禹唐体育注：

本文根据张斌老师在北大国家发展研究院体育商学院项目交流会现场演讲录音整理。从口语变换到文字，稍有调整，尽最大可能还原现场的热烈气氛。

如今正在尝试的体育内容分发方式是BTOC。版权拥有者叫B,受众是C。以往的版权拥有者会找代理机构分发版权，或者卖给电视台，由电视台再做分发。现在越来越多的赛事机构自己尝试做内容，做渠道，自己找到消费者。这是一个特别重要的变化。OTT（overthetop）改变了原有电视传播的价值定义。无论是乐视现在的努力，还是大量新媒体的尝试就是要OTT,就是要超越原有的传播方式。赛事拥有者的收益中，消费者的直接付费占比越来越高。

举例来说，WWE（美国职业摔跤）以往的方式是直接销售版权，后来增加了PPV（Pay-per-view，按次计费，看一场付一场的钱）收费模式。可以看到WWE的如意算盘没有完全实现，2015年四个季度，包括2016年的记录，单场付费每户收益只有14.92美金，而以往通过传统有线电视整体打包卖，每户将近60美金。

我们可以得出一个结论：摔跤表演业在美国的收益并不丰沛，WWE在电视网播的收益总和不高。这说明他吸引电视广告收益的能力不强，电视台不愿意付出更多的钱。关键问题还在于产品，WWE问题是，它不像其他职业赛事，有明显的层次和递进的体系，每场表演几乎就是两个人摔来摔去，当然，有可能是我无知，但就收益下滑来看，WWE这一次的分销其实不是那么成功。

而模式之二，版权拥有者与电视平台全面依存这是最为传统的传播方式，我有版权卖给电视机构或者是分销商，广告还是为最主要的收入模式。美国的广告模式和中国基本一样，一场NFL的比赛，在一个小时的转播里，最多有15分钟广告。在央视转播欧洲杯过程中，我们就是在中场播广告，基本上相当于45分钟加15分钟广告。花5亿美金买个版权，想办法卖出去40亿人民币，就有盈余，这个买卖就是这么简单。

但是有些机构像是公共电视播出平台，如BBC就是公共电视台，主要靠纳税人的电视税，国家再通过BBC基金这个管道把钱给到BBC，BBC日常没有广告，所以BBC拥有欧冠比赛转播权的时候，是不能播广告的。

最强势的比赛版权就是要播他的比赛，还要播他的广告，这种情况下BBC如果不能播欧冠的广告，就得赔钱，把广告折算成价值还给欧冠。所以大家看到，BBC作为一个公共平台，在英国经营得特别困难，跟未来CCTV的前景有一点像。

还有一个事情值得大家研究，在版权市场里，为你提供价值最多的，不一定是未来能帮你创造更大价值的。从观众迅速聚集和收看的便捷程度来看，电视平台绝对是第一的，打开电视马上能看到比赛，而且是高品质的传播。但是电视台有时候在现金的供给上能力有限。怎么办？这个其实是未来大家经营一个比赛，或者版权销售的时候，需要平衡的。无论谁，在中国这片土地上买再贵的版权，他的版权里面一定有一条要把版权分销给CCTV，但是，无论以什么样的价格和条件，在平衡收益和传播效果以及商业效果之间，CCTV一定是为其带来价值最多的。

另外，版权方越来越摆脱电视机构对于信号制作的控制。举个小例子，中网，大家认为是北京最为稳定的一个国际化的品牌赛事，没有第二个，真正的世界级选手来的很齐的比赛，就是中网，但是中网始终卖不出钱来，他要我们帮他制作信号，又希望我们从他那买版权，那我们说算了，我们就不做信号了，不做信号就没有版权对吧。

版权不是一张纸，版权是每分每秒的信号，是媒体产品。当年的中超比赛在央视转播的时候，我从中国足协拿回来的协议就一张纸——定义CCTV每星期转播一场比赛，播一个30分钟集锦。我们干这事，万宝路就愿意赞助中超即当时的甲A联赛，逻辑就这么简单。任何人不可能说我给你作信号，你还收我好多钱。因此我们看到大的体育组织和大的赛事，都是独立制作信号的。

1992年巴塞罗那奥运会以后，跟萨马兰奇关系很好的西班牙TVE电视台的总工程师罗梅罗先生，经过20年时间，将奥运会的电视制作机构和传播机构做的非常强大。为什么这么做？

媒体产品不是有和无的问题，是好和坏的问题，谁能在信号制作和媒体传播过程中把握价值导向，均衡原则是必须的。李宗伟和林丹打球，如果是中央电视台，林丹赢了，李宗伟在哪也不知道，林丹一定在欢乐的海洋中尽情释放。如果你是一个中间制作机构，必须是李宗伟5秒钟，林丹5秒钟，林丹跑出去15秒，再回来3秒钟给李宗伟。所以我们转播的方式是有一组人给全世界人民播，再有两台机器给中国人播，紧盯林丹不放。所以，OBS（奥林匹克广播服务公司）必须非常中立，大家看到的世界杯、欧洲杯也是非常好的研究范例。

