△ Diadora

禹唐体育注：

2014年，波莱加托当上了迪亚多纳（Diadora）的总裁和CEO。迪亚多纳专门生产高端体育产品，在六十多年的时间内都是体育界的成功典范。20世纪70年代到80年代，网球超级明星比约·博格就穿过这个品牌。许多足球运动员也都穿过迪亚多纳，包括荷兰名将马尔科·范巴斯滕、意大利巨星罗伯托·巴乔、获得“世界足球先生”的唯一一位非洲球员乔治·维阿等。

但是，波莱加托的公司却缺乏一种现代气息，无法吸引喜欢搜集鞋子的“鞋迷”。毕竟，大多数运动鞋收藏爱好者都是年轻人。在周六的早上，他们会在精品店等候几个小时，一心想入手一款限量版运动鞋。买到之后，他们或是向朋友炫耀，或在eBay上转手卖掉。

不是只有耐克的精品运动鞋市场

△ 耐克Jordans系列

在几十亿美元级别的运动鞋二级市场，现在的主宰者是耐克和它的“印钞机”Jordan Brand。不过，波莱加托也想看看，他的公司能不能也分一杯羹。

迪亚多纳与阿姆斯特丹Patta精品店合作，推出了三个版本的N9000，并在1990年销售火爆。由此，迪亚多纳也正式进入了精品鞋市场，顾客们也给出了积极反馈。“我接管这个品牌后，就发现了它的潜力。但是，顾客对它的钟爱，以及对品牌历史的快速认可，还是让我吃了一惊。”波莱加托在一次电话采访中这样说。

最初的合作成功后，迪亚多纳开始在全球范围内与精品店合作。今年，迪亚多纳将发行大约10款限量版运动鞋。这些限量版几分钟就会销售一空，有些转手卖到二级市场，还能大赚一笔。比如说，在二级市场，Diadora x Solebox N9000「Ferro」标价500美元，比零售价高出很多。不过，即便限量版不在二级市场转售，迪亚多纳也挣不到钱。因为，在全世界的鞋店里卖掉1200双限量版，根本不会对迪亚多纳的盈亏造成很大影响。但是，对波莱加托来说，做限量版的目的不是赚钱，而是营销与创建品牌。“这不是钱的事，”他说，“品牌本身的价值要比精品鞋的价值高多了。”

除了迪亚多纳，许多运动品牌也在努力提升在精品鞋市场的份额。比如，索康尼（Saucony）、New Balance和亚瑟士（Asics）每年都会推出十几款精品鞋。安德玛也想通过两届NBA MVP斯蒂芬·库里，打造一个庞大的签名球鞋生产线，尤其是Curry 1 MVP鞋，转手价格就能翻两番。今年，当库里全票获得第二个MVP时，安德玛顺势推出Back 2 Back MVP Pack，吸引“鞋迷”的注意力。这款鞋很快销售一空，转手就加价125%。可见，在二级市场，真的不只是耐克的天下了。

奋起直追的阿迪达斯

△ 阿迪达斯椰子鞋

到目前为止，最大的赢家应该要数阿迪达斯了。2013年年底，“坎爷”（Kanye West）结束和耐克的合作后，转投其竞争对手阿迪达斯。2015年年初，坎爷和阿迪达斯联手发布了Yeezy运动鞋系列，被人们亲切的称为椰子鞋。在二级市场，个别椰子鞋的转售价甚至是原价的10倍。可以说，椰子鞋的推出，极大改变了二级市场的格局。

而在2014年，在阿迪推出椰子鞋以前，耐克在这个12亿美元的市场占据96%的份额。这一数据来自价格追踪网站StockX.com的运营者乔希·卢博。当时，阿迪只占有1%的市场份额。但是，到了2015年，阿迪的市场份额已经上升到20%。卢博预计，这个比例今年会上升到30%。

阿迪达斯的成功并没有局限在椰子鞋上。随后，它又推出了更多被人喜爱的生产线。据球鞋寄卖商店Stadium Goods老板约翰·麦克菲特斯的说法，Ultra Boost和NMD是两款备受追捧的款型。在阿迪达斯新款鞋发售日，他看到许多不同类型的顾客。“你会发现，许多人把（耐克）Jordan鞋买回去就转卖了，”他说，“而许多人买（阿迪）NMD是为了自己穿。这对阿迪达斯来说是个好兆头。”

据麦克菲特斯估计，他有65%到70%的销量是耐克带动的，而15%到20%的销量来自阿迪达斯。不过，阿迪达斯的Yeezy Moonrockmight却是店里实打实的畅销鞋。

