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在英超新赛季到来的几周前，最让外界关注的就是球员转会了。如果一个俱乐部能重金购得抢手的球员，不仅可以提升球队的整体实力，还能加强俱乐部品牌在全球的吸引力。所以，在真正开赛前，火热的转会市场俨然变成一个兵戎相见的战场，近日的一次英超转会，更是吸引了全球媒体的目光。

8月9日，曼联官方宣布，保罗•博格巴以8900万英镑的高价转会费强势回归。除了交易本身在转会市场上引发热议外，随之而来的营销活动也让人耳目一新。

反传统的转会宣传

对于像曼联这样的豪门俱乐部来说，在与外界交流过程中，社交媒体扮演着越来越关键的角色。不过，博格巴转会事件则再一次证实，社媒现在已经成为曼联做宣传的一个主要渠道。曼联没有像往常一样，召开传统的新闻发布会，而是在英国当地时间凌晨12:35，在社媒上发布了消息——当时，正是远东地区的凌晨，美国时间的晚上。

整个消息发布是由曼联精心策划，用来庆祝他2012年离开曼联后的回归。他们发布了博格巴乘坐私人飞机到达英国、参观曼联训练中心的线上视频，分享了球员的品牌设计和个人影像，并设计了#POGBACK的社媒标签，

最引人注目的是，曼联装备赞助商阿迪达斯发布了一个音乐视频，随后便像病毒一样迅速蔓延。该视频以博格巴和英国著名说唱歌手Stormzy为主角，博格巴扮演了一位街舞明星，跟随Stormzy的说唱跳起舞来。内容展现了音乐、体育和生活方式的完美融合。Stormzy在YouTube上拥有的29万位订阅者，也成为助推视频营销的强大动力。

数据研究表明，这次营销活动产生了巨大的影响。据社交媒体检测公司Brandwatch统计，官方消息发布后，博格巴在社媒上被提及了超过15.3万次，其中，有1.2万次还提到了Stormzy和阿迪达斯。而同一天，曼城宣布从埃弗顿手中购得John Stones的消息，只获得3.8万次讨论。

同时，来自Brandtix体育指数的数据表明，在消息发布的当周，博格巴的个人品牌价值提升了13%。数据还表明，在短短一周的时间内，博格巴的社媒粉丝新增90万人。在他1400万的社媒粉丝中，有230万是来自最近一个月。这也表明，曼联希望建立起博格巴的个人品牌，以提升球员本人和俱乐部的代言机会。

重视赞助商需求

阿迪达斯的视频营销表明，围绕突发新闻事件，赞助商希望加快相关活动落地的速度。阿迪达斯体育业务总监本·戈德哈根表示，营销视频直接用到了博格巴此前的广告视频剪辑。然后，阿迪达斯又以同样的风格，与Stormzy拍摄了新内容，通过后期制作将两者合二为一。

“我们的内容战略非常注重前景规划，在新闻方面还会做一些有根据的预测，”他说，“因此，才能确保我们内容的实时性，新闻事件一出来就能及时作出响应。”

戈德哈根还表示，在阿迪达斯体育营销战略中，社媒的作用越来越凸显。“这显然表明，我们希望，面对一些特殊时刻，推出有效的落地活动——运用这样的内容，让社媒听众看到球员的最新动态，能够真正地互动起来。”

尼尔森体育社媒业务的全球负责人马克斯·巴奈特认为，博格巴的转会宣传进一步表明，商业因素现在已经成为决定明星球员市场价值的重要指标。“阿迪达斯把曼联视为一个实现商业目标的全球营销平台，因此，曼联半夜宣布博格巴信息，也是合情合理的——无论是对即将入睡的美国市场，还是对刚刚醒来的亚洲市场。”

巴奈特还指出，发布Stormzy的视频，目的不是巩固已有的铁杆球迷，而是帮助曼联和阿迪达斯在社媒上获得更多注重生活方式的年轻观众。尼尔森最近发布了一款用于社媒评估的新产品，就是为了帮助体育赞助商了解自身的社媒价值。

“博格巴不仅是一位不可思议的球员，他也有自己的生活方式，”巴奈特说，“如果你注意到内容的发布者，你会想到曼联、博格巴和阿迪达斯——而内容中加入Stormzy以后，就扩大了受众面，让内容影响力更大。”

球员品牌的回归？

围绕博格巴转会的营销活动表明，曼联试图恢复球员个人品牌的战略。因为，球员个人的市场价值已经超越了足球本身的意义。在曼联的历史上，自贝克汉姆、C罗以后，再没有出现一个标志性的人物。最近，曼联签下精心打造个人品牌的伊布拉西莫维奇，无疑会助推曼联球员品牌战略的实现。

媒体版权集团Sports Revolution的首席执行官安东尼·马尔库认为，对曼联这样的球队而言，抓好球场表现仍是第一要务。不过，品牌活动却对转会宣传中起着至关重要的作用。“球场表现永远是头等大事，因为，欧冠联赛预选赛等赛事会带来大量的转播收入。”他说，“商业活动永远不会超越球场表现的重要性，但是，曼联的商业团队依然可以通过努力，寻找一些变现途径。”

然而，马尔库也提出了疑问：博格巴到底能不能像贝克汉姆和C罗那样，创建颇具影响力的个人品牌呢？今年23岁的博格巴虽然曾刷新世界转会费纪录，但在未来的几个月，甚至几年时间内，他还要向曼联和赞助商证明自己的价值。

“我听到许多关于博格巴的热门报道，但我还不是非常明确，”马尔库说，“诚然，他是一位出色的球员，不过，只有他站到曼联的最高点时，才有资格谈自身的名人效应。”

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