其实现在所有大比赛，世界杯、欧洲杯都有倒计时7分钟，进场之前至少两个小时我们都提供不间断的画面，这些录制都不是由电视台做的，是由世界足联、欧足联提前制作好录下来提供给全世界，做一个媒体交换平台，普通人拿这些素材也能做出很好的节目。在看世界杯时，我妈问我，你们这回片子怎么做的那么好啊，我说那不是我们做的，是人家做的。

当你发现这是你的核心价值的时候，你要控制在自己手里，不能交由别人，交由别人的话，会特别麻烦。总有朋友问我，你们体育频道转一场比赛多少钱，你们的制作怎么样？如果制作也要靠体育频道，播出也要靠体育频道，你会觉得走投无路了，你只有一头撞在体育频道的门上才能做好。当然了，现在你要是一个小的赛事机构，自己作比赛，这是挺难的，但是现在社会力量越来越多，大家可以尝试未来一定把这些东西抓在自己手里，这是非常关键的。

第三种模式，也是当下最主流的，最佳的收益模式，版权拥有者与有规模用户的平台（当下主要还是有线电视）充分合作，这是指国外。如果说中国电视错过了什么，就是付费电视。以英美电视台为例，支撑其收入非常重要就是有线电视费，能把体育资产进行B2C的直接销售。

在中国，以北京为例，歌华有线的月费才18元。北京市有中国最好的高清电视平台，600万高清用户，北京投入了100个亿，这是一件德政，比解决交通、污染容易很多，在未来这个网络会非常值钱。

现在乐视每年会员费大约五六百，明年英超都能看，我特别支持这个方式，这个必须有人冲，不断冲，也许就是撞个头破血流，但是必须有人去冲。

ESPN和BSKYB是最成功的模式，平台收入是最合理的，既有广告收入也有规模化的收视费。ESPN每年收入100亿美金,广告费三分之一，收视费三分之二，但现在它的用户量每年以百万计在下滑。它在美国大概有将近一亿多用户，这么下滑让他特别紧张。

我看欧洲杯，买了一个小米盒子，虽然解决不了高清问题，但解决了一个看的问题。传统电视的传统传播方式早被否了，那个渠道收不上钱，所以我们不认可它。

ICNTV（中国互联网电视）是一条路，有线电视是一条路，都是电视人干的，彼此互相打击，这是特别痛心的事情，中国电视发展错过了，也许永远错过了有偿付费的模式。

我也曾做过中央电视台的风云足球第一任的频道负责人，怎么把这个实现收费太难了！现在是把“CCTV5+”放在了付费环境里去，但是收了多少钱，你根本不知道。我们开播是2013年8月18日，那一天同时开播的在美国有FOUCS1、FOUCS2体育两个频道。在美国四大电视网，你只需要知道4个码，就能知道你在家里什么频道能找到FOCUSE体育。而我们中国有3000个城市的电视频率列表，假如北京是617，上海有可能就是128，频率完全不统一，各个地方的排序都自己定，无法掌握渠道，就会受到特别大的损失和制约。电视机构如果不能有自己的渠道的话，价值延展就无法完成。

第四种模式是用户自主模式。2016年一场超级碗比赛（SuperBowl)的收看方式有XBOX、AppleTV、亚马逊的FireTV、AndroidTV等，都是在美国本土才能够收看的平台。我认为未来很大的问题是根本没法控制用户用什么方式拿到你的产品，这并不是说选择一就不能选择二，同时可能有几种模式在开启，所以，版权持有者在未来传播方式上会有失控的小风险。

这就是今年，超级碗50周年的时候，美国做的一个调查——你会选用什么样的设备和平台来收看？中国没有人提供这种数据。

以后中超可以从中央电视台、地方电视台、手机、乐视四大入口看，越来越多样化，大家一边听解说，一边痛骂评论员，一边分享对比赛的预测。总之，未来的收看方式将是多样化的，特别丰富的。

还有一个比较重要的事件——2016年4月5号，推特打败了FACEBOOK、亚马逊、雅虎，成为NFL官方直播社交媒体，可以转播星期四晚上NFL的10场比赛，推特可以自己转播，好比说新浪微博可以看中超转播这样一个概念。这就是传播的多样性。推特为什么要转播？一是用户的粘性，二是真能挣钱。

