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随着体育产业的蓬勃发展，越来越多的企业开始通过赞助体育项目、体育赛事和运动员来提升品牌影响力。然而，数字时代的到来，使得人们的观赛选择和参与方式越来越丰富。只是通过单一的球衣赞助等手段，已经无法获得曾经的投资回报率。因此，如何找到与消费者互动的最佳方式，已经成为摆在品牌商眼前的一大难题。为此，禹唐体育总结了以下8个金牌原则，供品牌商在赞助体育项目时做参考：

1. 符合品牌定位

针对一个特定的赞助项目，品牌商会设定商业目标和战略目标，但最终的目标都是提升销量。然而，为了一些大胆的品牌认知和长期效益，企业有时也会做出妥协。总体而言，体育赛事会吸引广泛的受众，但不同的体育项目，粉丝群体也是不一样的。虽然足球、网球和F1赛车的观众群体有可能重合，但每个类别却有自己的粉丝体系。

比如说，红牛的赞助策略就跟可口可乐、百事可乐的不一样。为了向受众传递功能饮料的概念，红牛青睐的一般不是主流项目，而是许多极限运动项目。

2. 抓住最佳时机

时机就代表一切，赞助项目的生命周期决定着品牌的胜负。有时候，由于受到国家政策和承办规则的限制，品牌在赞助体育赛事时会缺乏自由空间，缺少发言权和存在感。所以，品牌商抓住最佳时机，寻找合适的赛事活动，实现自己的商业目标。

比如，现代汽车就利用足球世界杯，增加了曝光度，明确了其平价奢华的产品定位。这个成功案例离不开从产品设计，到交流方式的创新。

3. 寻找品牌关联性

一个赞助项目，如果有受众没关联，那就等于投资失败。诚然，搭上流行赛事的列车，无疑会在短时间内增加品牌的曝光度。为了提高与粉丝的互动性，品牌还要生产更多相关内容，通过一个完美的创意，表达品牌故事，并在各个渠道发布。但是，从体育赞助中寻找有意义的关联，对于体育圈外的品牌来说是非常困难的。

例如，汽车和食品必须付出更多的努力，才能在赛事和品牌内涵间找到契合点。再比如说，2012年伦敦奥运会上，吉百利糖果和麦当劳由于不完全符合奥运会的健康价值观，就遭受了一定的损失。而宝洁的《妈妈，谢谢你》广告中，却通过一份运动员与母亲之间的纯真感情，将品牌与奥运直接地关联起来。

4. 及时作出社媒反馈

品牌商要设定一个切实可行的内容战略。要随机应变地主导对话，而不是被动等待。一般情况下，大型赛事会拥有广泛的受众。人们会全神贯注地投入到赛事上，并乐于参与相关的互动。于是，品牌商就要激发人们的参与感，根据实际情况，及时地做出内容反馈，从而扩大自身的影响力。

比如说，在超级碗的历史上，最引人注目的其实不是电视广告，而是一条反应及时的推文。2013年，在超级碗断电期间，奥利奥及时在推特上发布了营销推文，引发粉丝的热烈讨论。

5. 紧握品牌内涵

品牌商不仅要评估潜在合作伙伴的品牌价值，还要充分考虑消费者的购买意愿。也就是说，如果你赞助的项目不符合品牌内涵，目标顾客可能就不愿意购买你的商品。

例如，运动品零售商HockeyShot与多家企业达成了合作，希望推动体育教育的发展。该品牌的合作伙伴包括教练、培训人员、移动应用开发者等。这些合作伙伴都可以为体育组织和体育赛事提供资金和支持。对于HockeyShot而言，教育就是他们品牌形象的核心。

国际著名时装品牌拉尔夫·劳伦就拥有着不同的品牌内涵。2000年之初，拉尔夫·劳伦遭遇了一次严重的打击。以前，这是一款个性独特的高端品牌。后来，它逐渐扩大产品线，推出了多个价位的产品，逐渐在消费者心中失去了原有的价值内涵。不过，从2008年开始，通过赞助美国网球公开赛，拉尔夫·劳伦重新树立了高端个性的品牌内涵。

6. 融入体育精神

许多企业喜欢在赞助权益上花费巨大，却花很少的精力去做后期宣传，将影响力最大化。只是成为赞助商，不会直接提升品牌的业务量。即使品牌赞助的赛事或队伍取得了巨大成功，如果不做好推广活动，也会损失许多销量。

比如说，金宝汤（Campbell’s Soup）就抓住了产品与体育的最佳契合点，与NFL达成了合作协议，宣传其产品为运动员补充营养的功效，最终获得了大量NFL观众的关注。

7. 保证持续的影响力

健忘是普通消费者的天性，只有某个项目的铁杆粉才能保持多年的热情。因此，品牌必须保证赞助影响的持续性，才能长久地留住顾客。品牌商如果能创建与赛事的长期关联，会产生良好的品牌认知度。而如果品牌只考虑短期回报，制定投机性推广手段，可能会给品牌带来风险。

对大多数品牌而言，签订长期的赞助协议往往要耗资巨大。不过，通过一般性广告和活动，也可以在长时间内保持品牌的新鲜度。例如，喜力啤酒与英式橄榄球世界杯有着多年的渊源。2016年，这个啤酒品牌又以主赞助商的身份，强势入驻F1赛事，也取得了巨大的成功。这表明，无论是什么品牌，只有打破传统，才有可能通过赞助保持品牌的记忆。

8. 做好赞助效果评估

在赞助活动告一段落时，品牌价值自然会通过数字表现出来。从这一点上来说，赞助回报率是很难评估的，因为，品牌曝光度产生的实际价值，远比想象中要高。

最简单的评估方式是，针对雇员、消费者和合作伙伴做一次调研。最专业的评估手段，当然是聘请专业的数据分析机构进行效果测评。不过，无论你采取什么样的手段，最重要的是认识到赞助的实际效果，以指导未来目标的制定。

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