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去年，在国际舞台上，英格兰的萎靡不振可以说又引发了其国内的众怒。于是，英格兰足协不得不采取行动，重新激发球迷对英格兰球队的信心。如今，2016年法国欧洲杯即将开始，许多品牌方开始疑惑，如果我赞助的球队吃了败仗，对品牌营销还有好处吗？

在2014年巴西世界杯上，英格兰没能赢得一场比赛。“英格兰球迷”这个概念都得重新书写了——面对这样的惨败，球迷们怎么才能重拾热情？

2014年9月，英格兰足协营销负责人拉塞尔·詹姆斯就表示：“2016年欧洲杯预选赛的开始，标志着英格兰队将进入一个新纪元——这支球队的队员充满朝气，是英格兰的骄傲。”不过，对品牌方来说，只要把握好营销时机，赞助一场赛事总会有所收获。

品牌总能从赞助中受益

△ 英格兰国家队

Synergy赞助公司CEO、Engine集团合伙人蒂姆·克劳认为，赛场上的胜负都很正常。尽管对英格兰球迷来说，2014年巴西世界杯的记忆还隐隐作痛，但他们却因此对2016年欧洲杯充满希望。这对品牌方和赞助商来说，就是一个很好的机遇。

“任何赛事都一样，”他说，“你首先拥有的是铁杆粉，然后才是普通关注者——他们可能是电视观众，也可能是普通球迷。从一场橄榄球世界杯，我们就能看出来，国家队打了败仗后，许多普通球迷就不见了。”

国际营销报告公司（IMR）编辑西蒙•莱因斯认为，无论赛场结果好坏，只要品牌能与国家队、赛事本身产生关联，就会带来许多好处。

“无论英格兰表现如何，品牌都能有所收获，”他说，“可以说，品牌不一定非得支持获胜者，才能致胜营销。很显然，英格兰队的赞助商也不想赞助的球队早早被淘汰。不过，话说回来，嘉士伯啤酒是英格兰队的长期赞助伙伴。无论球队什么表现，嘉士伯啤酒都会进行大促销。”

打好品牌营销战是关键

当地时间6月10日，2016年法国欧洲杯就将拉开帷幕。那么，品牌应该什么时候开启赞助营销活动呢？

“在五月前，品牌通常不会开始做营销活动，”蒂姆·克劳负责代理可口可乐的欧洲杯赞助活动，“欧冠决赛通常是开场哨。不过，还有许多幕后工作要做。”

△ 马牌轮胎赞助2016欧洲杯

德国马牌轮胎是欧洲杯与欧足联的顶级赞助商。对他们来说，营销活动三月就要正式打响。作为赛事赞助商和所有球队用车的轮胎供应商，马牌轮胎锁定了许多目标对象，既包括零售商，也包括普通车主。

“我们有几个不同的营销思路，”马牌轮胎的营销传播经理彼得·罗伯说，“一个是吸引轮胎零售商，促成购买意向。所以，从3月到5月，我们会与各种零售商一起，为他们的顾客提供赢得欧洲杯商品和观赛门票的机会。”

“我们已经与足球结缘二十多年了。今年，我们还想有一点变化。我们想传达的关键信息之一，就是我们想有更多球迷互动，引起人们的共鸣。作为一款产品，轮胎很难让人产生共鸣。所以，我们想建立的观念之一就是安全感——把人安全地送到赛场。”罗伯说。

马牌轮胎还会利用社交媒体，把球迷引向他们专门设立的足球微型网站。罗伯指出，品牌可以扮演好自己的角色，激发球迷的热情。

赞助欧洲杯的新面孔

△ 海信赞助2016欧洲杯

通讯经纪公司Adam & Eve/DDB的联合总经理马特·戈夫负责与英格兰足协合作，推广女子足球项目。他认为，欧足联合作伙伴和球队赞助商关注赛事的同时，非官方合作伙伴也可以从中收益。

“我们跟英格兰足协的任何一个官方赞助商都没有联系，”他说，“但话虽如此，目前，品牌要想借赛事发展，不用非得成为官方赞助商。他们可以制定合理的策略，分享许多媒体利益。”

如果没有赞助商，欧足联显然得不到任何经济收益。而现在，由于版权市场的繁荣发展，欧足联的小金库里已经是盆满钵满了。

 “平均算下来，所有顶级赞助商每年的花费大约在1500万到2000万美元左右，”西蒙•莱因斯说，“此外，每个国内赞助商大约还要花费几百万美元。”

 “再看看上一届欧洲杯。2012年，签了几个为期五年的大单。据我观察，这次欧洲杯大约同比上涨了50%。重要版权的市场价更是水涨船高。”莱因斯补充说。

同时，欧洲杯也为世界各地的许多品牌提供了展现自我的机会。比如说，来自中国的海信就成为了本届欧洲杯的官方赞助商。

“一两年前，我们就预测到了这个趋势，这也是版权费上涨的一个原因，”马特·戈夫说，“想寻找全球营销平台的国际大公司越多，他们愿意付出的成本也就越高。”

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