禹唐体育注：

IP一直是这几年的一个热点话题，从早年的网络文学，到后来的电视综艺和影视剧，都曾是资本追逐的热点。然而，从2015年开始，围绕IP的资本热潮，从上述领域转移到了体育领域。先是万达集团收购马德里竞技和盈方体育股份，腾讯体育5亿美元拿下NBA的中国网络独播权，接着体奥动力80亿元巨资拿下中超5年版权，乐视体育27亿元拿下两年的中超的网络独播权。这些一个比一个大的手笔，让外界对体育产业的火爆程度目瞪口呆。

这两年一系列购买体育IP的举动，都可以视作是互联网巨头们已经将体育视作是网络文学之后的又一个IP富矿进行挖掘。事实上，体育IP的粉丝群体本身依附于直播之上，一旦独占，则势必从传统电视平台转移到互联网平台之上，其黏度之强，远胜于其他版权。而且体育直播的观众需求度，和一般影视IP首映的观众需求度亦不可同日而语。

但是对于中国体育而言，除了不断地购买国外的体育IP，如何打造属于自己的体育IP则是一个更为紧迫的任务，目前除了中超、CBA、中网比较火以外，其他领域的体育IP则依然很少，这将是中国体育产业化发展的一个大障碍。

体系是体育IP的核心

说起体育赛事的IP，人们首先会想到奥运会、世界杯、欧洲杯以及NBA、英超、意甲、四大满贯网球赛，这些高度商业化的综合体育赛事或单项赛事。然而，在中国国内，能称得上体育赛事IP的，目前看还只有中超、CBA和中网等少数赛事。

在NBA中国COO钱军看来，体育赛事的IP之所以可以成为IP，以NBA为例，最主要的是能够受到球迷的热爱，这里有好的比赛，好的竞争环境，好的可持续的机制，即使像乔丹、科比这样的超级球员在他们退役之后，还是会有新的超级球员出现，能够保障球迷持续对NBA的热爱。

“从全球格局来看，我们看这项运动、这个体系是否经历了相当一段长时间的考验，这是非常重要的。特别是经济大的变迁，比如四大满贯，比如成熟的大赛的体系都经历过大的经济波动和金融危机，依然号召力无穷，就证明这个赛事IP是有生命力的。还有一个，一定要考虑变现能力。”中网公司总经理张军慧表示。

以中国网球公开赛为例，十几年前引入国内，做了十几年的赛事运营和品牌打造，这中间的经验告诉我们，要做一个成熟的IP，首先要有一个很严谨的管理体系，不管是国际足联还是NBA，包括WTA都会有很详尽的对球员、对赛事、对服务的管理体系，而且这种体系每年都会更新，中网赛事的LOGO每年会有几百页，甚至于每年这一本只改一句话、两句话，从某种意义上讲这种体系是所有赛事IP的核心。

“除此之外，我认为对球员的服务，还有球员的比赛与我们的观众的连接，这个平台良好的搭建，也是我们IP的表现形态很重要的一部分。”以中网为例，实际上也尝试摸索了很多年，在初期想把顶级网球明星请来就够了，后来发现只有大明星还不够，还要把网球明星和本土的文化相融合，又请了很多娱乐明星在场内与网球明星搞互动，这样逐渐把赛场的观赛人群培养起来，逐渐养成了观赛习惯。

所以，体育IP一个是要有历史的沉淀，一个是长期的发展。事实上，越大的IP，时间越久，它的价值越高，而IP是一个长期积累的过程。IP像任何一个产品一样，是匠心打造的结果，花心思把每个细节上的产品做好，才是一个好的IP。

重要的是建立情感

最近几年，电竞产业也开始成为资本追逐的热点，很多公司都把资金砸在电竞领域，打造各种电竞赛事。英雄联盟就是这样一个急速全球崛起的游戏IP，因为覆盖量、影响力是巨大的，游戏本身是一个IP，有丰富的内容、可持续高质量地去提供。

“我觉得IP很重要的就是它能够沉淀用户的情感，这是非常关键的。就像姚明，是我们这一代人青春的回忆，能做到这一点就是一个终极的愿景。”英雄联盟品牌负责人金亦波表示。

