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“赢家通吃（Winner takes all）”，在欧洲杯开幕前夕，路透社用了这样一则令人血脉偾张的标题，形容的却是硝烟弥漫的足球装备市场。从某种意义来说，比起瞬息万变的绿茵场，这片市场还要残酷得多。至少在竞技体育的世界，迟暮的英雄依然能期盼泪水与赞美，但时至如今，有多少人还会提起英格兰队球衣上曾经挂了几十年的茵宝（Umbro）商标呢？

尽管这届欧洲杯的装备市场格局已尘埃落定，只待静观各队能否以相应的表现兑现赞助商对于曝光度与球衣销量的期许，但未来的布局之争却悄然拉响。两年后，德国国足与阿迪达斯的球衣赞助即将到期，就在双方磋商续约事宜的当口，耐克则适时地奉上丰厚合约以期“夺食”。据多位业内人士估计，这场赞助权之争将在本届赛事开幕前最终揭晓。

在运动装备领域多数的细分市场，阿迪达斯与耐克的利益之争都算不上“新闻”。然而即便只是与四年前那届欧洲杯时相比，如今欧洲足坛的装备市场已发生了天翻地覆的变化。豪门球队成倍激增的赞助成本不断考验着一线品牌的魄力，留给那些本就在夹缝中求生存的小众品牌的生存空间却愈发狭小。

豪门之争成本飙升

无论数量或质量，在本届欧洲杯的球衣赞助市场，耐克（六支）尚难与在足球领域浸淫近七十载的阿迪达斯（九支）抗衡。后者手握西班牙、德国两大夺冠热门，而东道主法国与近年来表现挣扎的英格兰则是耐克最核心的资源。然而对于阿迪达斯而言，德国队球衣商标位归属权之争，却是场足以左右其发展走势的关键之战。

过去十余年，在阿迪达斯曾经统治多年的主战场欧洲，耐克对其市场份额的侵蚀显而易见，甚至一度在五大联赛赞助球队的数量上短暂实现过反超。在这场资源争夺战中，耐克的竞争力并不局限于其雄厚的资本基础。该品牌曾收购在全世界球迷心中声誉不低的英国品牌茵宝，并在获得茵宝的核心资源———英格兰队以及曼城队的球衣赞助———后将其出售。在欧洲市场受到严峻威胁的情况下，作为阿迪达斯大本营的德国一旦失手，对于其市场布局与品牌形象的影响不言而喻。

根据路透社的报道，此番耐克提出报价的年均赞助金额超过6000万欧元，并许以德国队优先推广的承诺。这一数字远远超过了阿迪达斯与德国队目前的2500万欧元。这并非美国品牌蓄意抬价或是下定决心展开“金元攻势”，而是市场的自然反馈。事实上，美国投行摩根？斯坦利近期还曾将耐克股票评级降为“持股观望”，理由之一正是“如今装备市场赞助费用的飙升”。考虑到四年前欧洲杯已成为当年除奥运会外收视率最高的电视节目，德国队们的行情见涨并不令人意外。

在如今这场资本的角力中，阿迪达斯依然占有先机，毕竟其拥有着在德国队接受耐克报价后优先匹配的权利。不过，受限于德国的反垄断法，即便德国品牌顺利续约家乡球队，待这份新合同到期后也将失去匹配报价的优先权。或许那时，才是耐克，甚至是进入足球市场时间更短的安德玛，上演“虎口夺食”戏码的最好时机。

二线品牌夹缝求生

两大豪门品牌之外，彪马亦是本届欧洲杯不容忽视的角色，将欧洲足球视作其最核心竞争力的德国品牌旗下囊括了意大利、瑞士等五支球队。在三大品牌“瓜分”逾八成球队球衣赞助的情况下，在国家队层面，霍马（Joma）、埃雷亚（Errea）、茵宝等第二梯队厂商的运作空间显得颇为有限，而豪门球队暴涨的身价更是让其愈发难以企及。

雅虎体育援引分析师言论称，面对愈发高昂的赞助成本，阿迪达斯通过“压榨”小球会赞助合约以追逐豪门，耐克则更偏重于顶级球星的个人签约。这意味着，二线品牌在中下游市场的竞争压力相对较小，但这仅仅局限于俱乐部层面。对于数量众多的五大联赛球队，巨头品牌无力也无必要去垄断这一市场。这也就是为何在欧洲杯的赛场，二线品牌仅能通过冰岛、罗马尼亚等小众球队露脸，但在俱乐部层面，失去了塞维利亚的西班牙品牌霍马依然拥有西班牙人、格拉纳达、斯旺西、图卢兹等较优质资源。

莱斯特城的童话之所以美好，只因其罕有。对于这些小众品牌而言，将发展的命脉寄托于罗马尼亚、爱尔兰的爆冷并不现实，亮相欧洲杯的符号意义或许要远远超过传播效应本身。面对艰难的生存环境，埃雷亚的目光投向了英格兰、西班牙、意大利的低级别或地区性联赛球队，本就横跨多个运动领域的霍马则着力在阿根廷、古巴、乌拉圭等南美西语系国家发展。至于未来有可能被再度转让的茵宝，铁杆“三狮军团”球迷对于往昔辉煌的追忆与情怀，或许将成为其翻身的唯一倚仗。而随着这两年来安德玛向足球圈的逐渐渗入，茵宝的故事再度上演也并非没有可能。

本文转载自文汇报，原标题：欧洲杯装备市场的“丛林法则”