禹唐体育注：

随着葡萄牙的夺冠，2016法国欧洲杯也随之圆满落幕，经过扩军改制的尝试，欧足联在本次赛事的总收入达到了19.3亿欧元，盈利高达8.3亿欧元。在商业赞助收益方面，本届杯赛较上届出现了大幅上涨，达到了4.8亿欧元。

之前，禹唐已经带大家领略了本次欧洲杯十大顶级赞助商中Orange、可口可乐、德国马牌轮胎与韩国现代汽车的足球营销战略，那么比起上述企业，同样身为顶级赞助商之一的快餐业巨头麦当劳的表现又如何呢？

为何选择大赛营销？

诸位对麦当劳自然是熟悉有加，这个世界零售食品服务业的领先者从1940年成立至今，足迹已经遍布全球六大洲119个国家和地区，拥有超过31000家餐厅，每天为5000万顾客提供汉堡包，以及薯条、炸鸡、汽水、冰品、沙拉等快餐食品。

就像我们前几篇文章所提到的那样，德国马牌轮胎、韩国现代汽车等企业之所以选择成为欧洲杯的顶级赞助商，最大的目标是希望通过大赛的营销活动与媒体曝光，提升品牌的全球知名度与认知度，从而进一步刺激品牌海外业务的拓展，加速品牌的全球化进程。

而像麦当劳这样的全球快餐业巨头，比起品牌知名度与认知度的提升，他们更渴望的是通过大赛营销，提升自己的品牌美誉度。

众所周知，麦当劳、肯德基等快餐连锁店所生产的食品，经常被消费者归纳为“垃圾食品”。近年来，随着人们生活水准的提升，养生意识的强化，消费者们对食品的健康属性也愈发关注。受到人们消费意识的转变、消费疲劳度的增长、电商快餐及中餐连锁店等行业竞争对手崛起的冲击，麦当劳的市场业绩也受到了严峻的挑战。

以中国大陆为例，在曝出201食品安全丑闻后，麦当劳在中国的同店销售曾经连续四个季度下跌。根据财报，2015年麦当劳的营收和净利润分别为254.1亿美元和45.3亿美元，较2013年各下跌了9.6%和19%。因此我们不难发现，品牌美誉度的提升已经成了麦当劳想要进一步发展全球市场的关键因素，而依靠体育营销来实现这个目标无疑是一个不错的选择。

根据IEG统计，2014年国际赞助市场的容量约为553亿美元。而西蒙-查德威克教授曾在禹唐商学院中告诉我们，在西欧和北美等发达地区，企业的赞助费用多数指向了体育赞助。而在一些经济体里，几乎60-70%的赞助费用花在了某种形式的体育赞助之上。可以说，体育赞助已经是一种越来越成熟的营销方式，而欧洲杯这样的顶级大赛，自然也是品牌营销的必争之地。

从营销事故到安稳过渡

俗话说：“好事不出门，坏事传千里”。说起欧洲杯中的营销事故，麦当劳在2012年发生的推特事件绝对算得上是一个典型案例，甚至有不少营销界人士将其视作是2012年最大的推特营销灾难。

当时，麦当劳在推特上面写了这样的言论：“我这些年都没有去麦当劳，因为我宁愿吃自己的。在六年级的旅行途中，我看到我的一位同学在（麦当劳的）餐馆中吐得满地都是。”于是乎一石激起千层浪，人们的从众心理在社交媒体上被极大地凸显，针对麦当劳的指责也是层出不穷。总而言之，2012年的推特事故给麦当劳的品牌形象带来了非常负面的影响。

而在此之后，麦当劳一方面加强了对媒体渠道的监督，另一方面也对自己的营销活动更加谨慎，毕竟倘若再出现类似事件，要想挽回其负面影响，就需要几何倍数的正面努力——在这背后，又是巨大的营销成本。

