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产品同质化似乎早已成为行业的一大痛点，同类型的品牌如雨后春笋般不断涌现，如若不奋力创新，也不免落入同质化的怪圈，因而进行产品创新，打造爆款产品之于企业的意义有多重要，早已不言而喻。

本期嘉宾（排名不分先后）：

曾德强 新百伦领跑体育用品有限公司总经理

蔡红林 SESAME STREET（芝麻街）中国区运营商、商品总监

多数品牌眼中的“爆款”

单看NMD三个字母的组合，或许许多人会觉得毫无意义，但是，前段时间相信不少人的朋友圈都被一双叫NMD的鞋子刷爆屏了，似乎年轻人不知道这双鞋的都不好意思说自己是潮人，就连父母辈也通过媒体铺天盖地的买鞋火爆现场的报道，成功加入到了这一场年轻人的潮流狂欢行列当中。说到Adidas，那便不得不提起Stan Smith，这双鞋诞生于上世纪60年代，经典的设计，简约的外观，只消一眼，Stan Smith便能轻易俘获你的心。据说，Stan Smith至今仍是adidas单一产品销售量最好的一款鞋。

新百伦领跑体育用品有限公司总经理曾德强介绍道：“Adidas爆款的打法与国内的大多数品牌不尽相同，一是明星效应，进行限量发售。二是传播效应，不断地进行视觉冲击，勾起消费者的购买欲望。国内的一些小众品牌，目前还无法做到Adidas的模式。不同定位的品牌，打造爆款的方式也不同，我们只能就地取材，发挥企业自身的优势，生产消费者喜欢的产品，‘不管黑猫白猫，能捉老鼠的就是好猫’。”

SESAME STREET（芝麻街）中国区运营商、商品总监蔡红林认为，“阿迪达斯Stan Smith之所以卖得火爆，首先它的适用范围广泛，款式经典百搭，其锁定的消费群体层次多元化，加上鞋子使用的新工艺让产品穿着起来舒适度大大提升。”

在产品同质化时代，如何打造出一款爆款产品，如同NMD迅速席卷市场，快速赢得消费者的视线聚焦，提升品牌的认知度，增加产品销量，成为许多品牌探索的一大方向。

打造爆款有规可循，掌握诀窍很重要

一、精准定位，锁定既有目标消费群体

蔡红林告诉中国体育用品报记者：“企业打造爆款，首先要考虑到品牌现有的消费人群是哪些，了解品牌在哪些消费群体中留下了印象，这是第一要素。”营销学家霍尔及布朗（Hoyer·Brown）于1990年的研究论述中指出，消费者在采取购买行动之前，心中就已有了既定的品味及偏好，只有极少数的消费者会临时起意产生冲动性购买。因而，精准定位品牌，锁定相关消费群体，对于企业来说至关重要。

精准定位消费群体之后，要考虑这些消费群体日常的需求、收入水平以及消费心理结构等等。蔡红林表示，根据消费群体日常活动的范围，了解他们的需求，然后再针对这部分人群日常生活的特性去生产适合他们的产品。

“产品价格的定位要能达到消费者的预期，要刚好契合他们的收入水平，性价比也是一大重要要素。”曾德强说道。总的来说，品牌要研究这部分消费者的习性，做好精准定位，因为这类型消费群体是品牌主要的消费人群。

二、研发过程多维度思考，既要精准切入又要力求创新

 “所谓‘知己知彼，百战不殆’，在了解品牌自身的定位，以及消费者的特性等等之后，分析市场上已有爆款产品的特征，也是品牌打造爆款的一大关键点。”蔡红林表示。第一，分析这个爆款产品产生的原因，包括颜色、工艺、材质、功能，做四位一体的分析。第二，分析完产品要点之后，结合市场需求，信息统一汇总到产品上面，便是这个爆款产品打造任务的指标，设计师便能根据明确的目标去进行设计。指标含以下几个要点：

1.讲究跨界搭配，辐射多层次消费群体。只有你的品牌被认知，受众才会有进行深入了解的可能性。蔡红林表示，通过品牌既有的这部分消费群体，让他们去影响其周边的人群，为爆款的出现奠定基础，在这个过程中必不可少的便是进行产品延展。基于市场上面的各种需求，为产品定性，同时将不同场合的需求植入到商品中去，满足更广泛的消费群体，那么这个产品推出去才能让更多的人接受。

曾德强告诉中国体育用品报记者：“新百伦领跑的开发呈开放式，代理商长期与公司保持互动，不定期到公司总部反馈市场信息，因而研发并不是闭门造车，真正与市场进行对接。另外，我们将有眼光的代理商纳入公司战略发展委员会，共同探讨产品研发。”有了优质的产品作支撑，爆款产品便是品牌的广告，购买的人越多，通过口碑传播，便能为门店带来更多的人流量，同时也能带动其他产品的销售。

2.材质要创新。在确保舒适度的情况下，进行材质创新。曾德强说道：“当市场上其他品牌使用反绒皮的时候，我们已经开始使用猪八革，而当大家大量使用猪八革的时候，我们下一季的产品已经开始使用磨砂皮了。我们长期进行材料研究，只有不断创新，才能拥有竞争力，提升品牌的高度。”

3.工艺创新。曾德强表示，在耐克中国代工厂当了八年高级工程师的工作经历，让其有机会接触国际大品牌最新的产品工艺技术，为现在新百伦领跑的产品研发积累了许多经验。因而，对爆款产品的打造有其自己的一套方法。据悉，新百伦领跑目前共开设四个办事处，福州、莆田、东莞、晋江，每个办事处分工不同，各司其职，进行产品工艺的研发。

4.高性价比。产品打造出来，最终是需要消费者来买单，因而要达到消费者的预期，并且要让消费者购买之后有物超所值的感觉，有了物超所值的感觉之后，他才会去影响其周边的群体，那么销量才会提升。

除了上述几点，蔡红林认为，接下来，在工业制造智能化升级的大背景下，商品设计一定也要满足智能化生产的要求，进行智能化科技植入，使商品更能满足消费者对智能化时代的需求，再配合上智能化定位宣导，未来将会有一批符合这种要求的商品出现而形成爆款。

三、宣传巧妙结合商品卖点，戳中消费者痛点

产品设计出来，上市之后需要进行配合推广，推广首先要考虑主要消费群体和对品牌有认知度的群体的心理，才能很好地宣传。宣传与商品的结合也是至关重要的，准确把握消费者的心理需求，提炼出产品的卖点，引起消费者的共鸣。如果产品符合他们的需求，才能进一步形成消费，因为真正戳中消费者痛点的宣传才能真正被接受、被记住。

此外，进行精准的广告投放，宣传载体的选择也是尤为重要。蔡红林说道：“必须了解这些消费人群日常活动的范围，同时也要分析这些消费群体日常的生活特征，了解其主要接触哪些媒介载体，找对端口进行精准推广，广告才能真正进入消费者的视野，否则就如同石沉大海，掀不起丝毫的涟漪。”

曾德强表示，市场竞争就如同打仗，每个企业都想打造自己的爆款产品，哪个品牌对于细节执行更精细化，对市场的把握更具精准化，便能迅速抢占市场。本次的探讨只是抛砖引玉，希望能与更多的品牌探讨爆款打造之路，共同学习和进步。

本文转载自《中国体育用品》报，原标题：运动品牌如何打造爆款？