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本文作者介绍：张晗，智美体育集团创始团队成员之一、副董事长、高级副总裁，中国体育营销领军人物，市场营销与品牌传播专家。他所引导的智美创新体育营销战略也 代表了国内体育营销的全新方向，发表过百余篇体育营销专栏文章，在各类高端论坛中演讲的PPT资料在业内广为流传，所倡导的众多体育营销理念被各类媒体引用。

大数据的价值越来越被强化，O2O也一度成为最时髦最热门的商业模式，人们普遍认为一个互联网企业的核心价值在于它的流量和用户，但这是正确的商业逻辑吗？不完全是！一个真正的商业模式要拥有核心竞争力，能扩大需求、创造价值，能提供大众所需的产品和服务，能为企业和股东获得利润，从而使企业通过持续性经营长久发展下去，只是单纯的利用数据流量和资本市场估值的方式进行套现的模式是不可持续的。

数据本身并不能产生价值，数据背后蕴含的人群的共性需求和持续的消费能力才能产生价值，有价值的数据才能催生商业模式。马拉松的大数据营销便是对这种商业逻辑最好的诠释。

所谓大数据，最核心的是人的各类属性数据，以前体育爱好者关注的主要是竞技体育，绝大部分是屏幕前的观赛者，46号文以后，马拉松项目在中国兴起，让更多的观赛者来到户外，成为了体育运动的参与者，并在长期的参与过程中演变成了体育消费者。

马拉松所搭建的不仅仅是一个赛场，更是一个大型的消费场景，是马拉松开始了对体育人群的提纯，形成了一个以中青年、中产阶层为主的中高端消费群体，他们有一定的消费能力并且乐于为自己的爱好和需求买单。所以马拉松本身就是一个满足体育人群数据背后共性需求的巨大消费场景，它实现了体育人群的角色转换和需求升级。

美国《连线》杂志的一篇文章称，对于科技企业而言，最聪明的事情就是不要造手机，而是进入到每一个用户的手机中去。因为手机只是工具，不是商业模式，手机上的社交、支付等功能才是满足共性需求的有价值的东西。真正的商业模式是在共性需求的驱使下，产生动态消费轨迹，凝结成大数据并催生出消费需求。

正如马拉松，马拉松赛事就是一个入口，从前期报名到比赛当天，把那些有共性需求的人聚合在一起，凝结成带有人体温度的数据，进而产生动态消费轨迹，轨迹中的任何一个节点都可以开发和延展出商业模式。

马拉松正是通过数据，对人群的共性需求进行提纯，对人群的支付能力进行评估，挖掘消费轨迹中每一个节点的消费需求和支付意愿，由此开发出有价值的商业模式，而且这些模式不会受到消费者的排斥，同时可以通过创新不断升级，从迎合马拉松人群的需求到不断激发新需求，形成新的消费增长点，这就是马拉松大数据营销的商业模式和价值。

对于马拉松跑友来说，准备一场如广州马拉松这样的比赛，需要进行一系列的前期准备，包括提前报名、日常训练、体能储备、购买装备、参加训练营、体检、膳食调理、预订机票酒店、家人随行旅游、保险、康复治疗等，如果参加世界级马拉松大满贯赛事还要有之前的成绩做基础，需要坚持不懈的积累和持续不断的物质保障。这是由马拉松赛事形成的一条长周期、跨领域的消费产业链，其中涉及多个领域，催生出众多商业价值。

马拉松已不仅仅是一场单纯的赛事，就如同麦加朝觐一样，庞大的群体在共同需求的驱使下，历尽千辛万苦实现一次自我的心灵释放。每一位有经济能力和有体力朝觐的穆斯林在成年后都要去麦加朝拜，这是他们的共同信仰，同样对于马拉松爱好者来说完成一场又一场马拉松也是他们的一种“共同信仰”。

而无论是在朝觐的途中或是在完成一场马拉松的过程中，都需要衣食住行各方面的补给，这就催生出巨大的消费需求，形成围绕马拉松这个消费场景的产业链条。

所以，单纯的数据是没有价值的，有价值的是数据背后人群的共性需求。真正的商业模式也不在于急功近利的融资套现，而是要不断创造价值，实现企业的可持续发展。马拉松作为一个满足体育人群数据背后共性需求的巨大场景，涉及上下游多个行业，是催生消费、拉动内需、顺应供给侧改革的利器。

虽然马拉松的参与人数每年都在大幅增长，但我们更应该从关注数据增长转移到关注数据价值，打造“模式+数据”、“场景+消费”的商业闭环，这才是马拉松大数据营销的真正价值所在。

本文转载自搜狐体育，图片来自网络，原标题：体育营销：从关注数据增长到关注数据共性需求