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近些年可以与耐克、阿迪达斯掰手腕的Under Armour（UA）算得上是体育运动品牌中的异类，集团掌门人凯文·普朗克一直标榜着UA是一家科技公司，于是我们能够看到该品牌在运动科技上的不断创新，以及收购运动应用公司时的一掷千金。

公司若处于高速发展的态势下，在投资和跨领域合作等方面就会表现得活跃，这也正是UA 2016之前两年的生存状态。然而进入到2016年之后，UA的发展势头则呈现出减缓的趋势。据集团上半年第二季度的财报显示，UA的整体利润暴跌，虽然10亿美元的营收达到了市场预期，但是多项业务收入增幅放缓。其中以服装品类最为突出，这是UA收入占比最大的业务门类，不足20%的增速创造了过去七年多时间里的最低值。即便是有库里做保障的鞋类业务也不能幸免，只是速度减缓的幅度不算太大而已。

出现这样的结果确实有一些客观原因的存在，但是阿迪达斯的强势崛起还是给了像UA这些竞争对手很大压力。科技上的投入一般耗资巨大而且收效周期长，因此想要短时期内获得一些成果上的改观，就要回归运动品牌的根本，拿出更富有创新性的产品。

其实从品牌运营的角度来看，体育用品行业内部的秘密极少，都是一些相对公开化的生存法则，区别就在于最终的产品成型上。阿迪达斯在2016年高歌猛进靠的是什么？其实就是几款时尚爆品对整体业绩的拉动。UA自然需要从竞争对手那里汲取一些经验，因此他们也想到了从产品端做出改变，其实就是回归自己本来的角色。

UA向来靠它的运动专业性著称，不过只靠这个吸引用户恐怕还不够，于是它也选择走上了阿迪达斯、彪马等品牌走过的那条路，就是与时尚界人士合作，打造更具时尚化以及流行性的产品品类。这一做法在竞争对手们身上都取得了不错的收效，阿迪达斯的Pharrell Williams和Kanye West、彪马的Rihanna都成了各自业绩提升的关键人物。

事实上，对于单纯的体育品牌而言，压力还不仅仅来源于行业内，更多时尚品牌开始跨界体育，力求在运动休闲市场分一杯羹，这其中以快时尚行业尤为活跃。行业之间的门槛开始变得模糊化，这在鞋服行业里本身就是很正常的事，于是运动品牌也反其道而行之，大打时尚牌。

UA在这方面算得上反应迟钝了，但是业绩压力还是逼迫其做出改变。今年六月初，UA决定聘请年轻的时尚设计师蒂姆·柯本斯（Tim Coppens）来开发高端时尚产品线UAS（Under Armour Sportswear），并且只给新品三个多月的设计生产周期，一副快刀斩乱麻的行事作风，确实很符合当前鞋服市场的主流趋势。

让人高兴的是柯本斯很圆满地完成了UA给他制定的行动计划。上周的纽约2017春夏时装周上，柯本斯带着UAS系列准时亮相。借助大型时装周发布时尚新品已经成了运动品牌惯用的招数，而且都产生了不小的反响，这也不难理解，那种场合本来就是时尚界人士的阵地，对于志在打响头炮的UAS是个极为理想的舞台。

另外，柯本斯本人在时尚圈也算小有名气，之前还分别在阿迪达斯以及拉尔夫·劳伦参与过设计工作。2011年，柯本斯在纽约创立了自己的同名品牌，第一次参加纽约时装周就获得了零售商和媒体的广泛赞誉。此后的几年里，他还获得过多项业内设计奖项。今年，Tim Coppens品牌的服装在纽约时装周上也有展示，纽约时装周可以说是柯本斯天然的主场，在这里他早已驾轻就熟，现在UAS也要借助他的影响力来打响头炮。

对于UAS系列的定位，UA在声明中指出，新产品线保有了休闲运动服的舒适度并兼顾创新性与功能性。集团运动服高级副总裁本·普鲁斯（Ben Pruess）还表示，新产品不会把人局限在运动场上，同时它也会为UA捕获更多的年轻消费者。越来越多的运动品牌开始将目标锁定到了千禧年代的用户群，UA也要踏出这一步。人们很难对UAS系列做出明确的界定，它结合了UA品牌的固有特性与Tim Coppens的时尚标签。UA要用正确的方式为UAS树立品牌影响力，在运动之外的领域，UA同样怀有坚定的信念能够走进消费者的日常生活之中。

UAS系列的出现，想必能够提振UA在服装品类的收入增速，同时还能在一定程度上吸引女性用户的注意，还有一点比较重要的是，让消费者对UA品牌产生一些观念上的改变除了产品功能性，UA也在紧随潮流并追求设计感。

不过想要让UAS立刻为集团带来立竿见影的效果也不现实，毕竟市场反馈还需要一段时间。集团方面对新系列持有一项长期规划，他们坚信在未来几年，新产品线能够为集团带来成长动力。UA这次在产品营销层面着重加强了零售渠道的投入，新系列会在UA纽约和芝加哥的旗舰店、部分高级时尚零售商以及网上发售。

前不久，阿迪达斯推出了全新系列Adidas Athletics，为了配合首款产品Z.N.E. Hoodie的面世，阿迪达斯前后几乎调配了自己的全部资源，从贝克汉姆到贝尔，从哈登到林书豪，甚至包括中国女排都为新产品拍摄了主题广告。可以说，阿迪达斯在用一种地毯式的营销策略来推广新产品。

而UA在营销资源调配上与阿迪达斯有异曲同工之妙。UAS正式发布的前后几天里，几乎所有的UA代言人都通过社交网络发表了与UAS相关的内容，库里、斯皮思、菲尔普斯、哈斯廷斯等明星无一例外。自从6月份宣布UAS的产品计划以后，UA就为该系列开通了官方推特，三个多月以来一直都在跟踪新产品线的进展情况。

不止是运动用品市场，整个鞋服市场的竞争压力都在加大。不过全行业都在发力运动休闲时尚，新的市场秩序很快就会建立起来。UA的布局有些落后，但并没有丧失竞争的机会。根据市场调研公司NPD集团的报告显示，运动休闲产品市场容量去年已经增长了16%，总体销售额达到了436亿美元。预计到2019年，这一数字会飙升至1780亿，这是一个巨大的增长空间。

UAS更多代表的是UA在产品理念上的转变。UA非常注重女性市场的开发，但是他们的女性产品却经常被诟病不够新颖、时尚，从而缺乏竞争力。而且这可能已经逐渐发展成UA产品的通病。然而从现在起，UA会从产品设计上爆发一场革命。当然，决定一个产品命运的因素有很多，包括价格、渠道、市场反应速度以及竞争对手带来的压力等方面。UA目前只是加入了战局，后续还会有更多的品牌故事有待书写。

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