禹唐体育注：

社交媒体不仅仅是这个时代的重要交流工具，而且是这个时代体育赞助激活的重要阵地。禹唐体育商学院在今年年初讲过怎样利用社交媒体进行体育赞助的激活，受到过不错的好评。最近有感于企业在体育赞助营销中还是常常受制于没有良好的激活方法和策略，尤其是缺乏巧妙的社交媒体的利用，因此重温一遍社交媒体的激活技巧。

同时，我们为了更好地了解企业职业人士对体育赞助营销的看法和需求，以便提供更好的产品和内容，特此制作了一份问卷调查，点击这里即可参与！问卷回答时长约为2-3分钟。

闲话少叙。说回体育赞助到底怎样用社交媒体进行激活？社交媒体激活这个概念包含什么内涵？禹唐体育商学院讲师、资深体育营销专家Diego做了以下的解答。（以下为删减的讲座内容。）

赞助商和体育资产必须非常好地配合，必须对赞助进行激活，而社交媒体已经是赞助激活的不可或缺的很重要的工具。

为什么这么说呢？因为：

• 传统媒体的效果降低

• 而体育赛事的影响正在越来越大

• 社交媒体已经是球队和球迷交流的主要渠道

• 球队和品牌都越来越国际化、专业化

一、社交媒体赞助激活的概念

通过使用社交媒体进行赞助的激活，品牌可以帮助自己实现以下企业目标：

 不仅如此，品牌可以接触到目标群体、和观众进行互动、并获得新的交流和可以测量赞助效果的渠道。

但是，在使用社交媒体进行赞助激活时，也面临一种重要的挑战：平衡。

——在商业信息和渠道的正常内容之间做到平衡，不要让商业信息过于生硬，不要制造过多干扰。

解决问题的办法是用引人入胜的活动把赞助商信息结合进去。这样就可以获得球迷的注意力。

二、社交媒体赞助激活的案例

我们一共分享三个案例：雪佛兰和曼联（赞助商额外创建社交媒体渠道）、喜力啤酒和欧冠（给顾客提供独特的活动来参与）、卡塔尔航空和巴塞罗那俱乐部（通过合作来增强品牌在全世界的影响力）。

1. 雪佛兰&曼联——雪佛兰足球俱乐部

从2014/2015赛季开始，雪佛兰与曼联达成球衣赞助合作，据称每年的赞助金额为8千万美元/年。赞助目标是把雪佛兰打造为一个全球品牌，并对新兴市场如亚洲、拉丁美洲和中东市场进行渗透——据报道从2009年起，中国已经成为继美国和巴西之后的雪佛兰的全球第三大市场。2012年，Kantar报告显示，曼联在亚太区有3.25亿粉丝，其中中国占1.08亿。

雪佛兰做了什么？他们为这次赞助的激活起了一个关联性极强的名字：雪佛兰足球俱乐部，为雪佛兰足球俱乐部创建了一个社交媒体平台体系，包括网站、Facebook主页、YouTube频道和Twitter账号。让世界不同地区的球迷通过这些社媒渠道上的账户，接触到他们所喜爱的球队曼联。

• 让孩子成为雪佛兰足球俱乐部的吉祥物

雪佛兰足球俱乐部鼓励球迷为自己的孩子申请做雪佛兰足球俱乐部吉祥物。他们在雪佛兰足球俱乐部的Facebook主页上写道：“时间还很充裕，为你的孩子申请做雪佛兰足球俱乐部的吉祥物，让他们有机会和曼联共享主场！”

在雪佛兰足球俱乐部的YouTube频道上，雪佛兰足球俱乐部的一个吉祥物小男孩Tomos采访曼联球星韦恩•鲁尼。同时，曼联和鲁尼自己的Facebook都转发了这个视频。

• 参观老特拉福德球场偶遇曼联球星

雪佛兰组织一群球迷参观曼联主场老特拉福德球场，让曼联球星突然出现，给球迷们惊喜。把球迷的惊喜时刻拍摄下来，在雪佛兰足球俱乐部的Facebook频道上播放，邀请球迷评论，说说视频中最喜欢的一个球迷的惊喜时刻。

• 回答球迷提出的问题

球迷在雪佛兰足球俱乐部的社媒渠道上，通过一个标签#AskManUtd来向球员提问，曼联球员在一次活动中集中回答上个赛季球迷所问的问题，将回答拍摄成视频放在雪佛兰足球俱乐部的Facebook上。

可以看出，通过这些粉丝，雪佛兰影响到了新的潜在客户群体，并且在这些社交媒体渠道上给球迷提供有价值的信息和活动——让他们接触自己支持的球队。

雪佛兰为曼联拍摄的视频。粉丝才是曼联最重要的成员！

2. 喜力啤酒和欧冠：提供独特的体验

2005年起，喜力就是欧冠的赞助商，而欧冠在全球有超过42亿的观众，这个赞助通过公关和市场在全球220多个国家有影响，但是对喜力来说，数字媒体始终是最重要的工具，因为这是他们打造消费者独特体验的关键。

• 分享沙发活动：

提供似乎在和喜爱的球员一起坐在沙发上看比赛的体验。这是传统电视转播所不能提供的体验。喜力啤酒通过社媒的使用，成为与欧冠有关联的唯一的啤酒。

• “应聘者”活动

会有一个幸运者赢得在喜力啤酒的赞助和活动部门实习的机会，而应聘的人都要通过一系列不同寻常的面试。整个面试过程都被拍摄下来，公开播放，喜力也在社交媒体上进行了大量的配合和激活。喜力市场部投票选出最适合的应聘者。

喜力利用的是体验活动式的市场策略。

和雪佛兰足球俱乐部一样，喜力啤酒也做了单独的社交媒体渠道——@喜力足球，一个专门为美国市场打造的Twitter账户。

所以，喜力在社媒上的赞助激活是娱乐导向型。 

3. 卡塔尔航空的全球品牌知名度

卡塔尔航空是总部在多哈的一个国有航空公司，通过与巴塞罗那的赞助，在相对短的时间内成为到达全球140多个国家的知名五星级航空公司。与巴萨合作之前卡塔尔航空的挑战：提高品牌知名度和顾客对品牌的兴趣，将其转换为国际旅行客户。

卡塔尔的目标：提高在世界不同地区的影响力，借力巴塞罗那俱乐部影响更多全球消费者。

为了这个目标，卡塔尔做了“一个联接全世界的组合”。

这一方面体现了数字媒体的力量，另一方面也反映了巴塞罗那俱乐部的影响力对品牌的帮助。

下面是卡塔尔航空为这个主题激活做的一个视频：

总结：借力球队影响力、利用社媒，卡塔尔航空得以快速实现自己在全球提高知名度的目标。

三、赞助效果的测量

任何一个赞助的成功与否的测量可以大致归纳为对三个领域的效果的测量。 目前基于社媒渠道出现了一种新的测量方法。

四、结论

怎么利用社交媒体做赞助的激活？

1. 在内容上保持“平衡”性，减少赞助商信息的干扰性，记住社媒渠道首先是一个交流信息的渠道。

2. 给消费者、球迷提供有吸引力的活动让他们参与其中，活动还要为赞助商的目标来服务。

通过运用上面的这些原则，企业可以运用社媒激活赞助来达到自己的企业品牌目标。

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