港股市场几家体育运动品牌的业绩先后公布，无论是营业收入还是净利润基本上延续了去年同期增长的势头：

从业绩上看，中国体育品牌正在逐步走出泥潭，有望重新步入稳定增长阶段。对投资者来说，这或许是个好消息：参与过的人不会忘记上一次体育品牌处在稳定增长阶段的投资机会，而这次，是否是新一次掘金机会的到来？

国内体育用品行业的过去

1990年李宁品 牌的创建标志着中国体育运动服饰行业本土化的开始。彼时市场规模虽然不大，但增长速度却很快，供应的不足催生了运动服饰生产投资热情。代工工厂、品牌仿造 是当时运动服饰市场发展的主要推动力。由于代工厂利润低下，许多代工厂开始了从生产商向品牌商的转型。1991年匹克成立，1994年，安踏成 立，2002年丁水波推出特步品牌，2002年中国动向成立，2003年361度成立。国内各体育品牌企业借助名人代言和央视广告快速打开市场。

自2001年起，受北京申奥成功影响，国内体育品牌扩张发力。2008年前后，伴随着北京奥运的举办，国内体育品牌企业迎来了一轮上市潮，安踏、中国动向、361度、匹克、特步先后上市，李宁于2004年已经完成上市。上市潮推升了运动品牌增长的需求，行业迎来了加速扩张期。

从2007年至2011年，六家上市企业的营收涨幅均超过了一倍。

除去08年金融危机的影响，这段稳定增长的时期也是体育品牌一轮黄金投资机会。

但是，从2011年起，运动服饰行业增长出现下滑，以李宁与中国动向最为突出。到2012年，六大品牌几乎无一幸免，全部陷入库存危机。各大品牌的平均存货周转天数和应收账款周转天数均出现大幅上涨，经营现金流恶化。

从2011年至2014年，行业复合增长率不到1%，各个体育品牌企业均大面积关掉门店。

投资者的热情也几乎降到了冰点，除了安踏的股价创出了新高，其他各家基本上还趴在地上。

安踏2013年营收就收窄了跌幅，并且经营利润实现了增长，14年正式步入增长轨道。从2014年起，运动服饰行业呈复苏迹象，主要表现营收的增长和经营现金流的改善上。2015年6大企业无论是营收还是净利润均实现了增长，行业复苏明显。

回过头再去看2011年至2014年的寒冬，究竟是什么导致了这场行业寒冬呢？

第一个要指责的也许是粗放的经销模式。在行业发展的快速期，国内品牌基本上借鉴了国际巨头耐克与阿迪达斯的“轻资产”经营模式。对于管理经验不 足的国内品牌，这种模式导致销售主导权被代理商握在手里，品牌商无法接触终端客户，也就无法了解市场需求。当行业快速发展的时候，品牌商只管满足代理商的 订货要求，对它而言，只要批发出去了，销售额就形成了，它没有动力去关注零售端的变化。这最终导致了无论是品牌商还是渠道商的库存惊人。

另一个不可回避的原因是供需失衡，简而言之，就是体育产业的发展缓慢制约运动用品市场的快速增长。下面两张图是中国与美国的体育产业结构的对比。显然，中国相应的体育基础设施发展非常缓慢。体育产业增长有限，难以为体育用品的快速增长提供动力。奥运之后，行业产能过剩问题就出现了。

体育运动用品行业的趋势

1、宏观层面：从竞技体育到大众体育

体育运动分为竞技体育（观赏性体育）和大众体育（参与性体育）。长期以来，政策都是向竞技体育倾斜。但无论是从2014年下半年以来出台的一系列政策，还是今年里约奥运会上“洪荒之力”的爆发来看，从政府到民众都开始了对体育的重新思考和重新定义。

