禹唐体育注：

随着葡萄牙的夺冠，2016法国欧洲杯也已圆满落幕，经过扩军改制的尝试，欧足联在本次赛事的总收入达到了19.3亿欧元，盈利高达8.3亿欧元。

在商业赞助收益方面，本届杯赛较上届出现了大幅上涨，达到4.8亿欧元。众所周知，本次欧洲杯的十个顶级赞助商分别是阿迪达斯、嘉士伯啤酒、可口可乐、德国马牌轮胎、海信、现代起亚汽车、麦当劳、法国电信公司Orange、阿塞拜疆国家石油公司SOCAR和土耳其航空。得益于本届欧洲杯大量的媒体曝光与社媒分享，这些顶级赞助商们也从中受益匪浅。

最近，禹唐带各位领略了Orange、可口可乐与德国马牌轮胎的体育营销战略，今天，我们不妨将目光聚焦到另一位欧洲杯顶级赞助商——韩国现代汽车上，看看这个体育营销界的明星企业如何玩转足球营销。

现代汽车公司成立于1967年，原属现代集团，是韩国最大的汽车企业、世界20家最大汽车公司之一。如今，现代汽车年产量100万辆，主要产品有小马牌、超小马牌、斯拉塔牌小客车及载货车。目前现代汽车公司已发展成为现代集团，起亚汽车也是其旗下的子公司。

就在上个月，《福布斯》发布了2016全球最有价值品牌排行榜，现代汽车进入行业前十，位列全品牌第71位，其品牌价值分别达到81亿美元。

现代汽车集团相关负责人表示：“在企业全球化品牌战略中，新车战略和营销战略是必不可少的两大利器，现代汽车集团在体育营销方面经营多年，积累了丰富经验也收获了显著效果。现代汽车集团将持续以拼搏、进取的体育精神不断超越，以更好的产品和服务为客户带来愉悦体验。”

紧随世界杯与欧洲杯

从1999年起，现代汽车便成为了国际足联的官方合作伙伴，而针对在家门口举办的2002年韩日世界杯，现代汽车斥资15亿欧元，成为了世界杯唯一指定汽车类合作伙伴，包揽了2022年前FIFA所有相关足球赛事汽车赞助权，针对该年的韩日世界杯，现代汽车在广告上的投入超过28亿美元。此外，自2004年葡萄牙欧洲杯开始，我们也能在每届欧洲杯上看到现代汽车的身影。

针对每次大赛，现代汽车分别制定了不同的营销战略，由此，通过赞助世界杯与欧洲杯这样的大赛，现代汽车在品牌和销量上都得到了极大的提升。结合腾讯汽车提供的部分资料，禹唐为各位梳理了一下从2002年日韩世界杯以来，现代汽车在历届欧洲杯与世界杯上所做的尝试与努力。

2002日韩世界杯

赞助1307辆大巴及轿车

主要推广活动：大型足球路演、现代全球小型足球大赛、赛场推广活动、宣传大使表演活动、开办世界杯宣传馆、街头球迷呐喊助威活动等

品牌展示：比赛场地广告牌、世界杯官方及各商业刊物广告等

赞助效果：广告效果约合54亿美元，消费者对现代汽车的无提示知名度上升了10%，有提示知名度上升9%，品牌关注度提高了14%，销量提升30%。在欧洲的市场占有率从原来的1%不到提升为2.4%

