禹唐体育注： 

作为有史以来规模最大的一届欧洲杯，欧足联早已赚的盆满钵满。根据欧足联上周五发布的消息，截至半决赛，2016欧洲杯的收入已经达到了19.3亿欧元，与2012欧洲杯的13.9亿欧元相比，上涨了34%。其中，4.8亿欧元的收入来自赞助商和品牌授权。

而对于品牌而言，欧洲杯这样一个与球迷、消费者产生直接互动的绝佳机会，自然不容错过。那么，各家品牌主的营销课成绩如何呢？

海信，欧洲杯的最大赢家？

6月11日，瑞士球员沙奇里的一粒精彩倒钩创造了本届欧洲杯的最佳进球。而当全世界都在赞叹这粒惊世倒钩时，国内的某社交平台却出现了“这可能是海尔兄弟最煎熬的时刻”的声音，海信集团品牌负责人也连发两条朋友圈，并写道“容声倒钩”。原来，随着进球画面不断被各大媒体回放、刊载，其背后的“容声冰箱”广告板也随之刷了屏。也许很多人并不知道，容声这一中国最老牌的冰箱早已被海信收购。

与此同时，新浪微博上迅速形成了#容声倒钩#的话题，央视新闻、新华社、CCTV5等诸多大型媒体也纷纷发布相关微博、评论，甚至众多球迷表示，第一场八分之一决赛，突然出现的容声广告，强势掩盖了两只并不算强的球队的球星效应，甚至是冠绝本届欧洲杯的进球，都让它抢去了眼球。短短6小时，该话题的阅读量就超过了6259万。

在此之前，海信就以“海信电视，中国第一（英文版：Hisense，CHINA’S NO.1 TV BRAND）”的广告牌引发了广泛争议。想来不会讲故事的海信，选择了简单粗暴的一句广告语强调了自身产品的品质，以巧妙和务实的姿态成功吸引了欧洲消费者的关注。一位欧洲球迷曾对海信欧洲杯营销做出评价，“一个陌生的品牌想要通过赞助欧洲杯，在短期内提升销量未必能够实现，但我觉得，通过欧洲杯，让欧洲甚至全球的足球爱好者记住Hisense，就是他们迈出成功的第一步。”国内社交媒体上的争议也帮助海信电视扩大了其传播度与影响力，从这个层面上看，海信的这一次的营销效果还是非常可观的。

海信首次亮相

根据欧洲杯顶级赞助商权益，海信可获得每场比赛的8分钟广告时间，也即是滚动播出16次30秒广告，海信将每场的广告露出划分为了英文14次、中文2次，相比英利在世界杯中的纯中文广告板，一方面显示了海信重点拓展欧洲市场的战略，另一方面也堵了不少人想骂“人傻钱多”的嘴。海信集团公布的数据也证明了这一点。

根据CSM数据，央视欧洲杯电视直播累计覆盖4.24亿受众；截止到7月11日全部51场赛事，平均收视率1.203%。决赛尽管在凌晨3:00，平均每分钟也有714万人观看，收视率高达1.934%，这个数据接近超央视王牌栏目《新闻联播》，也超过了上一届奥运会。

在7月15日的“欧洲杯营销总结媒体沟通会”上，海信宣布，51场比赛中，海信HISENSE单场广告露出为415秒，累计露出时长21165秒——不计补时、加时赛和点球决战的广告露出时间，仅按直播前后中场等同时间段15秒广告单价核算，折合广告总金额为5.7亿元。加上各类视频露出、媒体图片报道露出、社交媒体微视频、经典镜头重复播放等，海信的广告带来了“长尾”倍增曝光的效应，广告价值无法做出简单的评估。

此外，根据世界三大市场研究调查集团之一的益普索在赛前（6月9日）、赛后（7月10日）全球11个国家的抽样调查显示： 海信知名度在中国提高一个百分点（由80%提高到81%），全球除中国以外的十一个被调查国家知名度提高6个百分点（由31%提高到37%），欧洲五国（英国、德国、法国、意大利、西班牙）海信认知直接翻番。

在产品销量上，海信的营销效果更为明显。中怡康6月份月报显示，在中国市场上，海信销售额市场份额创造了18.74%新高，环比提高了1.87个百分点，销量份额也提高了1.51个百分点，品牌指数由104提升到了106。在欧洲市场，海信电视销售第二季度同比提高了56%，环比增长了65%；其中，海信43M3000出货为法国市场月度销量第一；德国Amazon网站，海信65寸产品是60-69寸单品销量第一名。