从政策可以看出，尤其是体育发展“十三五”规划，政府旨在提高大众体育参与度，对未来体育产业的财政投入会增加。

政策上对体育产业的松绑也带动了体育产业的投资热情：

这对体育用品行业来说是一件好事情。长期以来，中国体育产业发展的相对缓慢制约了体育用品的需求。随着财政投入的增加，社会资本的涌入，体育产业的腾飞有望带动体育用品市场的发展。

2、需求层面：从简单的运动到生活方式

尽管中国经济增长速度已经放缓，但是中国人均GDP仍然处在上升过程中，并且已经步入中等收入国家系列。

但是收入提高的另一面，却是人们精神压力的攀升。经济的发展推动了中国的城镇化进程，但是空间的转移，陌生的隔阂，再加上工作上的高度分工与竞争，压力、欲望、孤独如影随形。根据麦肯锡调查，42%的消费者认为更加难以享受生活，45%认为未来会面临更多压力。这导致了人们对自身心态、身体健康的关 注。选择更健康安全的食品、购买私人医疗保险、常规体检、参加户外运动都是人们健康意识增强的印证。

收入的提高及健康的需求将助推人们对体育用品的需求，城市居民参加运动的比例以每年3-4%的速度逐年增加。

除去健康需求外，体育也有一层娱乐的需求，对都市白领而言，这是一种调节生活节奏、逃离单一化、程式化的工作环境的方式。此外，对于现代生活而 言，体育还可以成为一种社交方式。社交的需求本质是“寻找存在感”的需求，而体育是一种好的社交媒介，多数运动项目都需要对手或者队友的支撑才能完成。

健康、娱乐、社交，使得体育不仅仅是一项简单的运动，更是一种生活方式。这意味着未来体育用品企业销售不仅仅专注在产品上，也要专注生活方式的引导上。

人们对体育用品需求增加的同时，对体育用品需求的分化也日益呈现。这一方面体现在专业化上，可以看到，在中国一二线城市， UnderArmour、NewBalance、Mizuno、Asics正在成为消费者新宠，这些品牌通过专注某一个细分运动领域抢食现有品牌的市场份 额。另一方面体现在产品升级上，随着收入的提高，消费者更注重体育用品的功能性。国有品牌曾以高性价比迎得消费者的喜爱，但现在它们的消费者开始倾向于功 能性更好的高端产品。从2011年至2014年，国内体育用品品牌进入调整的震荡期，但这一点也不影响国际品牌的扩张。阿迪达斯2009年时在中国的市场 份额排名第4，如今，它已经超过李宁与安踏，且有追平耐克之势。

无论是从宏观的政策层面，还是从微观的需求层面趋势来看，国内体育用品行业经过过去几年去库存的阵痛后，将大概率迎来新的稳步发展期。事实上，渠道控制最好的安踏已经处在稳步增长的轨道上，2015年营收突破百亿，成为首家进入“百亿俱乐部”的中国体育品牌。

体育用品上市公司分析

1、安踏体育与李宁

安踏定位非常精准，其旗下有安踏和FILA两个品牌，分别定位于大众市场和高端市场。通过安踏、安踏儿童、FILA、FILA KIDS及NBA，对体育用品市场进行细分，安踏的产品覆盖大众和高端消费者。安踏将自己定位为功能性产品的提供者，对产品的研发非常重视，其研发投入占 比逐年上升，2015年达到5.2%，为行业第一。

安踏重视渠道控制，无论是一二线城市还是三四线城市，店铺质量都不错。在年报中其表述“最有效的零售渠道管理方法，是把自己视作零售公司，分销网络的可 持续发展，店铺素质比店铺数目更重要”。对非常重要的加盟店，安踏选择和加盟商合作开店，有的店占股达到了51%以上，相当于联营。正是因为对店铺质量的重视，在2011-2014年行业动荡调整期，安踏关掉的店铺数量最少，也最早开始复苏。

