禹唐体育注：

在如今的互联网时代下，国内的体育传媒业正处于变革之中：一方面是传统媒体更多地寻求贯通内容的前后两端并提供不同终端的应用，另一方面新媒体也不断加强内容制作水平，为观众带去更好的观赛体验。然而无论两者如何竞争与融合，我们都不得不承认，在资本力量的推动下，目前国内体育传媒的重心已经越来越明显地从传统媒体向互联网媒体进行着偏移。

一、互联网与体育的结合已成趋势

日前，艾瑞咨询发布了《2016年中国互联网体育用户洞察报告》（以下简称《报告》），报告指出，体育产业在欧美日韩等发达国家地区中已经是十大支柱产业之一，但在我国，去年体育产业的总产值仅为1.8万亿元，产业增加值占GDP的比重仅为0.7%，远低于同期美国水平的3%及全球平均水平的2.1%，而我国年人均体育消费的145美元，也要低于发达国家的300美元以及全球平均水平的200美元。

虽然禹唐一直强调我国的国情与欧美日韩等发达国家地区有着种种不同，不应当简单地进行对标，但我们也应看到，在新形势下，我国的体育产业尤其是互联网与体育的结合将有着极为可观的市场空间。

理由不外乎有以下几点：

第一，以46号文件为代表的政府政策支持，2020年的3万亿体育产业总产值目标与2025年的5万亿体育产业总产值目标为从业者们描绘了一个美好的蓝图；

第二，互联网行业的体量之大以及对人们生活方式的改变已经无需多言，因此其与体育的结合也就成了必然之势；

第三，随着人们生活水平的提高，对快乐与健康的追求将促使他们更多地关注与参与体育，从而进一步拉动体育消费；

第四，目前体育的互联网化仍有众多空白的垂直市场有待挖掘，许多赛事IP的核心资源以及市场价值也有待开发。

虽然体育与互联网的结合——体育为体，互联网为用的组合有着极大的市场前景，但目前而言，仍未出现完全成熟的互联网体育企业，在现阶段的互联网体育公司中，对用户而言最具影响力的仍是数字媒体公司，其中的典型就是腾讯体育、乐视体育以及新浪体育这三家我们耳熟能详的企业。

它们之所以能成为目前市场上最具影响力的数字体育媒体公司，很重要的一个原因就是它们作为平台连接了赛事与用户。它们的平台既承载了体育产业的核心资源体育赛事IP，又连接了核心体育消费人群，同时还能以IP为中心扩展业务链条，从而实现赛事的深度传播与运营，吸引用户并挖掘IP的长尾价值。

二、将版权收入囊中后究竟该如何运营？

在《资本热潮来势汹汹，囤积资源后的变现才是关键所在》一文中，禹唐曾提到，我们需要关注的是体育公司们如何一边奔跑，一边拥有盈利的能力——交易与盈利，才是商业的本质，体育产业自然也不例外，企业只有实现盈利，才真正有利于企业自身以及行业整体的良性、可持续发展。

那么目前这几家互联网体育数字媒体各自的商业模式又是怎样的呢？

乐视体育，在全球范围内都是较为特殊的存在，希望自己不止是ESPN的他们，在母公司的“生态战略”下，在全产业进行着延伸。冠名五棵松场馆与国安这样的中超俱乐部、成立产业投资基金、与各组织协会合作、拥有四百余个赛事版权，从中超的新媒体版权、欧洲各大主流联赛版权到各种小众极限运动赛事版权，其覆盖面之广几乎满足了所有体育迷的需求，可以说乐视体育在商业模式上最大的特点就是“全”。

新浪体育，这家老牌互联网体育传媒公司一直是中国体育优质内容生产者的代表。以其手中的英超版权为例，新浪体育生产的内容涵盖视频直播、视频点播、视频节目、新闻、图片、赛后报道、专题策划、还有其特有的微博渠道，可以说是中国球迷了解英超资讯的一个优质平台。

相比乐视体育与新浪体育，腾讯体育则更强调精耕细作，以手中的NBA（还将囊括NCAA、FIBA等更多篮球相关赛事）为核心，以点破面，结合其母公司的整体战略，实现既有资源的深度优质运营。

在拿下NBA的独家新媒体版权后，腾讯体育软件上引入了以柯凡为代表的多名专业解说以及原先的新浪体育NBA团队主力人员，还邀请了吴亦凡、李易峰、萧敬腾、吴克羣、袁弘、蒋劲夫、何润东、陈晓、张歆艺等明星担任嘉宾，在吸引泛娱乐用户上，可谓是煞费苦心。

而在硬件上，腾讯体育耗资近亿元新建了一个虚拟演播室，在赛事转播中使用了国内最先进的虚拟包装技术，实时呈现比赛中数据，包括球员得分比例、得分趋势图、跑动数据、传球路线，球员之间的数据对比，以及投篮点数与位置数据等。此外，主持人与解说嘉宾还能随时暂停比赛画面，对战术与阵型进行分析。而用户也可以通过同一个账号跨屏观赏直播赛事，而多屏观赛的进度也实现了统一。

