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端午节是中国人的传统佳节，除了纪念屈原、吃粽子的习俗外，龙舟比赛也是很多人欢度佳节的主要形式。然而，赛龙舟这样的传统民俗赛事，坐拥“天时、地利、人和”，为何难以培育成盛大的赛事品牌呢？

到了端午，吃粽子、赛龙舟，几乎是家喻户晓的传统习俗。今天，第13届上海苏州河城市龙舟国际邀请赛将在苏州河水域举行，这次龙舟赛吸引了德国、英国、挪威等多个国家和地区的56支龙舟队、900余名运动员参加竞逐。

然而，即使是代表中国龙舟最高竞技水平的赛事之一，这项赛事始终无法与上海的马拉松、F1等赛事品牌相提并论，这或许也是赛龙舟这种传统民俗的一大遗憾。“跨界”文化与体育的赛龙舟，究竟如何发力，成就上海的又一大文体赛事品牌？

千年民俗“酿”不出好品牌?

赛龙舟起源于纪念古代爱国诗人屈原，而在上海，赛龙舟的习俗也已传承多年。清末文人秦荣光在《上海县竹枝词》中就曾写道：鼓角声中焕彩旗，浦江午日闹龙 舟。红儿绿女沿滩看，看客多登丹凤楼。华东师范大学社会发展学院教授仲富兰告诉记者，丹凤楼是清代的“沪城八景”之一。也就是说，至少从清代开始，上海人就有登楼观龙舟赛的习俗。

在仲富兰手边，还有一组上海端午节赛龙舟的珍贵照片。那是1948年美国《生活》杂志记者拍摄的组图， “从这些老旧的照片中，我们依稀可以看到当初苏州河上龙舟竞渡的盛况。”他告诉记者，以前上海的水域面积要比现在广阔，端午节搞竞渡也有条件，后来随着水 域面积的萎缩以及城市化进程的加快，龙舟竞渡活动日渐式微。但这几年又慢慢开始恢复了。

不过，端午赛龙舟的传统民俗，却难以“百尺竿头更进一步”。仲富兰指出，“赛龙舟是介于民俗文化与体育比赛之间的项目，无论是知名度、文化底蕴都深有基础。只可惜那么好的项目，多年来却打造不出一个叫得响的赛事品牌。”

培养归属感要靠“节”外功夫

眼下，龙舟赛成了上海很多区县端午节的“保留项目”。但记者调查发现，这些龙舟赛大都“自扫门前雪”，除了已举办了13届的苏州河龙舟赛初具规模外，其 他分散在城市各个角落的龙舟赛只能勉强“自娱自乐”。大学生运动会有龙舟赛，各区县、各系统也有各自的龙舟赛，数量是有了，但人气却难以聚拢。

“上海各处及周边城市的龙舟赛越来越多，这是好事，说明这一赛事已经普及开来，但要升级到产生品牌效应，更需要解决的是不成气候的问题。”仲富兰关注龙 舟赛事多年，他指出，龙舟赛搞不起来有多重原因，一是主办方如走马灯，今年成立个组委会搞一下，明年又换一家，没有积累；二是参与者没有黏性，来了又走， 找不到“归属感”，而任何一个赛事品牌的形成，都需要一个积累的过程。

事实上，如果从体育产业的发展脉络来看赛龙舟，这是一条典型的从竞技体育到大众体育再回到竞技体育的路线，可以说体育产业升级转型的基础相当扎实。　　　　　　

复旦大学管理学院市场营销系助理教授裘理瑾认为，赛龙舟的品牌提升之路可以参考赛车运动的发展路径，“对于这种空间、场地、设备都有一定要求的体育项 目，不能办完赛事就了事，‘粉丝’的沉淀、竞技提升路径，都需要在端午节之外下功夫，要形成‘归属感’，才能有所提升。”

能不能用市场思维来运作

从民俗文化项目上升到体育赛事品牌，其中涉及到方方面面。在裘理瑾看来，除了品牌归属感的困扰之外，龙舟赛尚没有找到一种核心的商业模式，这也是外部资 源难以灌溉的原因：“从品牌操作角度来看，龙舟赛的商业价值有限，品牌形成所需要的资本、赛事主办方以及媒体报道都没有形成良性循环，而且以现在的赛事水 平来看，玩不出应有的刺激感，周边消费也难以带动。”

但这并不代表没有出路。裘理瑾认为：“跨界”体育与文化，龙舟赛可以从另一个角度 切入，先在“广”与“深”上做文章，“赛龙舟是在水上进行的体育项目，而绿色、健康的体育运动方式是当下所流行的；又比如说，龙舟赛是重要‘团队建设’内 容，是否可以从这方面笼络更多参与者，形成产业链，激发更多商业可能？”

值得欣喜的是，已经有主办方开始用市场思维进行运作。5月12 日，当红明星孙红雷、张艺兴等突然出现在苏州河梦清园码头，两两一组登上三条龙舟，进行长度为1公里的龙舟追逐赛，全程用了当下最流行的直播方式，并录入真人秀节目　《极限挑战》。裘理瑾认为，这是一种很积极的尝试，“一旦有了纯商业的思考，传统文化的品牌提升才可能走得下去。”

本文转载自：文汇报, 文/徐晶卉、祝越，文章原标题：跨界文化体育的赛龙舟能否成就上海赛事品牌?