情怀或者情感是体育的核心。在盛力世家CEO李貹看来，品牌的核心是情感，体育产业之所以现在有这么多的人、这么多的资本，以互联网的形式来投资IP，就是因为体育是一个情感入口，体育是一个可以持续的正能量地培养人格和代代可以相传的情感入口。

中网这些年其实也比较关注的就是在做社群，因为网球的比赛和篮球、足球都不一样，都是团队建制的，像战争一样。而网球完全是一个人与人的个体的交流，个人的优势的风范的展现，因此如何与观众进行情感的沟通和连接就变得更加重要。

作为中网的一个重要的情感元素，每年李娜都会被赛事邀请参加比赛或者观赛。李娜在整个网坛的影响非常大，在整个体育界乃至于泛体育影响都非常大，但是她成就的时间并不是很长，即使这样，中网211看台是专门留给李娜粉丝的看台，其实李娜不到场观赛，她的粉丝也会来，看着别人的比赛，回想着自己的偶像。

NBA在进入中国后，其实一直都是非常重视与球迷的沟通与互动，在与腾讯这家最大的社交平台合作的8年当中，这个过程本身都是有很强的粉丝积累，社交媒体方面大概有1亿多的官方媒体的粉丝，不过这些粉丝是经过多年的积累建立起来的，也需要每一年会有200个左右的球员能够跟球迷在网上去互动，这个投入一直要继续做下去。

“情感是需要长期培育的，培育的时间越长，越用心，情感越深。NBA在中国篮球培育了30年的情感，CBA在中国篮球培育了15年时间，NBA占据了我们思想里对篮球情感，CBA作为一个CBA改革幕后很大的推手，成为国内篮球迷不可割舍的一部分。”李貹表示。

粉丝经营+明星打造

在很长一段时间内，中国体育的商业开发，很多是基于体育明星的，比如姚明、刘翔。但真正推动体育产业化的其实应该是赛事和体育IP。赛事IP的商业价值，就在于其是一个稳定持续的事件，有稳定的关注度，这与体育明星是大为不同的。

IP变现，基本上是四大方面：赞助、版权、赛事、授权赞助，2015年变成体育产业的元年以后，在国内似乎还有第五个收益，叫做资本。“我个人一直认为资本不是一个收入，资本是推动的一个推手。但其实泡沫的产生往往是把资本当成收入的过程，资本是一个产生体育IP很重要的一点。”李貹说。

由于资本的急功近利，中国的IP有可能会被资本的水给浇死，所有的人都在说我要做IP，所有的资本都在追逐IP，怎么样正确地对待资本和IP之间的关系？你认为中国能不能产生下一个超级IP？而在这个超级IP过程当中，最重要的是什么？是资本？还是人才？

IP其实无外乎是人、赛事和粉丝的经营，其实还有一个内容的包装。粉丝的经营，所谓的互联网思维，对于传统体育IP的人来说，其中很重要的一点，要改变的就是明星的创造手段和塑造明星缩短的时间。

例如，在电竞行业，短短3年就能够创造一个IP，包括明星也是，现在一些电竞选手的年薪可以接近千万元，电竞主播现在的收入也是过千万级的。为什么电竞能够迅速打造明星？也就是互联网的形态，比如直播平台。第一个是赛事本身的实力和明星参与，第二个是渠道，直播平台将赛事和明星的影响力进一步提升。

“明星的作用和价值其实对于任何体育运动来说都是非常非常关键的，但是我们因为时间比较短，所以我们需要在短时间内制造明星，这是我们不一样的一个方式。”金亦波强调。

对于中超这个中国最大的体育IP，要实现更大的商业化，体奥动力董事长李义东认为，中超彩票是一定要开的。“中超彩票不开，大量的足球迷、彩迷的资金都流向了国外的联赛或者大量的资金流向欧洲杯，对这样体育产业发展是极其不利的因素，所以关键是我们怎么样把这些资金截流在自己的体育产业里面，把这些彩票的钱投给我们的亲信体系。”

本文转载自中国经营报，图片来自网络。