有了NBA与FIBA又连续12年赞助斯杯,匹克如何用篮球营销走向国际化

与一个“成功的事件营销”能为品牌带来海量关注度和短期吸引力不同的是,“成功的体育营销”带给品牌的是品牌形象的塑造和提升。

2016-06-03 14:53 来源:禹唐体育 0 14235


禹唐体育注:

与一个“成功的事件营销”能为品牌带来海量关注度和短期吸引力不同的是,“成功的体育营销”带给品牌的是品牌形象的塑造和提升。回顾知名品牌的经典体育营销案例,无一不是通过长期、系统性的营销行为实现得。换句话说,想要通过体育营销实现品牌影响力的大幅提升,就不能抱着简单赞助一个某项热门赛事换个脸熟的想法,而要有十年磨一剑的精神。在这一点上,匹克做到了。


2016年最新公布的中国品牌价值500强中,匹克以99.93亿元的品牌价值位列第350名。在2006到2016的十年期间,匹克从一个国内品牌快速成长为国际品牌,在篮球装备领域树立起了专业的品牌形象,而在这背后,其“篮球战略”功不可没。今天,禹唐体育就带大家看看匹克是如何把篮球营销玩出水平的。


全力借势NBA


在匹克的篮球营销中,对NBA的投入无疑是最大,也是最具品牌影响力的。匹克坚持在NBA进行全方位且极具深度的,包括成为NBA官方市场合作伙伴,签约NBA球星,赞助NBA球队,开展NBA中国行这一系列的NBA营销组合拳,开创了典型的“NBA赛场+NBA球星+电视转播”的立体营销模式。



2006年起,匹克启动了“NBA球星战略”,相继签约了帕克、巴蒂尔、霍华德、兰德里、穆托姆博、阿泰斯特、武贾西奇、桑尼.维姆斯、凯文-乐福等大批NBA球星成为品牌代言人。2006到2015之间,相继有将近20位NBA球星为匹克代言,其中不乏大牌球星贾森-基德、霍华德、阿泰斯特、凯文乐福等。


为了充分挖掘签约球星的个人影响力,匹克从2007年起每年定期开展NBA球星中国行活动,为广大中国球迷创造近距离接触NBA球星的兴奋体验,成功的将NBA球星的个人影响力转化为匹克的品牌号召力,进入了体育营销的最高境界。经过7年多的培育之后,匹克NBA中国行已经成为了国内最具品牌影响力的篮球体验活动之一。


NBA营销组合拳中的另外两个大动作是成为NBA官方市场合作伙伴和NBA球队赞助商。从2007到2014,匹克和NBA官方进行了长达7年的合作,这7年是匹克通过篮球战略实现品牌国际化最重要的时期。2007年,易建联在NBA选秀中被雄鹿选中,匹克立即赞助了雄鹿队; 2008年,易建联被交易到篮网后,匹克又继续达成了和篮网的合作,充分挖掘易建联在中国篮球迷中的巨大关注度所带来的品牌营销价值。


发力目标市场,赞助国际军团


从2006年开始,匹克开启了真正意义上的“国际化战略”,除了上文中提到的“全力借势NBA”,匹克还和多个国家队达成了深度合作关系,实现了对国际目标市场的深度触达。



在2006年到2014年,匹克陆续签约了澳大利亚、伊朗、新西兰等4支国家篮球队,赞助了伊拉克、新西兰、斯洛文尼亚等7支奥运代表团,并与新西兰奥委会、塞尔维亚篮协结成了战略合作伙伴关系。由此我们可以看出,匹克重点赞助的国家队多处于东欧、西亚。


但匹克并不满足于此。2011年,匹克由国际篮联(FIBA)的亚洲区合作伙伴擢升为FIBA的全球战略合作伙伴,与FIBA共同致力于将篮球运动推广到世界各地,这也意味着匹克的国际化战略进入加速阶段——率先抢占了全球篮球赛事资源的两大制高点(NBA与FIBA),为匹克进一步扩大国际市场做好了准备。值得一提的是,匹克也将以此身份与FIBA共同邀请更多高水平球队来到中国,进行奥运会、FIBA世界杯前的备战热身赛,为中国篮球助力。


