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每年的7月初到9月中旬，是美国仅次于感恩节与圣诞节的全年第二大购物季。根据美国零售协会（National Retail Federation）与研究公司Prosper Insights & Analytics的研究数据，今年大中小学生“开学季”的消费额预计将达到 758 亿美元。其中，中小学生的花费达273亿美元，而在近7年间，这个数字增长了55%。

在美国，你可以随时随地的看到“Back to School”的宣传字眼，商家们对于开学季的热情完全不亚于黑色星期五。但对于中国而言，开学季似乎是一个被忽视的市场。

无论是线上的某宝某东，还是线下的商场与超市，鲜少有商家为开学返校季大促，品牌们也热情不足。

对于大多数中国家庭来说，校服成为了其消费的一大阻力，这也是众多服装品牌对开学季冷淡的重要原因。但在服装之外，运动鞋却是一个巨大的市场。

比不了衣服可以比鞋！

在美国家庭的开学季消费清单中，运动鞋的占比为18.8%，仅次于衣服（35%）与电子产品（30.3%）。最受欢迎的鞋是保健鞋Birkenstocks，除此之外均为运动鞋——Air Jordan、库里系列、椰子鞋，以及户外凉鞋Chacos。

而在中国，中小学生的运动鞋市场潜力也非常可观。根据教育部2015年发布的信息显示，在校初中生为4311.95万人，高中生有4037.69 万人。

“运动鞋”百度指数搜索结果

从百度指数搜索数据来看，“运动鞋”自8月中旬起，开始大幅度增长，这股趋势延续至今。而据京东商城服饰家居事业部市场营销部总经理范卉称，去年开学季的跑鞋销量同比增长超过6倍。显然，中小学生已经成为了运动鞋消费中不可小视的一支生力军。

究其原因，中国学生大多穿的都是校服，脚下的鞋子成了他们彰显自己个性与品位的地方，甚至是一种炫耀的资本。

在一项调查中，90的学生家长对于“平时孩子穿得最多的是什么类型的鞋”问题的回答，都是运动鞋。打篮球要气垫和高帮，踢足球要全皮钉鞋，参加体育测试要专业跑鞋，用学生的话来说就是，有感觉。专业的运动鞋能让他们在运动时更易投入、更能发挥运动潜能。

时尚感与搭配性也是学生群体重点考虑的因素。比如，极具潮流和色彩感的时尚运动鞋系列、拥有纪念价值的复古系列、著名球星的签名鞋等，都抓住了青少年的心理。与许多男生更注重运动功能不同的是，女生更喜欢时尚系列的运动鞋。

中小学生消费群体庞大且独特，他们的消费观更容易受到同龄人的影响，也十分在意同学之间的认可。因此，他们会存在从众和攀比的心态。同学们都在买都在穿，自己没有既“没面子”，又显得很“特殊”。这也就造成了他们在长辈的支持下盲目攀比，500元以上的运动鞋在校园中比比皆是。

其中，更受欢迎的是耐克、阿迪达斯、New Balance等国际品牌，锐步、彪马、匡威也受到不少学生的喜爱，而国内品牌中，李宁、安踏更受青睐。

巨头们早已瞄准青少年运动鞋市场

“开学季”俨然已经演变为了“开学经济”，成为了一个巨大的消费市场。而随着中小学生对运动鞋消费需求的不断增加，“够COOL”、“够运动”将成为其决定购买的主要因素。运动品牌们也早已瞄准了中小学生运动鞋市场。

在今年的“开学季”，阿迪达斯就开启了一系列以“备战开学”为主题的营销活动。除限时促销外，还与专业运动组织AKS联手为青少年儿童打造了一场专属的“少年先锋活动日”，吸引了300多名儿童和青少年报名参加，年龄覆盖4-15岁。

为了圈粉更多青少年，阿迪达斯还在上海迪士尼度假区的迪士尼小镇开设了一家专注于运动和运动时尚的门店，其中30%的空间为儿童品类专区。截至2015年底，阿迪达斯在中国共有约9000家门店，其中1782家为儿童专营店。

阿迪达斯相关校园活动也不少。去年，阿迪达斯与教育部合作，为学校常规体育课和全国校园足球师资培训等提供足球课程支持以及必要的装备支持。其“校园足球”也已覆盖了123个城市5000多所学校的270万名学生。此外，阿迪达斯还推出了阿迪达斯青少年足球联赛，以及全国“高中男子3对3”的篮球比赛。2010 和 2013 年，其冠名赞助了全国高中生篮球联赛。足以可见阿迪达斯抢占强青少年群体的决心。

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耐克在这方面也不甘落后。一方面，在每年夏天的NBA球星中国行活动期间，大卫-罗宾逊、勒布朗-詹姆斯、科比，这些大牌球星都会被耐克安排与高中生、大学生进行直接互动。另一方面，耐克通过《打出名堂》、篮球训练营、“运动园”等线下活动激励并引导大众参与到运动中。而在产品线方面，除Nike Kids（针对 6-12 岁儿童）外，耐克的成人线产品也涵盖了青少年消费群体，比如，勒布朗·詹姆斯签名球鞋就推出过大童版、小童版与幼童版。

本土品牌在近几年也开始重点发力青少年市场。李宁从2007年开始赞助了不少中学生篮球、羽毛球和网球的比赛，安踏去年推出的一支“只管去踢”的广告，被看做是专门针对青少年而做。

其实，专业运动培训是运动品牌为吸引青少年消费者的最惯常做法，李宁、安踏也拥有各自的篮球训练营。毕竟，青少年时期是其形成品牌认知与消费习惯的关键时期。一旦对品牌产生忠诚度，再加上青少年群体之间的相互影响作用，必将为品牌带来长期而持久的经济效应，这是任何营销活动都难以企及的效果。

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