体育产业的发展一定需要时间积累。创业者做好产品，能让商业模式快速变现是本质。体育不是靠补贴能做起来的。

智美体育作为一家以体育概念在香港上市的公司，多年来，其赖以起家的传统广告业务一直是集团的核心业务。在2015上半财年，智美体育的传统广告业务收入占总收入的比重为64%，毛利润占总毛利的比重为53%。

近两年，传统广告市场严重滑坡，智美该部分业务深受影响。2015年下半年，其传统广告代理业务更是巨幅下挫，导致智美体育2015年财报表现不佳。2016年初，智美体育全面停止传统广告业务，总裁任文称这是“一个艰难的选择”。

8月26日，智美体育集团公布2016年中期业绩报告。报告显示，上半年赛事运营收入同比增长近90%，总收入达人民币1.945亿元。由于没有了传统广告业务，赛事运营收入占总体比重猛增至近90%。受此影响，虽然业绩在众多体育概念股中表现突出，但是智美体育2016年上半年总收入还是减少约23%，净利润减少约27%。

任文对《财经天下》周刊表示，赛事运营、收入规模的快速成长说明，公司已度过去年下半年的艰难升级期。停止传统业务并未对公司发展造成影响，智美体育已经完成了产业升级，成为一家名副其实的体育产业公司。

她表示，智美体育的总体战略现在很清晰，从路跑项目入手，继而拓展到篮球领域，从单一赛事运营转向“赛事运营、体育服务、场馆运营”为一体的产业化平台布局。

《财经天下》周刊=EW

任文=RW

EW：近些年，智美体育运营了许多以马拉松为主的路跑体育赛事，有哪些经验、教训或不足之处？

RW：首先说一下经验。马拉松产业，是由赛事、营销、传播和衍生的各种周边服务综合支撑的平台化产业。虽然马拉松是个单体项目，但是产能规模很大，整个平台上需要的力量非常综合。它不是一个独立的小规模运营体所能支撑的，需要营销、执行、传播、数据营销四大体系共同发力才能完成。单体发展肯定没有协同效应，就不会保持比较好的毛利率水平。如果智美不是平台化的战略，只在营销或传播某个领域发展的话，可能不会取得现在的成绩。这是第一个经验，也是我们这么多年总结出来的最重要的一个经验。

第二个经验，一城一品，即一个城市一个品牌的实际应用。马拉松既要有高水平的服务和执行，同时也要有每个城市深深的烙印。每个马拉松的品牌内涵、品牌定位、品牌理念传播都根据这个城市的特点量身定做，这样才能让市民有更强烈的归属感，促进马拉松品牌快速提升。比如，南昌是革命之城，我们今年会打造英雄马拉松的主题。长沙人爱吃辣椒，以后长沙马拉松所有衣服都是红色，变成一个城市的印记。

第三个经验，整个马拉松的服务，要从原来的单体赛事服务，延伸到以一年为周期的整体运动服务。包括赛前准备、赛中、赛后恢复，线上社交、线下体验于一体的跑者服务，全产业链贯穿下来。今年，智美会着力打造跑者服务的营销体系。

要说教训，我觉得第一是中国的马拉松产业发展太快，办赛水平方方面面参差不齐。今年5月份的中国马拉松出现好几个死亡事件，这是我们行业从业者与大众都不愿意看到的。这要求必须规范办赛规则，让行业更加规范化运营。

第二，马拉松比赛操作难度跟其他赛事不一样，在与政府、各个商业体系的合作中，我们应该更多地总结出一些经验和不足之处，把合作的商业条件和问题更加透明化和规范化。现在行业前景好，大家蜂拥而至，一些恶性竞争确实没有必要。马拉松毕竟是群众性运动，有风险，如果不加以控制，什么样的人、什么样的成本都可以做，一旦出现大型群众性事件会对产业造成致命的伤害，这个产业还要不要发展下去，对于政府都是一个两难的局面。这是全行业都要高度警惕的一个情况。

第三，现在马拉松已经被写到“十三五”规划，大路跑产业是国家要重点发展的。但是中国地区间不平衡的情况太严重了，每个地方政府要根据自己的特点和经济情况将大型群众性赛事做到商业收支平衡，要有长期商业规划，不能太急功近利。任何一个运动员的成绩都不是一天出来的，怎么可能要求一个赛事品牌一天就出来？我们还是要客观地对待马拉松，对待每一项体育赛事的IP和体育赛事商业模式的成长。