在接受禹唐专访时,匹克集团董事长许景南先生曾说道,“左国际品牌一定要融入世界,要跟国际高端组织建立合作,包括与NBA、FIBA、各国家队的合作都是基于我们品牌国家化的战略。通过世界级比赛的转播,我们的品牌也被带向了全球。”


匹克签约FIBA


从欧洲全明星赛到亚锦赛,再到赞助国际军团、成为FIBA全球战略合作伙伴,匹克通过对国际篮球市场的深度挖掘,进一步夯实了在目标区域市场的品牌影响力,更好地实现匹克品牌国际化、资本国际化、人才国际化向市场国际化的推进。


2015年,匹克集团的国际销售额达到6.7 亿元人民币,占总营业额比例达21.6%,是海外市场销售占比最高的中国体育品牌。


持续赞助斯杯


匹克持续赞助斯坦科维奇杯是出于怎样的考虑呢?要想弄清这个问题,我们首先要了解下国内的篮球营销环境。


在国内篮球市场激烈的竞争环境下,匹克的选择极为有限。众所周知,中国篮球中商业价值最高的两块核心就是CBA联赛和中国男篮。但2012年之前,CBA运动装备的赞助权一直被安踏占据着。2012年,安踏和CBA的合约到期,恰逢2012年NBA停摆,肯扬-马丁、J.R.-史密斯、阿隆-布鲁克斯、帕蒂-米尔斯等多位NBA球员到CBA捞金,大大增加了CBA的可看性;另一方面,国内几大运动品牌遭遇营收增长瓶颈,都希望通过CBA来进一步扩大市场影响力,实现营收突破;当时身处困境的李宁以每年3亿的天价拿下了CBA赞助权,而国内篮球营销的另一个战略资源——中国男篮则一直是耐克在中国篮球营销的排头兵。



对国内篮球营销环境有了大致的了解后,我们就能更加清晰的理解匹克持续赞助斯坦科维奇杯的意义了。斯杯对匹克而言,既能和NBA、FIBA等国际资源呼应成一条完整的篮球营销线,也能通过地面推广和一系列营销活动激活匹克在国内的市场。


作为唯一一个固定在国内举办的洲际赛事,中国男篮经常派主力队伍参赛。自2005年开办以来,斯杯逐渐成为夏季最高水平的国家队热身赛,在国内具备较强的影响力;在举办时间上(7月份)避开了NBA和CBA,对品牌而言,恰好弥补了NBA和CBA营销的空档期;赛事转播方面,每年CCTV-5都会进行转播。从上述几个方面看来,匹克选择斯杯作为国内重要的防守性营销资源是具有较高的性价比的。


持续赞助斯杯,让匹克在每年的7月都有机会在举办城市发动一次区域性的营销战,同时也能获得全国性的媒体曝光和公关报道,综合营销价值相当高。


注:2016年7月5日,第12届斯杯将在北京奥林匹克体育馆(北控男篮主场)打响。本届斯杯,阿根廷、中国、尼日利亚均会派出主力队伍参赛。NBA球星斯科拉领衔阿根廷队来华参赛。尼日利亚队的头号球星是效力于NBA开拓者对的阿米努,另一大主力是曾经在广东宏远试训的外援奥古奇。本届斯杯看点颇多,又恰逢11年后重回北京和奥运热情的助推,收视也被极其看好。


结语


通过NBA官方合作伙伴和NBA球星树立专业品牌形象,通过NBA中国行建立品牌号召力,通过赞助国际区域市场国家队实现在区域市场的品牌触达,通过持续赞助斯杯实现在国内篮球营销上的策略性防守,匹克实现了品牌营销的重大突破和市场营收的快速增长,其篮球营销战略值得我们从更多不同的视角进行解读。


声明:配图除署名外均来自网络,本文为禹唐体育原创,未经同意不得转载,转载/合作请加禹唐微信小助手,微信号:yutangxzs

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