科比退役了,但NBA正在迎来中国好时光

作为乔丹之后最具全球影响力的NBA球员,科比在2016年4月结束了长达20年 的职业生涯,但与乔丹第二次退役给NBA带来经济上的显著影响不同,这一次 NBA 不再“慌张”。

2016-05-14 10:00 来源:36Kr 文/徐乐 0 38659


禹唐体育注:

作为乔丹之后最具全球影响力的NBA球员,科比在2016年4月结束了长达20年 的职业生涯,但与乔丹第二次退役给NBA带来经济上的显著影响不同,这一次 NBA 不再“慌张”,这一转变背后的故事,让近十年的 NBA 几乎可以被看做是体育赛事在移动互联网和全球化浪潮下实现商业变革的典型案例,而中国市场无疑在其中扮演着越来越重要的作用。


顶级体育赛事收入的普涨


在 98-99 赛季遭遇停摆以及乔丹退役风波后的 4年 里,NBA 在商业层面上都进入一个明显的衰退期,连续几年场均上座率都低于 1.7 万人。但全球化以及内容消费网络化的浪潮此后逐步把他们拉出了泥潭,尤其是在 2010年 以后,移动互联网的加速发展以及海外运营策略的调整进一步刺激了这种复苏。


但收入上的好转其实不仅发生在 NBA 一家身上--代表了全球职业体育商业化最高水平的北美四大联盟在过去几年收入基本都处在持续上升状态。


(除了 NBA(2011)和 NHL(2005、2013)遭遇的停摆导致当年收入下降外,近十年来四大联盟的年收入持续上涨)


1、急速扩大的本土转播收入蛋糕


在不断上涨的收入中,新签的、金额更高的转播合同成为不可忽视的原因。作为北美职业体育的龙头老大,NFL 的转播权价格在近 30年 里随着几份新签转播协议而不断攀升。



NBA 也是如此,在现有平均每年9.3 亿美元的旧转播协议到期以后,他们与 ESPN 和特纳体育签下的将于 16-17 赛季生效的新传播协议平均每年达到 26.6 亿,接近前者的三倍。


2 、海外转播收入的助推


除了赛事本身在本土的转播收入增长外,海外转播收入也是顶级体育赛事收入增长的一大源泉。


比起受限于北美体育文化因而在国际化上并没有太出色进展的 NFL、MLB 和 NHL,英超在这方面是更值得拿来和 NBA 进行比较的案例。



从上图中可以看出,英超的海外转播收入占总转播收入的比重在近 30年 里的上升趋势相当明显;而之所以出现近几年来相对降低的情况,也是由于激烈竞争下英国本土转播收入增幅更大,在本土转播费用触达阶段性天花板后,海外转播收入的占比很可能随着未来的协议重新上升。


转播权费用不断飞涨的原因


1、网络化给头部内容带来的增量收益


体育赛事作为一类非常典型的消费型内容,和电影一样,用户对其消费需求的爆发是需要以一定的渠道建设周期作为基础的。而和后者相比,网络化给它带来的渠道红利要更大--能让赛事内容在线上更便捷的触达用户,作为虚拟空间渠道在带来增量的同时并不会让线下观战场景失去其存在的价值,而与其存在主要竞争的电视端也由于消费场景的差异而形成两者增长之和大于彼此损耗的局面。


如果说在过去,ESPN 对于 NBA 版权的采购只获得电视渠道的传播权,那么全媒体多渠道时代所带来的网络化消费就让他们拥有了版权的 “传播权 + 复制权”,赛事的核心价值立足点除了媒体层的转播基础之外,还衍生出围绕运营的 IP 开发价值。


赛事核心价值伴随渠道增强而提升的特点也让围绕版权的竞争越来越激烈,而这种竞争伴随着更多拥有网络渠道的巨头们的加入快速抬高了转播权价格。


(英超和 NFL 一样,付费电视台竞争加剧以及全媒体玩家入场成为了转播权价格加速上涨的两声发令枪)


2、海外布局渐入收获期


但本土市场的转播收入迟早会减缓,海外市场的增收能力越来越考验各大体育赛事。


由于足、篮球项目本身在全球影响力上存在差距,因此单纯从海外转播收入及其比重来看,NBA 离开英超还有相当一段距离,但在经过十多年不间断的全球化布局之后,NBA 正逐步加速包括赛事转播在内的价值变现尝试。


