禹唐体育注：

日前，企鹅智酷联合腾讯体育、京东大数据、腾讯指数和QuestMobile大数据服务平台，以近4225名奥运观众为调研样本，汇聚六维数据，发布《掘金“后奥运时代”——中国体育新价值报告暨里约奥运全数据报告》，以此揭示中国体育产业的下一个风口。报告指出，里约奥运之后，体育消费或将迎来新一轮爆发期，中国体育消费正快速增长，产业总规模将超7万亿，体育在中国，正在从一种行业发展为一个巨大的产业。

新手段 体验式营销

数据显示，接近80%的观众使用手机观看奥运，在碎片化的时代，手机成为最便捷的观赛设备，社交网络成为赛事分享的第一平台。据业内人士介绍，从传统的赞助到携手打造产品，再到深度参与体育赛事品牌的运营，在娱乐奥运的趋势下，企业的体育营销手段也出现了一些新变化。

“由于企业预算周期长，目前奥运广告的投放主要是围绕冠军和金牌，因为这两方面有一定的可预见性。”腾讯体育商业化负责人丁明锐表示，由于周期过长，赛场上的突发情况就难以应对，本届里约奥运会走红的“洪荒少女”傅园慧和运动员表情包的出现就让企业始料未及。

安踏品牌管理中心高级总监朱敏捷也认为，奥运即时营销要抓住的，不能只是胜利和金牌，更重要是跟消费者的相关度。相比于金牌，观众对体育项目的关注度已经从 赛场走进生活，更乐于针对一个话题进行全民互动，创造出一个又一个的热门话题。据媒体报道，8月9日，孙杨在200米自由泳夺冠，用成绩回应霍顿后，安踏 官方微博发出的GIF动图和“胜利是最快的反击”的文字，一天后阅读量就达130多万；10日的吕斌事件中，安踏贴出“拳头能解决的问题，请别用权力”， 配以他流泪跪地亲吻拳击台的图片，当晚阅读量就达203万，安踏“去打破”系列成为里约奥运体育营销的成功案例。

在里约奥运期间，康师傅把原汁原味的十几种国内不同地域的面、川、鲁、越、京等不同菜系的菜品送到距离中国两万多公里以外的里约，开设面馆，为中国体育代表团、媒体、志愿者以及奥运相关人员免费开放。康师傅方面表示，和传统的营销手段相比，这种体验式营销的传播影响可能在未来的5到10年之内都会有效果。

新风口 日化、旅游、酒店

奥运一直是运动装备和食品饮料企业争取品牌曝光的战场，数据显示，76.1%的观众认为与体育强相关的运动装备类广告最适合在奥运期间播出，食品饮料类广告 也颇受关注。值得注意的是，报告指出，日化和旅游酒店类品牌在奥运期间曝光投入不足，未来是体育商业化的新增长空间。“在观众的直观感受里，运动和清洁洗 浴相关，外出观赛与旅游酒店相关，因此观众会认为日化和酒店旅游与奥运强相关，但在奥运中出看到相关品牌的身影较少。”丁明锐解释。

从 2009年开始，联合利华旗下的洗发水品牌清扬就签约C罗作为男士系列代言人。据了解，7月欧洲杯期间，清扬在官方微博发起“冠军表现，无懈可击”的话 题，并开展赠送C罗签名限量洗发水的活动，但从评论和转发的人数来看，反响平平。结果其代言人C罗捧回了欧洲杯，业内人士评价，清扬在欧洲杯的体育营销中 没有抓住这次难得的机会，投入不足。中投顾问体育产业研究员朱庆骅表示，日化和旅游酒店对奥运营销投入不足的原因，主要是之前奥运IP的大众性、娱乐性并不强，在这两个产业上未能体现出较好效果。但之后随着奥运明星关注度的提高，以及体育旅游的兴起，日化产业与旅游酒店将与奥运IP有较好融合。未来，这些 企业对体育营销的投入要围绕两方面：一是保持对奥运明星运动员的关注度；二是利用好体育旅游、体育直播等体育衍生环节。

新趋势 6大潜力体育IP

企鹅智酷团队研究发现，兵乓球、羽毛球、排球、自行车、马术、网球这6个体育项目，有成为新IP的潜力。丁明锐表示，判断体育项目是否有商业前景主要基于两 点，“好不好看”和“好不好玩”，观赏性强和参与性高的项目就有成为新IP的潜力。目前，国内的足球、篮球的商业化程度较高，马拉松、自行车等群众体育赛 事商业化发展较快。

据了解，赛事IP价值由四部分组成，包括商业赞助权、转播权、门票销售权、衍生品开发权，赛事IP可运营 的有形和无形资产包括冠名赞助商、主要供应商与赞助商、合作伙伴、电视转播权、媒体合作伙伴、赛事的广告等项目，还有赛事的衍生品，如赛会的会徽、会标、 纪念品、吉祥物等相关特许产品的开发。据国际授权产业联合会的数据，2014年，仅全球体育特许商品授权年收入就达到6.98亿美元，而体育特许商品年零 售额则达到128亿美元。

去年9月，中超联赛5年的版权卖出80亿元人民币后，业内人士认为体育产业的“IP”热，将引燃更多的资本大戏。近日，与NBA中国有 近十年合作的蒙牛携手中国原创搏击品牌昆仑决，“与昆仑决的深度合作，也意味着在蒙牛体育营销的版图中，又多了一位 健康合伙人 。”蒙牛总裁孙伊萍表示。在国内成熟的体育IP较少的情况下，寻找有潜力的体育IP，掘金冷门赛事成为企业进行体育营销瞄准的方向。

对有心进入体育产业分一杯羹的企业，朱庆骅建议，首先需要根据自身资源和优势寻找合适切入点，当前体育产业的产业链正在不断完善，投资机会较多，企业应对投 资机会要做好筛选；其次，应注重创新性，目前许多巨头都相继涌入体育产业，竞争激烈，企业需以奇制胜；最后，营销手段可以适当加入娱乐元素，但是不能过度娱乐化。

本文转载自南方日报，图片除署名外均来自网络，原标题：奥运落幕，大数据揭秘体育营销新“风口”