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2016年里约奥运会可以说是一场体育视觉盛宴，是新旧更替的一个转折点。它既送走了一批昔日的体坛巨星，也见证了一代新星的崛起。不过，在奥运会上的世界纪录在不断刷新时，传统的转播商也发现，他们要面对更多竞争，也需要绞尽脑汁，才能吸引更多观众的注意力。

“门口的野蛮人”

尼尔森近期公布的收视报告表明，相比前几届奥运会，里约奥运会的美国电视收视人数呈现了明显的下滑。2012年伦敦奥运会开幕时，美国地区的电视观众为4065万，而里约开幕式的观看人数为2726万，相当于下降了32个百分点。2012年奥运会期间，美国日平均电视观众人数大约为3300万人，而里约奥运会只有2790万人。

据业内分析人士称，虽然这只是美国地区的数据，但这从一个侧面反映出，大量消费者正从电视屏幕，转向智能手机和平板电脑设备。并且，对于年轻观众来说，这一趋势显得更为明显。不用说，年轻人的主要阵地是社媒平台。调查表明，里约奥运期间，18岁-34岁的脸书用户中，有将近50%会通过点赞、分享和评论参与奥运话题互动。

全球领先市场信息解决方案专家Euromonitor最近公布了一项有关全球观赛习惯的报告。报告指出，观众关注不再局限于通过电视媒体观看体育赛事，而是越来越青睐笔记本电脑、平板电脑和智能手机。

奥运期间， 2.27亿脸书用户产生了15亿条帖子，而推特用户则发表了1.87亿推文，吸引了750亿次浏览量。花费10亿多美元斩获里约奥运转播权的NBC表示，某种程度上来看，奥运会在社媒上的胜利，有一部分功劳要归功于自己。比如说，脸书上奥运视频的6亿多浏览量，最初的来源就是NBC。

NBC表示，将近5000万观众在网络、移动设备和互联设备上，转播了长达34亿分钟里约奥运会的内容。而他们其中，超过一半的人不到35岁。

转变的观赛习惯

一些新媒体公司已经敏锐地捕捉到了奥运转播的最新趋势。比如，通过与国际奥委会合作，脸书及旗下Instagram平台已经推出了许多互动性的内容与视频。而推特和Snapchat也与转播商签订了类似协议。

然而，传统媒体失去的观众，能不能通过新媒体找补回来？现在下结论还为时过早。至少，到目前为止，传统媒体与新媒体的关系还是相互独立的。

“新的‘野蛮人’还没有抢走（传统媒体）的饭碗。不过，他们已经在积累潜在用户了。”专注数据服务的IDC亚太公司消费者动态与电信部的副总监希夫·普查说。

在脸书和推特上，人们谈论最多的运动员分别是菲尔普斯、博尔特和内马尔。脸书用户主要谈论的话题是游泳、体操和田径。推特用户谈论最多的项目是游泳、足球和田径。

除了运动项目，社交媒体的关注热点也覆盖了热门运动员。例如，美国女子体操运动员西蒙·拜尔斯在其奥运首秀上，包揽了四枚金牌和一枚铜牌。她还遇到了自己的偶像、美国男星扎克·埃夫隆。在推特上，两人互吻的推文收获了大约16.3万次转载和将近45.9万次点赞。两人相会的帖子也成为脸书上第四大热门，以及最受用户喜爱的帖子。

再比如说，脸书热门关注中，包括C罗祝贺博尔特夺得100米、200米和4x100米接力金牌的内容。而菲尔普斯在脸书上发布宣布退役的视频，成为奥运期间运动员发布的最热门内容，目前浏览量为390万次。而根据《华尔街日报》此前的报道，脸书曾向菲尔普斯付费，邀请他使用了脸书直播功能。

按照国籍划分，以用户参与对话的人数比例为准，巴西人、美国人和英国人是脸书上最关注奥运会的前三名。

用户的观赛习惯也发生了巨大改变，“一心多用”也成为电视观众的新特点。根据德国统计公司Statista的研究表明，91%的年轻人会一边看电视，一边使用第二屏幕。同时，研究还指出，全世界69%的年轻人表示，他们喜欢在看电视的时候玩手机。

Euromonitor指出，观众喜欢一边看电视，一边使用第二屏幕追踪体育项目的实时评论、与朋友分享观赛体验，或查看非体育内容。

探寻出路的传统媒体

传统转播商注意到观赛平台和用户习惯的改变趋势，已经开始着手开发数字领域。在中国，手握里约版权的CCTV今年把一部分版权分销给了腾讯和阿里体育，使得许多中国观众可以在线观看赛事。

据媒体报道，两家公司需各支付1亿元的版权费用，获得延时半小时播放的权益。即使这不是实时直播，中国观众也是首次通过腾讯体育和阿里旗下的优酷土豆平台，借助移动设备，满足了观看奥运会的新需求。

据尼尔森的报告，电视媒体仍是中国观看奥运会的主流渠道。不过，智能手机应用也正在不断赶超。调查显示，83%的中国人会通过电视观看奥运会，而67%的中国人说会使用手机观看。

新加坡转播商Mediacorp也通过数字渠道转播了里约奥运会。不过，与中国转播商不同的是，它是通过自己的OTT网络服务平台Toggle实现的。

NBC认为，年轻人转战网络平台，对转播商来说并不是坏事。根据品牌分析企业Shareablee为NBC做的一项研究，喜欢在社媒上观看奥运集锦的年轻人，可能更喜欢观看黄金时间的电视直播或网络直播。

“我们的策略是满足观众需求。社媒就是当今的追捧对象，”NBC奥运部总裁盖理·泽克尔说，“我们一直相信，而且早期的研究也表明，奥运视频用户在社媒平台上观看的内容越多，也就越愿意在电视上观看我们的直播。”

但是，分析人员怀疑，在嘈杂的社媒浪潮中，NBC能不能因此受益。有人认为，NBC应该把收视率降低的原因，归结为开幕式的延时播放和由此带来的反面评论。

与传统媒体不同的是，社交媒体不用支付版权费，也可以从大量的网络话题中受益。尽管推特和脸书还不能借助奥运会建立一项专门业务，但是，大量的用户人群却使得它们的在线内容分享价值不断攀升。

“与脸书、推特不同，NBC在自有频道上缺乏有效的内容互动。”客户数据分析企业Jackdaw Research的首席分析师贾恩·道森说。

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