▲ 对于选择篮球作为新项目，任文表示，第一，篮球在中国的人口基础是三大球里最好的；第二，从客户端来讲，企业用户更乐于跟篮球这样的项目合作，因为篮球的成长性更好，而且是更加年轻化的市场。

EW：智美体育从去年开始加大对其他赛事的投入，是否将对马拉松赛事减少投入？智美提出的2016~2019年马拉松全产业战略目标是指什么？

RW：在马拉松项目上，智美不会有一丁点的松懈，我们还会在中国马拉松产业上加大步伐。

为什么？我们把农村和城市低收入人群刨出去后，大概有两亿多人，跟美国差不多。美国现在有1300场马拉松，日本有700多场，我们的宝岛台湾还有500多场。中国大陆今年到田协注册的也就100多场，而且大部分不是专业的，整个市场还有非常大的成长空间。

其实马拉松可以打规模战，像省会城市和重点的经济发达地区，完全可以根据各自特色做成旅游式的、特色的马拉松产品。

今年智美会加大在中国的马拉松IP品牌赛事开发，马上会有海外市场产品跟大家见面。智美作为联合承办方或者营销合作方，会把更多的跑友带出去，更重要的是把更多的跑友带进来。我们在马拉松项目的基础上，以漏斗式经营，把不同人群漏在不同的项目中，让消费持续在我们的平台上发生。

我们刚提出了2016~2019年的马拉松全产业战略，这3年里，智美会从一个单纯的以赛事为核心资源的公司，上升到以人口数据消费为核心资源的体育公司。现在的消费里面主要来自于体育营销，有了人口数据的基础，针对人群、目标更加精准，收入会更多元化，推出来的产品持续成长力会更强，无论在体育营销、体育服务，还是在政府端的收入上，都会有比较大规模的增长。

EW：智美体育运营的马拉松毛利率和净利率分别是多少？与国际水平有多大差距？

RW：马拉松的毛利率现在是30%多，净利率大概百分之十七八的样子。其实现在智美整个毛利率和净利率水平保持得都不错，最近去好多国际公司走访，他们的毛利率水平比我们低一点，但是净利水平跟我们差不多。

从国际上来讲，30%多是不错的毛利率水平，净利率水平接近20%多，就是说，我们跟国际化市场还是比较吻合的，如果太高的话，不符合国际惯例。它会有一个时间段，一开始产品很稀缺，毛利率会高，但产能释放出来和市场量走起来后，毋庸置疑，成本、营销各方面费用有所增加，影响毛利率水平。

我们以后的项目应该都能保持这样一个水平，因为实体经济毕竟不是互联网，互联网一般是低于38%的毛利项目都不做。我们线下不可能超过38%的毛利水平，政府承担不起，企业客户承担不起，大众跑友也承担不起。马拉松报名费提高到600元，那是不可能的事情。马拉松不是一个单纯的赛事商业项目，我们要从赛事到多元收入，尤其在数据营销上把整个体育运动服务市场打开，这个市场一旦打开的话，我们的规模就会倍增。

▲ 任文表示，其实马拉松可以打规模战，像省会城市和重点的经济发达地区，完全可以根据各自特色做成旅游式的、特色的马拉松产品。

EW：年初智美体育停掉了合作多年的央视广告代理业务，停掉这个业务的原因是什么？

RW：停掉这块业务是一个艰难的选择。智美跟央视合作多年，从原来做汽车赛事到频道代理，有非常深厚的感情。但是智美已经转型完毕，而且作为上市公司我们对公众就得有一个交代。去年下半年，因为传统广告代理业务下挫非常大，全面亏损，导致我们的业绩整体下滑。商场如战场，没有办法，我们先要保住自身，未来才有机会回馈合作伙伴。虽然广告代理不合作了，但在马拉松上我们还是央视独家赞助合作伙伴。

EW：今年智美体育开始进入篮球项目，选择新项目的标准是什么？

RW：我们当时选择篮球，是因为第一，它在中国的人口基础是三大球里最好的；第二，从客户端来讲，企业客户更乐于跟篮球这样的项目合作，因为篮球的成长性更好，而且是更加年轻化的市场。

现在中国实体经济比较紧张，谁都不可能动辄拿80亿元投中超项目。而真正要给企业打品牌广告的话，要找一个更精准的市场，这是我们下一步给所有客户做体育营销最重要的思维方式。智美的客户都是非常强大的品牌，已经有了品牌基础，它需要做的工作是打自己的精准市场，让精准人群持续消费。