最能让我们切实感受到这一变化的,无疑就是近年来 NBA 转播权在国内几家体育平台之间转手时费用的上涨。其中最近的一次易手,腾讯付出了 5年5 亿美金的代价,这一协议也是 NBA 历史上最大规模的国际数字媒体合作。



得益于一连串海外转播合作费用不同程度的上涨,近一年来 NBA 来自国际媒体的合作收益同比增长了 74%,而作为除了北美外 NBA 全球第二大市场,中国市场对于 NBA 的影响也越来越大。五年后的下一份转播合同金额会是多大?答案将主要取决于两方面的综合结果--一方面,政策放宽背景下由互联网公司引发的市场化竞争正在逐步打破过去由于行政因素造成的国内外赛事版权价格完全脱节的情况,另一方面国内用户付费收看比赛习惯也正在培养中。


根据估测,NBA 在球迷数量接近于全美人口数的中国市场去年收入接近 3 亿美元,但只占其总收入的 5-6%左右,以此为起点,中国市场的空间还很大。


NBA的中国之路


1、电视端的变迁


体育赛事播出在电视端的相对收缩和网络端的不断扩张,这一此消彼长的剧本在大洋两端的北美和中国几乎同时上演。


与网络端先后经过三个阶段最终被腾讯所独占一样,NBA 在国内的电视转播也大体经过了三个阶段才走向如今由央视几近垄断的局面:首先是早期的 “三足鼎立”--央视、北上广和部分省市电视台都有转播权,后两者依靠在各自地域的覆盖面勉强与央视抗衡;但随着电视作为媒体渠道的整体衰弱,地方台受到的冲击又较为明显,NBA 不得不 “丢车保帅”,在配合央视之外只保留了北上广电视台的少量转播;还有一个通常被人忽视的较短阶段,NBA 试图和中国电视体育联播平台合作(CSPN),但因为种种原因很快终止。


NBA 从不指望央视像美国的电视台那样为其提供巨额转播合同,作为电视端的垄断力量,央视的品牌输出能力才是他们最看重的。内容消费网络化的趋势不会停止,电视消费场景在这个过程中慢慢受到侵蚀。对此 NBA 的策略是一方面收缩播出权战线,同时通过和央视合作,强化春节等节日时段的播出运营来打造家人亲友一起的 “熟人聚合” 看球场景,从而尽可能延缓赛事输出效果因渠道颓势引发的滑坡速度。


2、从赛事推广转向文化运营


21 世纪前十年,NBA 在中国的商业战略还是立足于其惯用的造星体系为基础的赛事推广,但姚明在 09-10 赛季的报销一定程度上引发了这一策略的转向:在中国市场收入盘子远不如今的当时,NBA 一年就损失了约 2000 万美元,而境外媒体转播合同更是从前一年的 51 份猛跌至 25 份。


2010年10月,时任总裁的斯特恩在第六次中国之行时,不再宣布他的中国联赛计划,这是个多少带有转折意味的信号--NBA 的海外运营重心此后逐步开始从赛事推广转向更接地气的文化落地,通过仿效 Nike 的中国战略,NBA 也开始与 CBA 合作、进行青少年球员培养,以及,对年轻群体消费价值观和篮球运动更好契合点的寻找。


这一努力终究获得了回报,在姚明提前退役及易建联回国后,NBA 在中国市场并没有陷入太大困境,反而借助与互联网公司的合作,达成了三个目标:首先填补了自身品牌此前在移动互联网的空白,其次逐步拉升了以网络转播权为主的商业收益并进一步 “倒逼” 央视;最重要的,形成了一个松散但数量相当可观的 NBA 球迷文化群。


3、NBA“中国好时光” 的原因


至于为什么 NBA 能在这个时间点上逐渐迎来中国市场在商业层面上的兴起?原因大概有以下几点:


a、用户在移动端消费赛事的习惯基本成型。得益于比赛集中在上午的上班、上课时段,比赛消费群体不得不更多借助于手机等设备接收赛事信息或直接通过移动视频收看比赛;


b、技术进步和相关网络设施红利。包括移动视频、社交、支付、以及围绕 NBA 相关内容媒体的完善和成熟,当这些关键环节的体验都成倍提升,居于核心位置的 NBA 很难不从中受益;


c、IP 效应遇上消费升级


NBA 跟近年国内一些体育产业所谓的风口不同在于,后者可能是在行政和资本综合作用下催生出来,面目不清且持久力存疑;而 NBA 在中国形成风口的原因可以归纳为“初步成型的标签输出能力 + 长效稳定的内容输出 + 具备消费意愿的年轻群体”:


