禹唐体育注：

体育衍生品作为体育产业链中的重要一环，其销售收入与赛事火爆程度呈现出最直接的相关性，因此，例如世界杯、欧洲杯这样的顶级国际赛事资源的周边产品授权就成为了体育衍生品行业的核心资源。

有这样一家中国公司，连续拿下了2014年巴西世界杯、2016年法国欧洲杯的吉祥物全球独家授权，同时将2015年加拿大女足世界杯、2015 年中国网球公开赛、2015 年英格兰英式橄榄球世界杯、欧洲冠军联赛、意大利AC米兰足球俱乐部、德国沃尔夫斯堡足球俱乐部的官方周边产品制作与销售权收入囊中。它就是杭州孚德品牌管理有限公司。

近日，禹唐特意对孚德董事长李宏先生进行了专访，看他们是如何做欧洲杯衍生品这笔生意的，其在体育衍生品行业的定位与布局是怎样的？

欧洲杯：围绕吉祥物开发，兼具实用性

我们先来看一组2012年欧洲杯的数据。据淘宝网数据显示，2012年欧洲杯开赛以后，关于欧洲杯产品的搜索量大涨588%。一淘网的数据也显示，各类球服、球靴等商品的搜索热度也在欧洲杯开赛两周内飙升300%以上，包括各参赛队球衣T恤、足球以及公仔、手机壳、徽章等衍生品。足以想见今年法国欧洲杯衍生品的火爆程度。

6月10日，2016年法国欧洲杯正式开幕，而欧洲杯衍生品的开发与销售则早已处于收尾中。作为本届欧洲杯吉祥物等周边产品制作与销售的全球独家授权商，杭州孚德是如何围绕欧洲杯来发发衍生品的呢？

李宏先生向禹唐介绍说：“我们在与欧足联谈授权产品时，会根据市场需求对授权产品的品类进行选择。比如在赛事的版权上，世界杯与欧洲杯都是4年一届的国际型大赛，这种赛事的纪念品是非常受欢迎的。吉祥物就是我认为的最重要的一个授权，所以我们总体上围绕吉祥物来进行授权产品的开发。”

因此，我们在孚德的欧洲杯吉祥物产品中，见到的最多的也是各种不同尺寸的毛绒吉祥物、超级维克托射门、庆祝等不同姿势的3D玩偶。但同时，孚德也会针对市场需求设计一些具备实用性的产品，比如超级维克托钥匙链、欧洲杯元素的马克杯等。

孚德的国际体育衍生品生意

除了欧洲杯、世界杯这样的大型国际赛事，孚德也与AC米兰、沃尔夫斯堡这样的足球俱乐部建立了合作关系。“我们与俱乐部之间的合作是建立在一个共同理念——衍生产品首先是俱乐部宣扬其品牌形象、链接俱乐部与球迷之间关系的一种载体。因此我们紧紧围绕俱乐部 的衍生产品视觉设计体系（业内称为style guide即设计指南）来进行衍生产品的开发与设计，首要出发点是落在帮助宣扬俱乐部的品牌上的，”李宏先生对禹唐说道：“同时，我们也会考虑这个俱乐部的授权在中国是否能做成功，俱乐部在中国是否有足够的球迷基础。比如， AC米兰在中国拥有非常庞大的球迷群体，而且球迷的素质也比较高，所以我们就考虑与AC米兰去谈授权合作，获得了其在中国地区的一部分品类的授权。”

而在选择俱乐部与赛事的不同授权项目上，孚德也是各有侧重的。李宏先生介绍说，“赛事衍生品我们更倾向于纪念性的东西，俱乐部的衍生品则一定要让球迷在日常生活中就可以通过这些产品表达对俱乐部的热爱。所以，在欧冠的授权项目上，我们拿了衣服、帽子、背包、袜子、围巾这种日常生活用得到的东西。”

去年，孚德还全资收购了德国TOP-teams MiNiKiT GmbH公司，拥有了小球衣系列产品的全球专利，并与全部德甲俱乐部、以及皇马、 AC米兰、曼城、巴黎圣日耳曼、阿贾克斯等签订了小球衣系列产品独家授权。2018年俄罗斯世界杯与国际足联的授权谈判也已经接近尾声。在体育授权行业获得一系列独家资源后，孚德俨然成为国内体育授权行业的领军企业。“如果有可能，我们还会收购几家与俱乐部保持合作关系、有授权资源的欧洲公司，进一步扩张我们的业务模式。”李宏先生说到。