值得注意的是，在本赛季的NBA直播中，腾讯体育采取了试点收费的模式，对在普通用户看来并非热门的部分场次进行了尝试性收费。既然要收费，那么就要提供相应的服务。对此，腾讯体育为其付费会员提供了NBA直播中的多视角直播与观赛体验，这无疑刷新了中国NBA的直播观赛新模式。

除了NBA，腾讯体育的业务板块也涉及了中超。腾讯体育运营总经理赵国臣透露，甘肃卫视的中超直播正是由腾讯体育的团队制作。通过腾讯体育的内容编排与包装，甘肃卫视中超的收视率从去年的0.02%提升到了0.1%，并冲进了卫视的前十。

三、腾讯体育为何选择篮球作为发力点？

我们不难发现，与足球相比，腾讯体育的业务重点仍在篮球项目上，那么腾讯体育为何会选择篮球作为其发力点呢？

在李易峰担任腾讯体育的解说嘉宾时，张卫平指导曾问他，篮球是不是国内的第一运动，当时李易峰不敢轻易断言，而张卫平指导则坚定地认为篮球是中国的第一运动。

然而口说无凭，或许此次艾瑞咨询的报告可以为张卫平指导的观点提供一些数据上的支撑。

根据报告数据显示，篮球与足球都以68%的关注度位列网友最常观看的体育项目首位，相比去年篮球的54%与足球的53%，得益于今年是体育大年以及如今互联网对赛事的大力传播，篮球与足球赛事都吸引了更多的网民来关注。

值得一提的是，相比足球赛事分散性的特点，篮球赛事的种类要更为集中，其中NBA在观众今年上半年经常看的篮球赛事中占到了92.3%，在观众最近半年最常看的篮球赛事中占到了77.4%，两项数据都位列各赛事第一，遥遥领先于排名第二的篮球赛事CBA，也领先于欧冠、英超等足球赛事。也就是说，拥有NBA新媒体独家版权的腾讯体育已经几乎涵盖了所有中国篮球观众。

有趣的是，有59.3%的重度篮球迷会选择门户网站体育频道/体育网站来获取篮球赛事的相关信息，加上之前我们提到的数字媒体成为网民的最主要观赛方式，种种数据都证明了手握NBA新媒体独家版权的腾讯体育在获取中国体育网民上拥有着得天独厚的优势。现在回过头来看，当时看来颇高的版权费可以说是物超所值。

四、互联网与体育的结合可以拉动体育消费增长

报告显示，现阶段我国体育产业结构发展并不均衡，赛事服务及健身服务等核心产业的市场化程度仍然很低，仅占到体育总产值的21%，远低于美国58%的同期水平。换言之，赛事消费的增长是体育产业未来扩容的关键所在。

在赛事消费中，线上观赛消费已经逐渐成为了一种普遍性行为，报告显示，线上观赛消费已经占到2016年用户主要赛事消费项目中的32.5%，而提升观赛体验则是用户购买付费会员观赛的最大驱动。除了观赛本身的权益外，为体育会员提供周边产品、门票购买、互动活动等增值服务，也可以提升用户的付费意愿。

就腾讯体育的NBA而言，会员能够观赏到1080P的直播画面、免广告打扰、会员专享场次、多视角全景观赛、优先/优惠购买正版周边产品及赛事门票、优先参与线下活动等，而这些因素也恰恰符合报告所显示的消费者购买意愿的关键因子。

从这点上来说，腾讯体育无疑十分了解用户的消费需求，也很好地通过自己的努力予以满足。而对用户而言，最关键的并不是付费与否，而是付费以后能否享受到应有的服务。整体而言，腾讯体育在付费直播模式上的探索还是颇受用户认可的。

对于腾讯正在开展的付费直播模式，腾讯公司副总裁、腾讯网络媒体总编辑陈菊红表示：“从我们的经验来看，要做付费，还是需要赛事本身有比较大的用户基础，同时它也是稀缺资源；第二，有一个好的发现，发现体育用户对收费价格不敏感，而且会反复来，续费比较容易，这让我们觉得收费这件事将来还是有前景的，值得探索的。”

此外，数据显示超过九五成的用户对赛事相关视频有重复观看需求。鉴于NBA的赛事直播集中于上午，不少球迷会因为各种原因而错过比赛直播，之后可能又不愿意重看完整回放，因此腾讯体育推出的NBA精华版重放对球迷而言就颇显贴心。

综合而言，在腾讯体育良好的观赛体验下，带来的结果是线上观赛的比重（56%）已经超过了电视（42.3%）；相比足球（52.8%）来说，更多的篮球迷（56%）选择了线上观赛。或许，足球领域也是时候出现一个像腾讯体育这样的互联网体育媒体巨头，来全面提升网友的观赛体验，并进一步拉动赛事观赏终端的变迁。

结语：

虽然目前为止中国市场上互联网与体育的结合仍处于初级阶段，相关企业也仍以互联网体育传媒公司为主，相关垂直市场仍有待开拓，但根据这份报告我们不难发现互联网与体育的结合模式将在未来的中国体育产业中扮演越来越重要的角色。

同时，市场竞争的加剧将进一步对企业的精耕细作提出要求。精耕细作意味着要将手中的稀有资源进行价值最大化，从而实现互利共赢。这才是体育企业真正的情怀所在，也是企业真正热爱中国体育产业的表现。

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