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6月23日,欧洲杯小组赛结束,作为56年来第一个出现的海信也是借助欧洲杯收获满满。海信赞助世界三大赛事之一的“欧洲杯”,是国内第一家在国际体育赛事中“植入”的企业。

海信宣布早已收回投资权益

根据欧足联提供的数据:过去的36场小组赛,全球230个国家共有9.58亿人次通过电视观看了比赛,现场观看人数超过118万,法国境内9个城市的球迷广场累计有164万球迷参与活动。而海信均通过联合LOGO使用、LED广告每场8分钟、比分弹窗LOGO、新闻采访背板LOGO露出、球票LOGO露出、球迷广场所有大屏幕电视的LOGO冠名等享受了赞助的广告权益。

据CSM提供的数据:截至15日,国内央视直播平均收视率为1.49%,国内有3500多万精准人群固定收视;截至22日,海信仅在央视直播的广告露出已相当于890条15秒广告,折合15秒央视的硬广价值已达3亿元。

对于如何获取了本次欧洲杯的权益,海信品牌总监朱书琴解释收:去年年底,我们下午5点获取了有这个机会的信息。晚上我们咨询了资深专家的意见:专家告诉我们,欧洲杯的最大收益是会产生大量的IP,不单是一个广告行为。晚上9:00我们上书集团总裁和董事长,毕竟赞助数额巨大。早上9:00我们得到正式答复:同意!于是我们就与欧足联指定的市场机构约定了“君子协定”。

“海信电视中国第一”

海信集团品牌总监朱书琴解释说:本次的广告行为主要面向全球,所以,中文信息我们仅仅用了20%的露出资源。法国的法律是允许有证据的前提下使用“第一“的。也就是说,海信的广告是经过欧足联和法国广告审批机关通过的。

由于海信是第一次赞助“欧洲杯“,早在年初法国里昂球场广告测评的时,就偷偷观摩和学习欧洲杯老赞助商们两个特点:一是用事实上的“第一”和“最好”背书自己,这是最好的广告。

比如:阿迪达斯用“FirstNeverFollows”、嘉士伯“the best in the world”、土耳其航空用“Meet Europe’s Best”等,二是广告必须做“话题式”营销,也就是引起巨大的争议和社交媒体反应,产生雪球效应。所以,海信的“海信电视中国第一”在学习参考后达到了这一反响强烈的目的。

海信提供的数据表明:他们在中国国内已经连续13年零售占有率第一。而在全球市场,也是中国自有品牌的市场第一。对于强烈的批评,朱书琴说:我们怀有感恩。正是这些批评,才让更多的人知道了这个广告。据悉,随着小组赛结束,海信的广告策略会也会发生变化。

欧洲杯后可能再赞助世界杯

“海信的发展,大头在海外。”国际化是海信的战略,海信电视销量已达全球第三的位置。但显然海信并不满足于此。尽管海信在2015年有超过32亿美金的海外收入,但离海外必须占到半壁江山有很大的差距。

海信此次赞助欧洲杯尝到了甜头,成功赞助欧洲杯带来的超值回报会加速这一进程。6月以来,海信海外销售一路飘红,欧洲、中东非、东南亚市场表现抢眼。海信还可能赞助世界杯。会上透露的这个消息显示出海信实施国际化的“胃口”在增加。

海信牵手欧足联的成功表现,已经使得中国企业加快了对世界三大体育赛事的追逐力度。盛开体育相关人士透露,2018世界杯、2020奥运会、欧洲杯,来自中国的意向赞助商数量猛增。

据透露,6月25日后,第二轮欧洲杯广告即将更换上线;欧洲杯结束后,海信将以中国体操队赞助商的身份进入奥运营销。

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