固定销售渠道是体育衍生品生意的保障

除了前面提到的宣扬品牌连接球迷的功能，衍生产品也是成熟球队的收入来源之一。但拥有浓厚的体育文化、出色的球队与球星就够了吗？还需要有固定的渠道让球迷知道能够在什么地方买到他们需要的体育衍生产品。孚德在德国柏林设立了分公司，负责海外市场。通过分销（对象包括超市、便利店、礼品店等）、线上直销结合的方式，产品可以覆盖42个主要的足球发达国家。

在国内市场，“除了在天猫、京东开设自己的旗舰店，我们现在会更重视B2B2C，类似乐视体育、懂球帝、体坛这样的平台是精准流量，虽然绝对流量比较小，但投放产品的效果不比大平台差，他们有他们的用户群体，也需要和我们这样的公司进行合作，通过售卖衍生产品实现流量变现。甚至包括一些专营球迷和运动产品的商户，他们也有自己的固定客户，与我们的合作也都愉快。”李宏先生对禹唐说到。

在孚德的销售客户中，我们还发现了海信（欧洲杯赞助商）、电信公司、某汽车品牌等大公司，对此，李宏先生解释说：“一个球迷可能不会主动来买一个吉祥物，但要是有人送给他，他就会非常开兴。吉祥物的这个属性让它可以成为一件礼品作为馈赠，或者提高客户体验感所用，所以也会有很多大企业直接向我们进行采购。”

重视IP保护，衍生品行业才能良性发展

知名体育媒体人杨毅曾经表达过对体育衍生品开发的观点。他认为，知识产权的保护对体育衍生品市场的成长非常重要，在国内，大家对知识产权保护的意识并不完全，虽然有些地方的体育文化非常兴盛，但其衍生品并没有得到过更多知识产权的保护。

在上个月国泰君安证券研究所、盛开体育与禹唐体育联合主办的的2016年欧洲杯专题会议中，李宏先生也强调了知识产权的重要性：对衍生品开发商而言，最重要的就是知识产权的保护，只有在知识产权保护得力的情况下，供给侧改革才能真正落到实处，行业才能实现良性发展。衍生产品行业的基础是品牌的溢价，世界杯、欧洲杯表面是赛事，实际也是品牌，欧足联非常重视品牌保护，不容许出现瑕疵，各种产品的设计，包括包装设计等都必须遵守《设计指南》的要求，而且所有的设计稿都要经过审批才可开始打样。

当前中国的知识产权维护存在挑战，各种各样的假货，五花八门的侵权方式严重制约着体育衍生产品行业的良性发展。衍生产品的基础是知识产权，而知识产权保护本质上是政府的事情，不是任何个体能够解决的问题，消费者有天然追逐低价的心理，所以只有供给侧控制假货流入市场，才能净化整个市场，没有知识产权保护，品牌方的溢价就不能实现，就不会有这个行业的大发展。

“吉祥物从产品属性上来说是属于玩具，这就要求你在面料、染色、缝制上都要达到各个国家的玩具标准，譬如欧洲的EN71，美国的ASTM F963，比如面料中铅的含量不能超过百万分之50，但铅是看不见摸不着的，只有专业的测试机构才能测试出来。我们巴西世界杯项目投入的测试费就要好几十万，以保证我们的产品不是毒玩具”。

“作为被授权方，如果我们的产品不符合当地标准，是会被商家召回的，这种情况下，不说授权费的分摊，光是制作成本，我们已经高出很多了，我们当然无法和盗版产品竞争。而且在营销手段也会受到很多合同条款的限制，盗版产品可以肆无忌惮地使用官方logo、球星肖像，使自己看上去无比的高大上，但我们肯定要尊重规则。”李宏先生说道：“我们一直努力把好的产品推上去，把假货拉下来，致力于制定行业标准，推动衍生产品行业的良性发展。”

结语

对于孚德这样一家从国际授权产品成长起来的公司而言，国际赛事和俱乐部的授权产品开发已经驾轻就熟，不同的是，国内体育衍生品市场还没有真正起步，显然，孚德也不会放弃这块待开发的富矿，“我们希望从建立体系这个角度与国内俱乐部建立合作，把国外这个行业已经成熟的先进经验介绍到国内。”李宏先生这样说。

在采访的最后，李宏先生感慨到，“体育衍生产品市场需要慢慢培养，我们希望能够陪伴这个行业一起成长、等待爆发，成为这个行业内脚踏实地的专家。这是我的一个希望，也是孚德的定位。”

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