之后还会做什么样的项目，这要符合智美的战略，项目一定是大众参与度比较高的。我们今年成立了数据分析部门来做报名端、消费端的人口分析，希望通过这些分析找到更合适和他们更愿意参与的项目，我们来做基础人口的导流。

互联网公司说平台是开放式的，作为实体公司来讲，平台就是在自己的产业中有海量消费者基础，可以对任何一个项目进行延伸式的发展。

现在大家看到NBL（全国男子篮球联赛）的票房一场比一场高，为什么？毋庸置疑，我们有比较强的地方推广能力。虽然路跑和篮球不是百分之百契合，但契合程度起码在70%以上。我们先抓住这些人口，进行精准的营销、推广，比赛受关注程度就会越来越高，各地方票房也直接显示了效果。这一点，说明了我们的方向是正确的。

EW：在商业开发上，马拉松和篮球项目有哪些不同，智美体育怎么确立自己的优势？

RW：路跑和篮球都是体育项目，虽然项目不相同，受众不完全相同，但是商业逻辑是相同的。行业中的人会说我是职业，你是大众，或者半职业半大众。但对于客户来讲，不管消费者是参与赛事还是观看赛事，消费者在哪儿他的钱就花到哪儿。现在客户的钱已经从互联网上向线下体育赛事转移，尤其像马拉松。

从体育营销来看，马拉松参与度最高，智美把马拉松从中国没有什么人参与的项目做成了参与度最高、品牌影响力最大的项目。我们从中总结出的若干规律可以用到篮球市场，把篮球变成大家最愿意看的、最愿意参与的项目。原来CBA看完了就完了，没有什么参与的渠道，你不可能跟CBA的冠军队打一场比赛。但是我们可以打开职业和业余之间的渠道，影响力一下子就会爆棚。知道怎么抓住消费者，这是智美最大的优势，抓住了消费者，企业客户就会跟随。

EW：智美体育与NBL联赛签了4年商业运营权合约，却将线下经营权授权给第一体育。为什么采取这种做法？

RW：我们把NBL赛事线下的经营权授权第一体育，会有一个稳定的回报。作为一个香港上市公司，智美追求的是利润稳定回报，品牌稳定增长。智美现在有一定的资本实力，可以拿到比较好的赛事资源，在我们的平台上可以全体系支持赛事的成长。赛事具体的营销和具体管理推进，完全可以交给合作商来做。这完全符合我们的平台化战略。

去年第一体育的NBL赛事营销比较艰苦，因为我们没有插手。今年合作后，我们在品牌端传播，线上体育的合作和营销端的市场推广上都给予第一体育很大的支持。现在NBL的营销做得风生水起，媒体传播也做起来了，各个俱乐部之间的合作和外援的引进也非常好，比赛的精彩程度有了质的提升。

EW：第一体育和智美体育有股权关系吗？

RW：没有，第一体育完全是一家独立的创业公司，是几个热爱体育的传媒人、营销人与有行业背景的年轻人组成的团队。他们如果做得起来，智美会考虑资本上的合作，前提是先让我们看到。我在投资上不能说保守，还是比较稳健的，还是希望能看出一定成绩。

EW：在NBL项目上，智美体育和第一体育如何分工？利益如何分配？

RW：第一体育负责具体营销工作，包括品牌营销、客户推广。智美负责节目制作、国际合作和包括中央台在内的国内各大媒体品牌传播。相当于它是一个销售公司，品牌销售业务和营销推广工作由他们来做。

我们与NBL虽然签约4年，但智美体育是NBL办赛机构北京恩彼欧体育的第一大股东，享有优先续约权。如果我们不放弃这个品牌，还会持续做下去。我们给第一体育也是4年授权。

在利益分配上我们会有一个基础要求，之上是他们的利润空间，如果收益好的话双方再行协商品牌溢价。

EW：篮球项目除了NBL之外，下一步还有什么新的规划？

RW：我们以NBL为IP核心，往下走是培训、场馆，往上走是运动员经纪、俱乐部经营，这几年逐步释放。今年第一年整个赛事基础打得非常好，全明星比赛之后所有的规划都要动起来。

EW：在自行车项目上有什么规划？

RW：自行车项目已经开始小的区域化比赛，上半年做了很多场。不过，7月17日环青海湖国际自行车赛发生的安全事故，对中国的自行车项目影响巨大，从国际自联到运动员对中国的赛事可能会有不大不小的质疑。

