有限公司等多家企业用户进行AR跑的线下合作。”

目前，吴栋的跑步社交应用《Will陪你跑》的Android与iOS版本已经先后上线。“企业市场的试水让我尝到了盈利的甜头，所以《Will陪你跑》未来的方式也是toB再toC，先从撬动企业客户来赚钱，再用这笔钱培育消费者客户市场。我们正在研发应用的2.0版本，会着重加强社交的功能。有趣才是跑步最好的功力。”

媒体服务［样本：浙江乐视体育］介入路跑，路径是媒体服务和自办赛事

“浙江省11个地级市，只有绍兴和衢州没有马拉松赛事，这个项目有非常大的空间，值得我们去细切和耕耘。”浙江乐视体育发展有限公司总经理薛军非常看好马拉松及相关路跑赛事。

上个月在乐视体育独家运营的太原马拉松现场的体验让薛军对路跑项目有了极大的信心。

那次直播，将传统电视转播和互联网手段结合，使用微波、卫星、云数据传输等方式，完成覆盖了42.195公里赛道，通过无人机、大屏幕等新技术手段为电视和互联网观众带来完全不同以往的视觉，从电视、电脑、手机、和触摸等多个端口多个角度满足了普通马拉松爱好者和普通网友的观看需求。那种真正意义上的现场直播给了跑者和主办城市更完美的体验。

浙江乐视体育成立是几个月前的事，因为是两家具有媒体特征的公司合作，薛军一开始就认为公司最鲜明的属性是媒体属性。所以，浙江乐视切入马拉松也好，路跑也好，将从提供媒体服务切入，是基于新媒体，以直播为核心的全媒体服务。

实际上，乐视一直在做马拉松赛事直播。比如北马、上马。CCTV只有一个TV端，乐视可以同时实现TV端、PC，手机，和触摸端的四频直播。“网络化新媒体化的直播，其中包含了大量的互动，这是传统媒体做不到的。”

这种优势，体现在今年北马中，就是所有选手只要登录乐视体育，输入自己的号码，冲线的20秒视频和镜头都可以看到，还可以下载。乐视还在赛道上做了直播车，跑者经过直播车，挥挥手，家人和朋友在直播中就可以看到，如果想参与评论，可以在PC端参与弹幕。

这种独一无二的优势将为浙江乐视体育背书，盈利途径一方面是直播收费：一种是直接谈妥直播费用，以乐视在广东做的一个半马直播参考，一次性收费30万元—40万元。另一种是免费直播，浙江乐视体育可以在直播端招商，用媒体资源换广告收入。如北马、上马，乐视总部就是这样操作。

“其实就是媒体服务费，第一，我有全媒体矩阵；第二我有直播，其他媒体做不到，这是我们的核心竞争力。”

另外，乐视体育总部是全世界拥有赛事版权最多的公司。在上游，乐视有波士顿、巴黎、柏林、纽约等境外一流马拉松的国内权益，“所以我们想依托上游资源，做一些下游落地的事情，比如体育旅游，比如特许经营品的售卖，比如组织一些国际知名度很高的中国线上赛。”

除了利用自己的媒体属性，做名人大咖专访，做延伸性服务，浙江乐视体育的终极目标在于自己运营标杆性赛事，“乐视重庆是全国最早搞女子马拉松的，浙江也有这方面的考虑。包括其他的路跑形式，浙江乐视肯定是要自己经营赛事，做自己的IP赛事。这些都在计划之中。”

媒体服务和自办赛事，这是浙江乐视介入马拉松和路跑的路径。但拥有自己的媒体属性，浙江乐视的自办赛事一定是带着全媒体服务的。

声明：本文转自杭州网-杭州日报 记者/余加新 厉玮，配图除署名外均来自网络，原文标题：一座城市的跑步“热力” 催生有“钱景”的大事业