当然，也不是说麦当劳今年的欧洲杯营销就毫无可取之处。在今年欧洲杯期间，除了十大顶级赞助商固有的品牌曝光外，麦当劳也进行了一些有特点的营销活动。例如针对本届杯赛场外的球迷暴动，麦当劳是所有广告主中最快做出反应的（这也从另一方面体现了其对品牌美誉度的重视）。

根据欧洲杯的安全形势，法国麦当劳适时推出了一系列“让爱拼在一起”的户外广告，他们委托广告公司，将对阵双方国家名重新组合，制成一条拼色球迷围巾，比如Sweden（瑞典）+Italy（意大利）=Swetaly（如封面图所示），England（英国）+Slovakia（斯洛伐克）=Englakia（如下图所示）等等，向向欧洲杯的观众们传达了包容、多样的理念。

不仅如此，在英国，麦当劳还发起了一个名为Better Play的项目。在此项目中，麦当劳从当地7000个青少年足球俱乐部（这个数字也说明了英国足球的底蕴）挑选了1.35万青少年，为他们提供了耐克和阿迪达斯品牌授权的装备和仪器，在独家赞助英国社区足球赛的同时，还帮助不少社区俱乐部获得了英足总的认可。

在活动中，参与者只需要发送孩子射门时的照片到推特、Instagram或Periscope上，并标注Celebrate Better Campaign标签，便有机会使自己的小孩作为球童参与到2016年欧洲杯比赛中。

平稳中缺乏亮点，美誉度提升不易

事实上，业内对麦当劳的此次表现可以说是“毁誉参半”——既有对他们所做努力的肯定，也有对他们所做不足之处的遗憾。值得肯定的是，二十年如一日的大赛营销，为麦当劳成长为全球快餐业的巨头提供了相当大的助力，而他们丰富的营销活动也为自己与世界性足球赛事的相连创造了无数可能。

然而从今年欧洲杯赞助的效果而言，虽然其广告牌曝光依然有着足够的营销价值，但今年麦当劳的营销活动却略显平淡——在这个充斥着各种信息的年代，缺乏亮点就意味着平庸。尤其是从国内的效果而言，无论是“让爱拼在一起”还是“Better Play”，绝大多数的国人都从未有所耳闻。

而中国地区的麦当劳门店们，也并未开展大规模以欧洲杯为主题的营销活动。因此我们可以看到，虽然手握欧洲杯这样的顶级营销资源，但麦当劳却为能将其发挥出最大的营销效果——综合而言，麦当劳作为顶级赞助商，在中国市场所收获的效果比起北京现代、东风起亚都有着不少的差距，更遑论海信——本届欧洲杯赞助商中最大赢家之一了。

在禹唐看来，之所以麦当劳会给人们带来这样的印象，一方面是因为他们确实在客观上并未与中国市场紧密相连，相关线上线下活动也较为罕见，另一方面则是因为他们在全球范围内所做的营销活动过于表面化，并没有引起受众的共鸣与认可，既无法通过情感路线令观众感动，也无法洞察到资深球迷的所思所想，由此落了个平庸之名。

因此，虽然麦当劳的“让爱拼在一起”与“Better Play”活动在欧洲地区产生了一些良好反响，但从更广的范围来看，显然作为多年顶级赞助商的麦当劳，本可以做得更多更好。今年的营销效果虽然说不上有过失，但也绝谈不上抢眼。

结语：

当然，今年的欧洲杯不会是麦当劳大赛营销的终点，着眼于大众化体育的麦当劳，在世界杯、奥运会以及NBA等赛事方面也都进行着体育营销方面的努力。禹唐也希望在即将开幕的里约奥运会上，“麦当劳叔叔”的表现能让我们眼前一亮。

PS:据彭博社今日（7月19日）消息，麦当劳日本开始在欢乐餐中附送Pokemon玩具，这一营销举措使其今日股价涨幅一度达到23%并触发熔断，创下2001年7月上市以来最大涨幅。优质IP与热点营销的结合，使麦当劳日本在核心产品不变的情况下，收获如此多的资本效益，这就是营销的力量啊！

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