其实这件事也有积极的一面，要求我们真正做体育产业的企业应该高度重视产业布局。步子得走稳一点，不能太急功近利，否则会有教训和代价。人员的培养、整个体系的管理、内部的协调都需要时间，我们实实在在地面对几万人的生命安全，要对比赛安全负责，这是一个负责任的企业应该有的理念。

今年下半年，其他的赛事布局在人力不能完全保障、内部管理体系需要快速搭建的情况下，我们还是求稳，避免步子太大了引起一些不太好的情况。智美不像人家票友，干不好还可以干自己的主业。智美的主业就是体育，我上台只要有一句嗓子劈了，让人喝了倒彩，可能下次人家就不来买我的票了。

今年的主要目标还是在路跑和篮球，自行车是小规模实验规划，我们办了一些赛事，在与顶级车队合作过程中总结经验教训，看看怎么大规模向全国市场推广。

EW：智美体育的母公司智美控股目前在体育文化、体育科技、体育金融、体育互联网、冰雪运动产业五大领域都有布局，这五大领域是同时并进还是有所侧重？

RW：智美控股不是上市公司体系，是创始团队拿出自己的积蓄做的非上市公司业务。像运动科技这类业务还处于成长期，短时期可能亏损，没有办法搁到上市公司里。这些业务我们自己投资，有不同的体系外的合作伙伴全身心投入来做。对于我来说，更多的时间和精力还是投入到上市公司的快速发展中。我们的主战场在南方，几个团队现在进展速度都比较快。

EW：智美控股旗下的上市公司现在只有智美体育一家，接下来发展最快的业务板块会是哪个？

RW：智美运动科技。这家公司跟上市公司非常互补，软件团队是从腾讯出来的，硬件团队来自于中国一个非常大的家电企业智能硬件平台。智美运动科技不只是一个App平台，而是互联网线上平台加上智能可穿戴硬件的一体化平台，成长速度会比较快。智美自己研发的计时芯片就来自于这家公司，今年上半年已拿到田协认证。这是中国第一家国有高频芯片，很多赛事都开始启用智美的计时芯片了，效果非常好，后续还有更多产品推出。芯片对于智美上市公司来讲是个硬需求，不能每站都买别人的芯片，很贵，数据还不在我们手里。

EW：智美运动科技将来会并入智美体育还是单独上市？

RW：现在说有点早，需要再看一段时间，智美运动科技正在融A轮，有很多投资人在看。我们也要再看看后期走向，不光是它自己的走向，还有国际、国内市场的走向。体育产业业务是核心，资本市场是助力，业务做好了其他都会随之而来。

EW：智美与深创投合作的智美红土基金主要投资哪些领域？运营情况怎么样？

RW：智美红土主要投资国内体育产业上下游项目。现在国内项目整体情况都不乐观，我们看了好多体育公司，除了有资本力量支持的，真正自己实体做体育的从收入稳定性、收入规模和发展来看，现在比较看得清的、未来成功机率较大的标的较少。单纯做赛事执行、体育营销或者边缘辅助的单体项目，这样的公司可以做大，但是比较难。尤其是一些小众项目，我认为在中国短时间做大的机率，不是说没有，但是确实不高。

EW：你对体育领域创业者有什么建议？

RW：最重要的建议，不要急躁，要符合客观规律。体育产业的发展一定需要时间积累，创业者做好产品，能让商业模式快速变现是本质。体育不是靠补贴能做起来的，你1公里跑不了，不可能给了你10万块钱就能跑全马，要遵循一个产业发展的客观规律。

第二，其实体育产业进入难度挺高。互联网是一个舶来品，中国政府原来没有投入。各级政府、教育体系、社会体系对体育都有巨大投入，要做体育项目需要合作的体系、部门非常复杂非常多，你不可能自己做一个非主流的事情，难度比较高。在这样一个综合的平台做事，对于创业者入门门槛比较高，周期比较长。要掂量自己的资源、资本各个方面，是不是能支持公司的发展。

第三，中国体育除了赛事之外，还有针对大众的体育服务细分市场，类似于针对大众市场的培训、康复等一系列运动健身领域。C端市场现在没有品牌，百姓需求又比较旺盛，实际上比较适合创业者进入。

声明：本文转自财经天下周刊，配图除署名外均来自网络，原文标题：体育创业不是靠补贴能做起来的