在美国纽约曼哈顿南部，索霍区Stadium Goods店内，高高的鞋架大多被耐克占据。不过，阿迪达斯也有许多选择——在预留的陈列柜里，摆着许多椰子鞋。同时，索康尼、New Balance和亚瑟士也有一定的空间。

这都是运动品牌与精品鞋专卖店合作的结果。例如，迪亚多纳和Patta精品店就是这样的合作模式。据索康尼原创系列全球商业部经理布兰登·威廉姆斯介绍，这是一项恰到好处的策略。索康尼每年要推出15款限量版运动鞋。为了保证稀缺性和热门度，每款限量版在全球的发售量只有1200双到2400双。“我们希望消费者会对转售价值感兴趣，”他说，“等到下一次推出新款时，如果不出意外的话，你就会希望在eBay等许多类似平台看到这些鞋。”

威廉姆斯高度评价了与波士顿Bodega精品店的早期合作。因为，恰恰是这次合作，让索康尼原创系列进入了精品鞋文化中。“他们是时尚引导者。”卢博对Bodega这样的精品店给出了评价。

当某个运动品牌推出了一款出色的精品鞋时，会产生两个结果：首先，精品店的买手会买入更多索康尼，进而提升品牌在“鞋迷”中的热度。其次，低端的精品店看到Bodega在推索康尼，他们的买手也会开始推这个品牌。“最终，我们就有可能扩大受众面，把大众产品介绍给普通消费者。”威廉姆斯说。

迪亚多纳CEO波莱加托把精品鞋称为“一件可靠的营销工具”。这一比喻真实地反映了运动品牌推出精品鞋的初衷。

不过，也要注意到，市场的承载量只有那么大。小品牌会不会触及饱和点，这是一个真实存在的问题。按每个品牌每年推出15款精品鞋来算，已经是很大的一个数字了。更重要的是，耐克和阿迪达斯还占有这么重要的市场地位。

“今天的许多精品鞋根本就是在捣乱。”分析专家鲍威尔说。

渐渐靠近的安德玛

△ 安德玛 Back 2 Back MVP Pack

运动鞋市场还有一张王牌，那就是安德玛。2014年，位于美国马里兰州的安德玛超越阿迪达斯，成为美国第二大运动服装品牌公司。至此，以安德玛的发展规模，已经不用依赖精品店合作打开市场了。不过，根据卢博的说法，安德玛是一个“还没有利用转售市场和‘鞋迷’模式为自己创收的品牌”。

在二级市场上，安德玛唯一受追捧的就是Curry 1 MVP。2015年，金州勇士队球星库里当选NBA最佳球员后，安德玛推出了这款鞋，转售价格也能翻一番。但是，有人认为，安德玛并没有为此刻意宣传。他们推出这款鞋，只是因为库里的球星身份顺势而为。

Curry 1 MVP在二级市场的成功，还带来了一个意想不到的结果：线下门店不再销售的库里鞋型，在eBay上的标价都上涨了。上涨幅度也不高——原价150美元的鞋子能卖到200到210美元。但是，我们可以得出的结论是，限量版Curry 1 MVP的推出，刺激了消费者的热情。目前，二级市场能不能为安德玛带来收入，这都不重要。重要的是，他们正在为未来做打算。

安德玛的库里生产线能成为新一代的耐克Jordans生产线吗？（有趣的是，2014年，乔丹从耐克、Jumpman和Air Jordan系列拿到1亿美元的版权费。这比他整个篮球生涯赚得还多。）答案大概是否定的。因为，目前还没有哪个明星，能像迈克尔·乔丹那样主宰大众文化。不过，安德玛已经开始复制这个模式。每一年，安德玛都会推出30个全新的配色设计，其中六七款鞋的发行量都非常少。理论上来说，这些稀有的限量版会在二级市场坐地起价，买不起的年轻人只能望洋兴叹。这样一来，转售商赢了，安德玛也赢了。

安德玛正在运用明星代言，慢慢地靠近精品鞋市场。它与阿迪达斯、索康尼、New Balance和迪亚多纳一样，都在寻找适合的空间。虽然在这个市场上，耐克已经领先了20年，但是随着竞争越来越激烈，它每年的份额也会慢慢减少。“今天，买耐克Jordans的许多孩子甚至不知道乔丹是谁，他在球场上表现怎样，他对体育有多重要，”麦克菲特斯说，“一年年过去了，时间越长，其中的故事越难讲清，也就越难引起共鸣。”换句话说，乔丹并没有因此远去，但却在渐渐被遗忘。所以，许多运动鞋品牌都希望抢占先机，推出自己的品牌。

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