禹唐体育注：

欧洲杯已然拉开序幕，海信成为首个赞助欧洲杯的中国企业。此前，万达高调宣布成为国际足联首个中国顶级赞助商。在过去的一年里，我国的体育行业资本涌动，数据统计，2015年1月1日-2016年3月31日期间，泛体育领域共发生149起融资事件，总规模超120亿元。行业投融资火爆的同时，资本方也开始琢磨怎么创新合作方式，最大程度提高品牌曝光度和受众黏性。

资本大鳄一向给人财大气粗的感觉，这一点也充分体现在它们对体育优质IP的追逐上。体奥动力以5年80亿元的价格夺得中超联赛版权;腾讯砸5亿美元拿下NBA未来5年的国内网络独家直播权……资本方动辄数亿元的大手笔，在深刻影响体育产业格局的同时，也使得“资本+体育”的游戏规则变得疯狂苛刻。

以乐视体育为例，根据曝光的乐视体育B轮融资细节，其B轮融资80亿元人民币，而在这之前它们刚刚宣布了一项120亿的投资计划，60亿为会员买版权，60亿投入会员服务。一面扮演“融资客”，一面扮演“投资人”，截止2015年末，乐视体育掌握了全球超过250项赛事版权、全年超过10000场直播。

优质体育IP极为稀缺，也具有锁定性和长期性。乐视只是这场疯狂抢购中的一个，目前，国内优质IP几乎已被资本方瓜分殆尽，不少已将触角延伸至国际市场，万达去年1月以4498万欧元获得西班牙马德里竞技俱乐部20%股权，苏宁则刚刚以2.7亿欧元拿下国际米兰约70%的股份。

不过，优质IP的争夺和IP的优质运营是两回事。腾讯从NBA手中花了5亿美元买断转播权的做法，从披露的报表看，仅仅维持盈亏平衡。“根据腾讯第一赛季的广告收入的情况来看，可以勉强覆盖成本。但是不赚钱的做法肯定不能维持，所以现在腾讯也在尽力推会员费收入。”一位分析人士告诉记者。

以目前势头最猛的乐视而论，乐视体育主要的收入来源分为两大模块：版权内容以及赛事运营。其中，版权内容收入中广告的收入约占43%，赛事运营收入占比约35%，超级电视电费收入约占9%，点播费以及转播费收入约占1%，其他的硬件等收入则占12%左右。赛事运营中则主要包括ICC国际冠军杯赛事运营权所带来的门票以及广告赞助，以及马拉松等赛事等运营。　

但相比较乐视庞大的支出而言，盈利时间表不像乐视自己想象得那么乐观。乐视以打生态圈概念为主，利用乐视的硬件作为渠道入口，辅以内容资源，形成终端+内容的闭环，从而让用户产生深度的粘性消费习惯。但就付费的项目而论，依旧是广告，占据了接近一半的收入份额。

但网络端广告是一个血拼市场，以腾讯在移动端的巨大威力，都没有实现盈亏的平衡，乐视用生态圈来经营优质IP，非常难。所以，乐视和腾讯都要效仿ESPN模式。ESPN是24小时专门播放体育节目的美国有线电视联播网，其60%的收入来自有限电视订阅，收入规模65.4亿元;35.2亿收入来自电视广告，占比32%。剩余8%的收入分别是数字广告以及杂志广告。电视订阅占了绝大部分的收入。但这个付费会员时代什么时候到来?是否中国能完全拷贝ESPN模式?优质IP和优质的用户订阅如何完美结合?

可疑的“体育流量场景”

金融企业的本行就是用未来的资产价值来推断现在的价值，从而找到现在的投资机会。金融企业对于体育IP和体育赞助的看法，是一种“未来推断现在”。

平安保险集团在1997年收购了正在征战甲B的深圳足球队,并随后经营了数年。2014年，平安再次对中国足球感兴趣，不过已经不再赞助任何具体的球队，不再经营IP，而是以4年6亿元人民币的价格冠名中超联赛4个赛季，单季冠名额度平均可达1.5亿，创职业联赛以来新高。

平安官方表示，“平安已经是一个巨大的金融集团，不属于具体某一个城市，和不适合进行某个区域球队的赞助。”所以，平安的赞助将是一种“平台式赞助”：不赞助任何球队，也不运营任何球队，而是赞助中超这个平台。

按照平安的说法，平安赞助中超，除了可以为球员和球迷提供金融、保险等服务外，更着意于通过中超为旗下互联网金融平台壹钱包抢用户，壹钱包拥有社交、支付、金融增值等功能，与中超这一具有广泛人群、互动性强的平台相结合，有利于其吸引并留住用户。

有此打算的不只平安一家，之前阿里巴巴12亿获得恒大50%股权的时候，马云就放风说要推出全新产品“足球宝”，为旗下“宝宝”军团再添一员大将。中国的足球市场并不小，有网民说通过“足球宝”众筹买下C罗一定不是问题，一时间评论如潮。

不过，了解一下现在的互联网金融江湖，你就会发现，壹钱包——这款被誉为平安互联网金融的入口级产品，其存在感是不高的，各大互联网金融排行榜都难见其踪影。而阿里的“足球宝”一直停留在概念层面，倒是苏宁去年联手PPTV推出了一款号称“看球神器”的“PPTV欧冠足球宝”。