可以说，海信的这次欧洲杯营销对于想要借助国际大型赛事进行体育营销的中国品牌而言，是一次教科书般的成功案例。

“球迷牌”VS“蓝牌”，可口可乐完败百事

每逢世界体育大型赛事，我们总能看到可口可乐与百事可乐的身影，2016欧洲杯也不例外。在本届欧洲杯营销战中，二者分别打出了“球迷牌”与“蓝牌”。

可口可乐的惯用打法是“推陈出新”。在今年欧洲杯期间，4.5亿罐的可口可乐瓶被印上了法国国家队球员和参赛国的国旗，并在社交媒体上发起集全套国家队球员图案的可乐瓶，赢取现场球票的活动；而在决赛中，可乐瓶不见了踪影，取而代之的是以参赛球队队服为主色调的可乐杯，球迷购买的可乐只能被装在这两款可乐杯中。

在场外，可口可乐则成为了欧洲杯全球赞助商中唯一一家充分利用球迷区的品牌。除了为300家酒吧提供了生态冰箱、WIFI等设备，方便没有球票的球迷观看比赛外，从机场的入境大厅到行李提取处再到火车站大厅，可口可乐的品牌也是随处可见。

与此同时，在本届杯赛的两座最大的球场——法兰西大球场、里昂奥林匹克公园，可口可乐为球迷在、开发了一款叫做‘Deliver Me’的移动APP，这个在线预订系统可以让球迷在比赛期间通过APP购买饮料，而比赛期间球迷所订购的饮料会被送到其所在的座位上。

可口可乐欧洲杯营销项目的总负责人曼努埃尔·柏奎特表示，“与英国不同，本届欧洲杯在法国只能付费收看，因此很多人选择外出去酒吧看球。球迷总是希望能够参与到欧洲杯这样的比赛中来，我们的目标就是让大家获得足够好的足球体验。全球大约有500万到700万的旅客来到法国感受欧洲杯的现场气氛。当然，这些人中只有250万人能获得球票到现场观战。很多人来就是图个开心、庆祝欧洲杯盛宴，因此这也意味着对可口可乐会有庞大的需求。”

此外，可口可乐还与意大利体育娱乐集藏品巨头帕尼尼达成了合作，球迷通过扫描可口可乐饮料包装上的条形码，可以添加数字贴纸，也可以与其他人进行交易。而在本届欧洲杯开赛前，注册人数就已经超过了50万，球星卡的交易数量也超过1500万。同时，在举办城市的市中心以及球迷区所设立的照相亭中，球迷可以通过自拍的形式制作新的贴纸。

与可口可乐的组合拳相比，可口可乐今年的营销就显得有些逊色（当然，可口可乐欧洲杯全球赞助商的身份为其带来了更多的营销机会）。

今年2月，百事可乐在其最新的全球营销战役中就创造出了“蓝牌”的概念，并联合阿奎罗、罗德里格斯、孔帕尼、桑切斯和德赫亚发布了一则电视广告，两位毫不知情的送货司机意外与百事球星队进行了一场比赛，这给他们留下了毕生难忘的惊喜。

根据百事可乐全球品牌管理部门高级副总裁 Carla Hassan 的解释，推出百事蓝牌是为了打破常规，“蓝牌”意味“即将出现意外惊喜”。

巨星阵容历来是百事可乐塑造年轻、时髦的品牌形象（区别于可口可乐）的重要广告策略。不仅是演艺明星，百事在体育界签下的明星也一点都不逊色于耐克、阿迪达斯等运动品牌。但与以往大赛期间推出的广告片相比，百事可乐的这则“蓝牌”视频虽也是诚意满满，但创意不足。

耐克，埋伏营销的一把好手

本届欧洲杯开幕之前，国外知名营销机构RadiumOne曾对欧洲杯赞助商的品牌辨识度做过调研，让1000名喜欢足球的英国人列出5个和欧洲杯相关的品牌。结果显示，9%的被调查者提到了耐克，但正牌赞助商的阿迪达斯的品牌辨识度仅为11%。而在今年欧洲杯的球队球衣赞助商中，耐克以6支球队仅次于阿迪达斯的7支，占比达到25%，其中包括今年首次赢得欧洲杯冠军的葡萄牙队。可以说是，虽然本届欧洲杯的主赞助商之一是阿迪达斯，但耐克才是赢家。

葡萄牙夺得冠军之后，欧洲杯冠军也第一次由耐克赞助的球队获得，打破了阿迪达斯长期起来的垄断地位。耐克西欧区CEO评价道：“很高兴看到两支耐克赞助的球队会师欧洲杯决赛，也祝贺葡萄牙顺利夺冠，他们表现非常顽强，在队长C罗受伤下场的情况下依然踢得那么好。而本届欧洲杯也进一步确保了耐克在全球足球市场中的绝对领先地位。”