①、NBA 在美国的发展过程中,依靠 “能够为白人主流社会所接纳的黑人体育文化 “并结合典型美式个人主义来定义自身和输出的标签,而在国内,他们通过一定程度上模糊 NBA 的硬性标签,逐步灌输 “NBA=篮球 “理念,把赛事上升到运动和相关文化来延展影响范围,将消费群体塑造成积极健康热爱运动,并在东方传统的团队主义中加入适量的个体文化以迎合新一代年轻人注重自我表达的观念;


②、作为体育赛事中的头部内容,NBA 具有高频曝光、关注周期长、内容质量相对稳定的特点;


③、作为一个自我更新能力强的长效 IP,NBA 享受着一代代新入场用户带来的代际红利,而如今他们正在迎来更具有消费意愿、会花钱投票的年轻世代,在商业层面,这种由代际消费升级带来的溢出效应意义尤为重大。

篮球文化落地和篮球热兴起的一个很直观数据,在去年阿里双十一体育用品销售额涨幅对比中,篮球(不包括服装球鞋等配套设备)以 133.9%的涨幅占据第一。


(篮球双十一销售额突破了 2400 万元,无论是涨幅还是金额,都进一步拉开了和足球的距离)


NBA 对于腾讯的意义


最后再聊聊作为 NBA 在中国的合作方,腾讯在 NBA 这场商业变革中扮演的角色。


首先,具备高价值和稀缺性的体育头部内容对播出方意义重大。ESPN 在 1979年 成立后的 8年 时间里,一直靠所谓的中长尾赛事内容来填充渠道,但收效甚微,直到 87年 获得 NFL 的转播权才走上崛起之路。


网络化的趋势固然能让长尾赛事价值上升,但幅度还是比不上其对头部内容的加成--互联网的改造力在于其能一定程度改变供需两端的结构,需求端本身更多还是要靠线下综合因素作用后才能壮大(比如高尔夫的用户量不会单纯因为更多高尔夫比赛直播而快速成长),事实也证明流量和广告依旧更倾向涌向受众基础大、增长空间明显的赛事。


至于所谓的赛事运营及收入立体化,这背后意味着要有一定规模且成熟的体系,国内确实还需要时间。


(相比于足球赛事,NBA 的高收看率得益于篮球赛选择较少;但 56%的比率依旧能说明其当之无愧的头部内容地位)


其次,腾讯对体育内容的渴求度。NBA 需要腾讯为其在网络端带来增量价值不必多说,而对于腾讯而言,强化在各种内容领域的占有是其近年来一直坚持的策略;在把自身定位为 “连接器” 之后,也就更不去隐藏对于 “流通物”,也就是内容的渴求,任何能提升用户黏性并扩大消费场景的内容都能获得腾讯的青睐。在这种背景下,体育直播这种用户高频参与且场景同步率高的内容自然成了其追求之物。


从架构上看,腾讯目前虽然不像乐视和 PPTV 那样有独立的体育子公司,但负责相关内容的体育资讯部也已经脱离门户模式下 “频道” 和 “中心” 的层级设置,成为 OMG 中单列的事业部。


而在签下 NBA 之后,在今年2月 腾讯又成为 ESPN 在国内独家内容合作伙伴,这一举动很明显是要通过引入围绕 NBA 等赛事的优质内容来拉高门槛。

最后,腾讯自身的变化。


从过去一年腾讯几次财报的披露情况可以看出,网络广告正在成为继游戏之外的新亮点,而尽管在同比增幅上远不如后起的社交效果广告,但包括 NBA 为腾讯视频等所带来的收入在内的品牌展示广告依旧是非常重要的一部分。



(腾讯 2015年 全年的品牌展示广告收入达到 88 亿,腾讯视频等移动媒体平台因流量增加而推动收入的增长是其主要来源)


此前也有消息称,从第一个转播赛季的情况看,腾讯所获得的广告收入是可以覆盖相关成本的,但利润可能不多。那么接下来腾讯一方面需要通过提升效果来吸引更多广告,另一方面继续推广付费会员就成为了必然要走的道路。而根据福布斯相关报道所提到的信息,腾讯与 NBA 的这份合同里可能还包含有一个价值两亿美元的附加部分,尽管目前依旧不清楚该部分细节,但从一系列高标准配套播出设施建设等看的出,腾讯对于 NBA 在中国接下来商业前景还是抱有相当充足的信心并愿意做长期投入。


本文转载自36Kr,文/今日头条创作空间徐乐, 原标题:科比退役了,但NBA正在迎来中国好时光

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