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体育营销，是企业扩大影响力、提升知名度、打开新兴市场的最佳选择之一。而在占据市场份额后，体育营销也是企业提升美誉度、增加老用户粘性、吸引新用户的优质方式。因此，体育营销作为大型企业的必备营销形式，在其日常经营中扮演着重要的角色，发挥着关键的作用。

成立于1890年的荷兰皇家壳牌集团是全球最主要的石油、天然气和石油化工的生产商之一，由荷兰皇家石油与英国的壳牌两家公司合并组成。其业务遍及全球140个国家，雇员近9万人，油、气产量分别占世界总产量的3%和3.5%，是荷兰以及世界最大的工业公司之一。

在2012年《财富》杂志世界500强中，荷兰皇家壳牌集团高居榜首。虽然近年来随着市场竞争的加剧，以及中国企业的强势，从而在2016年《财富》杂志世界500强中“仅仅”排名第五（位列沃尔玛、中国国家电网公司、中国石油天然气集团公司、中国石油化工集团公司之后），然而毫无疑问，荷兰皇家壳牌集团仍是全球营收能力最强的企业之一。

与众多“百年老店”一样，壳牌的产品与大众消费密不可分，而作为企业拉近与普通大众距离的绝佳手段，体育营销在壳牌市场推广战略中也起着至关重要的作用，扮演着不可或缺的角色。

既然是石油公司，那么汽车运动自然是其切入体育营销领域的首选，事实也正是如此。早在上世纪20年代，壳牌便开始赞助当时还是阿尔法·罗密欧车队车手的恩佐·法拉利。之后，随着恩佐·法拉利统率着赛车队先后在方程式赛车等各种大赛中出尽了风头，促使阿尔法·罗密欧汽车制造公司荣登世界跑车行业头把交椅，壳牌的知名度也跟着恩佐·法拉利不断提升。

1947年，恩佐·法拉利与阿尔法·罗密欧分道扬镳，在意大利北部城市波伦亚的马拉奈洛镇创立了法拉利汽车制造公司。之后的时光里，法拉利不断收获各种荣誉，随着法拉利在1956年时将一级方程式赛车年度总冠军的桂冠收入囊中，其也终于成为了世界车坛上的巨头，标志性的腾马标志也日益深入人心。

作为恩佐·法拉利一直以来的支持者，壳牌公司在其创立自己的车队，进军一级方程式赛车后，也始终选择与他们一起作战，并见证了法拉利车队一路而来的种种荣耀。六十余年后的今天，壳牌依然是法拉利车队的合作伙伴。

就在去年，壳牌还更新了与法拉利的合作，虽然全球石油市场谈不上景气，但在2016-2020年的周期中，壳牌依然愿意花费2亿美元，继续拥有法拉利车队创新合作伙伴的身份。另一方面，壳牌也收紧了口袋，决定停止投放F1的赛道广告以及F1比利时站的冠名。壳牌品牌经理Kai-Uwe Witterstein 表示：“停止广告投放只是为了专注于与法拉利之间的合作。”

由此可见，壳牌与法拉利车队的合作已经成为了双方企业文化的一部分。既然彼此携手走过了六十余年，那么除了线上广告、车体、赛车服以及广告牌等硬性曝光外，双方的合作又包括了哪些深度内容呢？

据悉，在法拉利车队参加比赛期间，壳牌会委派专业研究人员在车队工作站的特定区域内进行工作，通过一种先进的X光技术对赛车中的燃油和润滑油进行分析，确定车辆引擎和变速箱中的磨损情况，并与车队机械师进行对接，为车队提供详细数据，以供车队通过充分的信息来进行战术安排。

值得一提的是，在很长一段时间内，没有一支车队能够像法拉利一样同时拥有最顶级的燃油分析设备和独立的专业润滑油分析设备，因此，法拉利的成功离不开壳牌在专业技术上的支持，而这样的合作关系自然比单纯的广告曝光要深入的多。

另外，壳牌的燃油燃烧计算机模拟系统，可以借助系统技术的力量完成燃油的混合、研制和测试而不需要燃油的实际操作。由于测试时间缩短、成本降低，这个高度完善的设计也受到了车队技术团队的肯定。

为了更好地利用这套系统，壳牌和法拉利都修改了各自的机械及计算机编码，以便双方的计算机进行交流。利用壳牌的模拟技术和法拉利的技术部件计算机模拟，车队可以在制造一个赛车新部件之前在计算机屏幕上先运行该部件，从而为车队节省了大量的时间和金钱。

提到与壳牌的合作时，恩佐·法拉利曾说道：“壳牌的工作人员总是高度重视来自赛车运动的经验，所以他们公司才能取得如此优异的成绩。”而在法拉利前任总裁蒙特泽莫罗看来：“无论是一级方程式赛车还是普通公路车辆——法拉利都需要顶级的燃油和润滑油。我们需要一个可以和我们一起开发新的引擎和新的技术解决方案的合作伙伴。壳牌实验室提供的技术设施是全世界最好的。这正是我们所需要的。”

不难发现，壳牌与法拉利的合作具有长期性、全面性、专业性与深度性的特点，而双方持久而又专业的合作，也为世界体育营销奉上了一份经典案例。

然而，随着近年来国际能源行业的萎靡不振，壳牌也面临着经营上的困境。利润下滑、被迫裁员的他们也在某些体育资源上做出了让步。例如虽然壳牌仍相信在高尔夫公开赛场上的巨幅广告能影响到人们对品牌的选择，但自明年以后，壳牌就将不再冠名赞助休斯敦公开赛。

或许对很多国人而言，法拉利与休斯顿高尔夫公开赛这样的资源显得“高大上”，但终究离我们的日常生活有些遥远，对于在华开展业务超百年的壳牌来说，他们当然也会注意到这样的问题。因此为了拉动中国市场的消费，壳牌针对中国市场，也做了平民化、接地气的营销活动。

其中，最为我们所熟知的就是壳牌与中超联赛的牵手了。2014年时，壳牌在原先能源石油化工行业独家供应赞助商的基础上，以单赛季两千万元左右的价格，与中超联赛达成了更进一步的合作。

壳牌被允许结合赛事在线上线下开展一系列活动，让更多消费者在感受足球魅力的同时，充分体验壳牌喜力高品质的产品和服务，建立鲜活的品牌形象，为客户创造多元化的价值。

在拥有中超资源后，壳牌喜力通过赛场广告牌曝光、社交媒体KOL分享、“拍最幸运广告牌，赢iWatch大奖”等一系列线上线下活动在营销上做足了文章，也为提升自己在球迷人群中的认知度与美誉度打开了一条捷径。更为重要的是，通过中超这样兼具顶级体育赛事与亲民化体育赛事双重属性的职业联赛合作，壳牌也进一步拉近了与中国消费者之间的距离。

可以看到，经过百年的探索，壳牌这个世界石化巨头在体育营销上有着自己独特的心得，一方面通过专业、深入与长期稳定的赞助战略实现了与法拉利以及F1赛事的协同效应，另一方面，也通过携手中超这样的当地顶级职业联赛，为其更好的开拓中国这个“国际市场”打开了方便之门。而在未来，我们也有足够的理由相信体育营销仍会是壳牌在全球市场推广上的重要力量。

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