NFL为什么找推特干这个事？因为推特有一个小插件。在直播红火之前，推特就有一个直播插件，当有人在超级碗上用推特直播，NFL就不干了，这么贵的比赛你怎么随便直播。NFL发现人们都在用这个渠道，于是就找到官方的合作，让推特成为官方的合作伙伴，大概这个收益也在几千万美金。目前在中国，卖的都是全版权——一家全包了。

未来就是多元化世界。NBC转播里约奥运会就是一个非常好的榜样。里约奥运会，电视信号的总小时数是6671小时，你得用十五个频道不停地播17天，才能勉强全播完。而中央电视台用的是一、二、五套和”CCTV5+”。一套、二套心猿意马，不会转那么多比赛，而5套和“5+”加起来也不过是48小时一天，你转也就是七八百小时，顶多能计划出600小时左右的节目。NBC要完成人类史上第一次把6671小时的信号，用11个电视频道，40个流媒体频道全部转播。

2004就开始做网络直播，根本性变化是什么？就是让在美国喜欢羽毛球的人看上奥运会第一场羽毛球比赛。对于我们来说，除了2004年林丹第一轮被淘汰，其他的第一轮比赛发生什么了谁也不关心，不看也没什么，但是羽毛球米喜欢看啊，但是中央电视台不会转那么多比赛，转林丹就OK了，肯定不会转李宗伟给你看。但是NBC现在支持选择的多样性，它用了大量的有线电视网、电信运营商等等，进行多方位的转播。

我们一直在谈融媒体，在中国的电视台根本办不成融媒体这件事，你跟谁融，你是自我融合，还是跟谁融合？你自己的新媒体台弱小，你跟别人融合你放心么？别人也不放心你啊。你跟其他的传播路径合作，根本不可能。

传播过程中的价值提升，大家熟悉的价值提升就是把信号不断地做得唯美，或者不断地把钱加上去就可以了。实际上，这是一个讲故事的过程，这是ABC在1990年的奥运会中提出的，当时有一档节目叫寰宇体育，就表达体育对全人类，对于人的价值是什么。其实我所说的就是怎么挖掘体育的内在价值，是一个传播机构为体育增值的关键。这次奥运转播，我们中央电视台将以故事线的形式把比赛进行编织和呈现，会有更多的面孔出现在我们的屏幕当中，而不仅仅是比赛本身，大家会看到我们的变化。

张斌老师说这段文字是对体育与人性最好的诠释，他觉得每个人都会有自己的理解和释意。

体育把人的多元性、人性的复杂性展现得非常充分。怎么才能展现人性的多样性？我认为这是体育价值提升作为媒体责任一个非常重要的点。NBC是真正的讲故事的高手，2008年北京奥运会水立方刚建成的时候，NBC让菲尔普斯披着美国国旗进行了大量的拍摄。下面这张图是当年在鸟巢和水立方中间的中央大道，NBC现场做的访谈节目，中央电视台不敢做这种节目。

再说回NBC的多样性，现在VR特别火，本届奥运会将提供85个小时的VR信号，包括开闭幕式、篮球、田径、游泳、田径、击剑，NBC现在跟三星合做（三星是国际奥委会的合作伙伴），NBC将为三星的美国用户提供这样服务，只要你用了VR设备，就可以看到国际奥委会提供的85小时的VR信号，这其实是特别宝贵的。

中国到目前为止，真正做体育赛事的VR直播，只有体奥动力在转播中国打牙买加（在秦皇岛）的比赛时，做了VR的信号。我们台这次没有充分地利用这85小时，如果这85小时被我们利用，能给国内观众提供VR体验的话，任何一个做VR硬件或者VR平台的机构都会非常拥护，因为这样的VR片源太少、太珍贵了！大家都非常渴望。

本届奥运会还有一个非常重要的是4K信号源，还有UHD超级高清的，NBC也提供这些转播服务。

NBC目前的控股公司之一叫Comcast，是美国四大有线网络之一。Comcast干了一件事——建立了一个云端平台，把奥运会所有信号都做音频标签，这样Comcast用户可以用自己的手机或平板电脑，通过语音去搜索到奥运会的内容，这样电视一下就活了。Comcast这一举措是对国内目前的体育电视特别重要的一个案例，这6000多小时会通过大量的云标签，让你用任何手持终端都可以语音搜索自己想看的内容，这体验多棒！

中国不可能有一个运营商跟CCTV合作，大家完全是不同世界里的人。互联网方面美国可能会落后于中国，但是在电视和新媒体融合方面，美国大大领先于中国，是纯粹的市场与媒体的合作，不像我们还要负载很多。

综上所述，其实我只是打开了这个论题的一个小角度，一个小路径。价值提升对体育产业是非常重要的，价值提升是我们所有人应尽的职责。将来有机会，我们再探讨，谢谢大家！

本文转载自云体育，文张斌，原标题：张斌：体育赛事媒体 版权价值创造