2004葡萄牙欧洲杯

赞助399辆大巴及轿车

主要推广活动：大型足球路演、现代全球小型足球大赛、胜利纪念标语征集赛、宣传大使表演活动、网络活动等

品牌展示：比赛场地广告牌、官方指定全球户外广告、欧洲地区各大电视广告

赞助效果：广告效果达到15亿美元，销量跨入全球前六强

2006德国世界杯

赞助899辆大巴及轿车

主要推广活动：大型足球路演、现代全球小型足球大赛、全球球迷在线助威标语征集活动、主办国街头球迷呐喊助威活动、“感动世界 感动您”的主题营销活动、球迷短信互动等

品牌展示：比赛场地广告牌、世界杯广告及特别节目、赛场内外车辆展示等

赞助效果：广告效果达到79亿美元，品牌传播42亿次，每场比赛的品牌平均展示时间达到了15分钟

2008奥地利瑞士欧洲杯

现代起亚赞助530辆精品车型

主要推广活动：大型足球路演、现代全球小型足球大赛、官网互动活动、本国胜利祈愿标语征集大赛、礼物投放、“小H欧洲杯巡展直播”微博互动活动

品牌展示：比赛场地广告牌、广告投入、节目展示、赛场内外车辆展示、央视五套《足球欧洲》节目冠名展示

赞助效果：市场占有率达到5.5%，面对世界金融危机时，借助积极的体育营销给顾客和企业留下了善于克服危机的企业形象

2010南非世界杯

赞助609辆乘用车和32辆豪华大客车并提供24小时紧急服务和发车前车况检查服务

主要推广活动：“与现代同行”2010年南非世界杯创作比赛、组织起亚南非迷你世界杯并赠票

品牌展示：比赛场地广告牌、央视电视广告、节目展示、赛场内外车辆展示等

赞助效果：广告效果达120亿美元，现代起亚汽车的全球业绩较09年提升一倍以上

赞助效果：市场占有率达到5.5%，面对世界金融危机时，借助积极的体育营销给顾客和企业留下了善于克服危机的企业形象

2012波兰乌克兰欧洲杯

现代赞助75辆VIP移动车辆和赛会运营车辆，现代起亚赞助359辆起亚车型

主要推广活动：五名大牌球星组成的“现代之队”、欧洲各地公园球迷观赛、球技测试，数字足球和3D涂鸦等娱乐活动、赠票、“我的盛绘，我助威”活动、“GO！T动欧洲杯”大型体验营活动、“我的欧洲杯”全国主题巡展活动

品牌展示：比赛场地广告牌、电视广告、《豪门盛宴》节目展示、赛场内外车辆展示等

赞助效果：广告效果约合3亿5000万美元，Facebook上的粉丝数量同比增长了43%，在波兰的品牌认知度提高10%，亚洲和澳洲地区销量同比增长3倍，欧洲地区销量同比增加5倍，市场占有率突破6%（现代汽车3.4%，现代起亚汽车2.7%）

2014巴西世界杯

赞助410辆现代起亚大巴及轿车并提供24小时机动救援服务

主要推广活动：邀请卡西利亚斯、卡卡担任宣传大使，在国内启动“情飞得礼”试驾赢门票、现代最佳新人奖颁奖仪式、“起亚章鱼预测帝”微博互动、巴西世界杯网络剧投放、世界杯赞助车型3个月使用权、超过2万元起亚旅游基金、发布竞猜APP

品牌展示：比赛场地广告牌、央视电视广告、节目展示、赛场内外车辆展示等

赞助效果：现代汽车在巴西市场的销量比前一年增长7.6%。现代起亚汽车集团的市场占有率提高1.6%。

2016法国欧洲杯

现代起亚提供447辆相关用车并提供24小时全天候支持服务

主要推广活动：推出了相关营销活动“Digital Fan Park”创新在线交流平台、向球迷免费提供480张欧洲杯门票、为幸运球迷提供一辆i20汽车作为奖品、在中国多地进行“GO！T动欧洲杯”体验营活动、“索兰托L欧洲杯预言大帝”活动、“Carry your Dream”活动等

品牌展示：比赛场地广告牌、央视电视广告、节目展示、在线视频、赛场内外车辆展示等

赞助效果：据悉六月北京现代批发销售量同比上涨60%

现代汽车的足球营销之道

纵观现代汽车多年的足球营销活动，我们不难发现，持续性与高端性是他们所看重的重要因素。和其他传播效应不同，体育营销具有普世性，可以穿越不同民族、种族和地域的界限，实现品牌的地域扩张。

但赞助商想达到这样的效果，必然会对赛事有着极高的要求。因此，具有世界级影响力的体育赛事在赞助商看来就是一种稀缺资源。对于现代汽车而言，他们选择体育赛事的关键也是要看其是否具有有巨大的影响力。

时任现代汽车(中国)投资有限公司营销战略部部长的徐承铉曾表示，2008年他们在争夺奥运会赞助商时输给了大众，2010年又在争夺世博会赞助商时输给了通用，之后，他们就很难在中国找到适合体育营销的赛事。“关键是要有巨大的影响力，如美国超级碗就是一个非常好的有巨大影响力的传播载体。”徐承铉说道。

无论是世界杯还是欧洲杯，都是全球顶级足球赛事，而企业通过长期、持续地与这样的赛事进行合作，才能形成协同效应，达成原有的目标。当然，在此过程中，必然需要企业有足够的远视去进行长期而稳定的投入。

例如在2002年日韩世界杯时，他们先是投入15亿欧元成为了顶级赞助商，随后又在广告投放上斥资28亿美元。高投入也带来了高回报，现代汽车在2002日韩世界杯期间的广告效果价值约合54亿美元，消费者对现代汽车的无提示知名度上升了10%，有提示知名度上升9%，品牌关注度提高了14%，销量提升30%。回过头看，正是现代汽车当时的果断与决心，才能使自己在这十几年里始终保持着高速发展。

另外值得注意的是，现代汽车在评估考核体育营销行为时，始终将“品牌知名度”当做最重要的指标之一，除了传递品牌的精神理念与足球运动的契合外，足球营销对于销量的拉动无疑也是重中之重。而在这点上，谁又能比世界杯、欧洲杯这样的顶级赛事更有效呢？

据统计，在世界范围内，若一个企业想提高自己的品牌影响力，每增长1%的品牌认知度就需要投入约2000万美元的广告费，但若是选择体育营销，同样的花费可以使投资效果提升10%。

如今，韩国现代汽车的销售业绩与企业地位逐年攀升，在人们对韩国汽车的诟病越来越少的背后，除了车企在自身产品上的努力外，体育营销的无形之手也正发挥着自己的魔力。

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