据说用户只需认筹不同限额的“欧冠足球宝”，就可在获得PPTV会员无广告直播等观球权益的同时，获得预期年化收益率8%的收益增值。苏宁没有披露这一产品的运营状况，今年的欧洲冠军联赛已经打响未听到有关“足球宝”的动静。

金融企业的“体育流量场景”的尝试其实已经宣告失败。虽然切入的场景有了，但产品对应的需求并非刚需，球迷看比赛时的理财需求没有那么强烈，并且市场上类似产品比如支付宝等已经能满足其需要，体育迷们真的没有必要再增加其手机APP的数量。

所以，金融企业的体育营销应重新回到其本源思考：赞助体育的本质是什么?赞助的体育项目的逻辑是否应该和金融企业本身的逻辑有同构性?体育营销如何在曝光度和用户粘性上寻找最佳结合点?

“精神契合型”赞助

就体育赞助和营销而言，从IP运营、到流量场景、到用户粘性……发现这些都有问题之后，很多业内人士呼吁，关于体育营销，应该回归到品牌赞助的本义。但这种品牌赞助回归不是一种低级回归，不仅仅以曝光量为终极考量，而是要考虑到体育赞助和营销之后的品牌文化传递：这种文化传递既是精准的，也是有说服力的。

小牛资本管理集团创始人彭铁在《在第5个年头，聊聊小牛的下一个5年》一文中，完整表达了小牛的体育营销理念：“小牛天生具有体育基因”，“因为小牛发现，热爱家庭热爱运动的人对未来有着更积极的看法，所以他们不抑郁、乐观、喜欢孩子、关注长远利益、注重个人的金融信用。”(小牛的客户主体是个人信用客户)。

所以，小牛的品牌逻辑和小牛的金融逻辑，是一致的，是彼此深化、相互促进的。”小牛资本集团成立于2012年，目前在北京、上海、深圳、香港设立四大管理中心，涉足财富管理、普惠金融、消费金融、私募、证券投资、股权投资等业务，是中国创新金融的代表企业。

简单地说，彭铁强调体育营销赞助的是这个体育项目独特的体育文化，而这种体育文化和赞助者本身的企业文化属性是同构的。这就是“精神契合型”赞助。

小牛资本最早也和金融巨头平安一样，赞助和运作具体的体育IP，平安是运作了深圳平安队，而小牛是赞助了深圳红钻队。随后小牛开始用“精神契合型”赞助法来主导体育营销思路。

2014年，小牛资本开始赞助达拉斯小牛队(DallasMavericks)。这支西部劲旅在2005-06赛季夺得西部冠军并进入NBA总决赛，并在2010-11赛季连续击败开拓者、湖人、雷霆，成为总冠军。

“达拉斯小牛队是非常有意思的球队，Mavericks的含义是没有打烙印的牛，一头自由自在的牛，一头勇于摆脱约束的牛。”小牛品牌部负责人唐小鹏告诉记者，“小牛队在基德时代(1994-1996)，那时候还没有互联网社区，就非常重视和球迷的连接，就开始专门排出一些票给那些并没有经济实力看完完整赛季的球迷。

”而进入诺维茨基时代之后，“小牛队非常注重社区文化，例如鼓励球迷出更新奇的拉拉队方案，增加球员和球迷网络互动，建立球迷的档案库等等。我们赞助小牛队之后，央视转播了小牛队比赛，很多中国的达拉斯小牛队球迷都知道小牛资本了。小牛队的粉丝特点是非常忠诚，而且是深度篮球迷。实际上，小牛这样的球队也许不像科比和湖人队那样知名，不容易凝聚浅层球迷，喜欢小牛队的，都是非常深度的球迷。”

小牛资本旗下的小牛在线赞助了深圳磨房的“百公里暴走”。“小牛资本是创新金融企业，它强调互联网精神，强调社区连接，强调深度关系，所以，我们赞助了达拉斯小牛队。而赞助深圳磨房，拒绝了金融企业常常赞助的高尔夫项目，是因为小牛资本很重要的一块业务是互联网金融和普惠金融。普惠金融和互联网金融的共同特点是参与性要广、要平等、参与方式要灵活、参与的成本要低(简单报名即可)、可以随时中止灵活退出(暴走族可以随时结束)。”

唐告诉记者，“就像小牛董事长彭铁说的那样，一般喜欢运动的人，对未来的看法是比较乐观的，更爱惜自己，他知道自己要干什么，他的自控能力越强。如果他是借款人，他会属于较优质的信用客户群体。小牛普惠做的其实是无抵押的信用贷款。

喜欢运动的人在精神和行为层面，会产生一个社会净收益，也让我们能挑选出一个更优质的、更好的、更讲信用的客户人群。所以我们就会把喜欢运动看作是一种社会资本的概念。在这个层面，我们的客群文化和我们的信用文化是相通的。”毫无疑问，体育营销的关键还是文化营销。

本文转载自中国咨询网，图片来自网络，原标题：小牛资本的体育赞助路线图：社群精神+大众信用