在球鞋方面，耐克也取得了完胜。据统计，本届欧洲杯有多达59%的进球都由穿着耐克战靴的球员所打进，排在耐克之后的则是阿迪达斯（30%）和彪马（12%）。此外，法国欧洲杯中有超过60%的球员使用的都是耐克战靴。而在本届欧洲杯之后，耐克签约的巨星C罗也以9粒进球成为了欧洲杯历史最佳射手。

其实，耐克的胜局早在法国欧洲杯开幕之际就已锁定。在禹唐看来，只有你的内容能引发用户的情感共鸣、产生价值影响，才能形成良好的认知度与认同感，达成营销目的并对用户的购买行为产生影响。显然，耐克深谙此道。

法国欧洲杯开幕前夕，耐克携手足球巨星克里斯蒂亚诺罗纳尔多演绎了一部品牌短片《灵魂互换》，在这部 Nike Football 迄今为止推出的最长品牌影片(时长 5 分 57秒)中，讲述了一段足球少年意外与巨星灵魂交换的故事，两个人在完全不熟悉对方的生活里一步一步走到最后的决战之地，最后成功回归本身。

耐克不停留于简单粗暴的刷存在感，而是将品牌核心价值——人们从事运动挑战自我的体育精神——与广告影片相融合，鼓励每一位有梦想的普通人，通过刻苦训练挑战自我，敢有搏上一切的精神，最终终会实现梦想。

Orange，体验是最好的营销方式

如果要评价本届欧洲杯精准营销最佳的品牌，那一定是法国本土通信运营商 Orange。虽然在欧洲杯开赛之前的调研中，Orange与海信、现代汽车几家官方赞助商的辨识度加起来都不足1%（根据上文提到的RadiumOne公司的调研结果），但Orange“不走寻常路”的精准营销方式让其获得了意想不到的效果。

Orange是法国最大的电信公司，其移动业务主要分布在7个国家，而这其中的六支国家队（西班牙、比利时、法国、斯洛伐克、波兰和罗马尼亚）都进军到了欧洲杯正赛。

与其他品牌大打球星/球队营销牌的做法不同的是，Orange选择了“赞助”球迷。通过“Orange Sponsors You”营销策略，将通讯这样和体育不怎么搭边的业务，巧妙地与足球结合了起来。“你们支持球队，而我们支持你！” 这种单刀直入，甚至略显直白的表达，恰恰与该品牌作为网络服务提供商的角色非常契合，也非常利于拉近与球迷的距离。

Orange负责品牌宣传的高级副总裁Beatrice Mandine在接受采访时谈到，“通常品牌会把重心放在这项赛事的巨星身上，而我们却更想关注球迷本身，是他们让这些赛事变得异常重要。他们是任何赛事中最重要的组成部分，没有观众，体育也就不复存在。而且，场外的讨论、对话能让欧洲杯生气盎然，（因此）我们想让我们的球迷成为史上连接最紧密的球迷。”

为了连接球迷，Orange安装了一条贯穿法国的光纤电缆为在球迷区观赏比赛的数百万球迷提供增强的4G信号。这些总长度加起来超过10万公里的电缆，无疑改善了球迷和法国民众的欧洲杯体验。此外， 作为Orange的“连接计划”的一部分，他们还在部分球场安装了独立WIFI。“我们不想凭运气做任何事，我们的目标是让所有人保持连接，即使是在球场里，我们想让人们把这项赛事算作历史上连接性最强的一项欧洲杯赛，同时也牢记是Orange为本届欧洲杯提供了这份连接。”Beatrice Mandine说到。

通过对精准用户的完美把控与体验式营销方式，Orange从品牌认知度与用户好感度上都取得了上佳的执行，而作为法国本土公司，无论是在本土化还是国际化上，本届欧洲杯都能让Orange的影响力大为拓展，相信这样的成绩很快就能在财务报表上得到体现。

结语

除了以上提到的经典案例之外，腾讯体育与京港地铁合作的欧洲杯主题地铁站（将北京地铁4号线的站名变成了24支国家队的名字）、现代汽车的欧洲杯广告《真爱至上》、麦当劳的“系住参赛球队之间的‘友谊小船’”（Sweden（瑞典）+Italy（意大利）=Swetaly，England（英国）+Slovakia（斯洛伐克）=Englakia，以户外广告的形式，向欧洲杯的“疯狂观众”们传达包容、多样的理念）等营销活动都给观众们留下了深刻的印象。

而总结本届欧洲杯各品牌主的营销手法，不难发现，品牌已经越来越注重于通过内容营销的方式，将品牌形象、品牌价值观与营销手段相结合，增强观众们的心理接受度；叙事性的广告形式更受到品牌的青睐，也更能引发观众的讨论与参与热情；体育营销不再绝对以球队或者球员作为主角，开始转向于“连接”球迷，加深与球迷之间的深层次互动。毕竟，体育营销的效果最终也要落实到产品的具体销量上，而球迷才是真正产生购买力的群体。

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