与安踏相比，李宁在定位上不是很明晰。论品牌积淀，李宁属于中高端。但事实是，李宁的目标之一是继续拓展低价运动休闲市场，吸引追求时尚的年轻 消费者。2010年“90后李宁”对李宁的品牌伤害非常大，在安踏营收进入百亿俱乐部的2015年，李宁刚刚扭亏。过去几年，李宁的营销费用惊人，远高于同业。

2、匹克体育与361度

匹克体育与361度提供定位相对中低端的功能性产品。

匹克专注篮球，截至2015年年底，匹克与11位NBA球员签署了代言协定，包括NBA全明星球员Tony Parker和Dwight Howard，一定程度上提高了匹克的品牌价值，加强了其在篮球细分领域的专业形象。今年5月份，公司的控股股东Even Sound Development宣布，正进行初步考虑，就其持有提出一项安排计划，可能导致公司的私有化和退市。匹克很可能转移至A股上市，目前匹克11.7倍市 盈率，而A股的贵人鸟估值为48倍，回归A股可能导致公司估值的提升。

与匹克不同，361度提供比较全面的体育用品，生产成人及童装运动服饰及鞋类，在童装细分领域增长较快。361度今年取代阿迪达斯，成为里约奥运会官方支持商，负责提供赛事志愿者、技术、医疗、赛会服务人员的服装。以此为契机，361度正式进入巴西市场，投资金额达9000万元，未来或进一步辐射至南美市场。

对于低端品牌而言，或将面临中国消费者升级带来的转型之痛。

3、中国动向与特步国际

中国动向与特步国际定位偏时尚，淡化了体育因素。

中国动向旗下有Kappa、Phenix、X-nix及Inhabitant四个品牌。其主打品牌Kappa属于运动时尚休闲服饰，体育因素比较淡，定价较其他运动时尚产品要高，其产品毛利率一直高于同业。

由于粗放的“品牌+大批发”模式，中国动向是体育用品行业中最先经历大溃败的企业，至今其业绩仍无明显改善。在大众体育参与度上升的趋势下，没有功能性支持的运动时尚服饰只是一时时尚潮流，而时尚是一直变化的。

其剩下三个品牌与滑雪有关，其中Phenix是国际滑雪顶尖品牌，北京冬奥会的举办或可带来一定的刺激。

特步国际与安踏一样，定位非常清晰， 其目标客户是13-25岁的年轻群体。特步的营销一直采用娱乐营销加体育营销两种方式，体现品牌的时尚性兼一定的功能性。特步从一开始就强化了自己在跑步 领域的定位，并创造了“爱跑步，爱特步”的口号。2015年特步把它的品牌定位由时尚运动品牌变革为体育时尚品牌，业务进一步向功能性产品倾斜。这一定程 度上提高了它的产品毛利率，2015年的毛利率较2014年的40.8%上升了1.4个百分点，至42.2%。

结语

2011年至2014年期间，前期受奥运刺激快速扩张的体育用品行业步入调整震荡。从2014年至2016年上半年几家上市企业的业绩表现来看，体育用品行业的调整已经结束。

2014年下半年以来，一系列政策的出台表明未来财政投入将向体育产业倾斜，同时，政策上对社会资本的松绑导致体育产业的投资急速上升。这些将促进中国体育产业的发展，解决体育产业相对于体育用品行业的相对不足问题。

从大众的需求角度来看，由于现代生活的压力、欲望和孤独，体育正成为一项满足健康、娱乐及社交需求的生活方式。这表明未来对体育用品的需求会稳步地增长，并且随着人均收入的提高，这一需求有专业化及高端化趋势。

港股市场上六家上市公司，目前除却安踏股价早已超过了前期高点外，其他几家基本上还趴在地上。从短期来看，行业的复苏会带来业绩的改善，股价会有修复的趋势。但从长期来看，即使行业是看好的，并非所有的企业能分到肉吃。

声明：本文转自微信公众号港股那点事，配图除署名外均来自网络，原文标题：寒冬之后 国内体育用品市场投资或可卷土重来？