变革来了!数据在体育赞助中的重要性越来越凸显

数据的积极作用,不仅表现在品牌营销人员对赞助活动的评估、选择与落地上,也充分体现在版权方对合作协议的销售、洽谈和履行中。然而,数据到底能为版权方及其合作伙伴带来什么,我们只是看到了冰山一角。

2016-05-12 09:20 来源:禹唐体育 0 69107



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在体育赞助活动中,数据扮演着至关重要的作用,获取数据与分析数据的能力也对体育赞助产生了深远影响。数据的积极作用,不仅表现在品牌营销人员对赞助活动的评估、选择与落地上,也充分体现在版权方对合作协议的销售、洽谈和履行中。然而,数据到底能为版权方及其合作伙伴带来什么,我们只是看到了冰山一角。

 

体育赞助活动仍然是围绕受众群体进行的。但是,品牌价值的决定因素不再是赞助曝光、品牌印象和品牌传播。相反,引入数据分析后,品牌提升了与粉丝的互动能力,项目赞助、赛事赞助、娱乐赞助、文化赞助、非营利组织赞助等活动也不再局限于单纯的营销层面。


以数据为导向的数字化营销 



这样的变革并不是最近才发生的。自19世纪末20世纪初起,许多品牌营销策略的核心已经变成以数据为导向的数字化个性营销。而就在最近,鉴于个性化营销的技术成本降低,一些娱乐行业的版权方已经开始行动,比如电影业。而大部分行业,仍旧处于追赶阶段。

 

以数据为导向的个性化营销已经改变原先的对话方式。以前,版权方和品牌方的合作关注点是,哪家版权方能提供更高的人群覆盖率和电视收视率。而现在的重点是,哪家版权方能够展现出更深刻的见解,分享更详细的线上线下数据,并能最有效地引导消费行为。

 

在数据分析的帮助下,赞助活动的重心开始从数量转移到质量上来。赞助商更关注的不再是在一群人面前的曝光,而是与目标用户一对一的交流。

 

比如说,创新管理咨询领域领导者IEG公司最近的一次合作就是最好的例子。在针对客户A的官方航空合作伙伴开展创新性落地活动时,IEG帮助客户A行深入分析,并细分客户群体,帮助其合作伙伴鉴别优质的潜在客户,有利于合作伙伴实现增长的目标。

 

客户A展开了多渠道营销活动,在粉丝中建立品牌认知度,并通过一系列独家活动锁定了优质的潜在客户。在整个活动中,客户A追踪和评估了许多数据,对合作伙伴了解媒体曝光、消费认知度和潜在新客户十分有利。

 

一些赞助商通过创新的落地活动,获得了理想回报,这也展示了数据的独特魅力,即数据可以:


  • 更好地判断品牌目标与版权方受众的契合度

  • 更好地锁定消费者情报,确保落地活动和传播活动的相关度

  • 更好地评估目标回报率和投资回报率

 

版权方要意识到,媒体环境的转变已经为赞助活动带来了巨大变化。赞助商开始重视营销活动的投入产出比,因此,在选择赞助对象时也越来越慎重,甚至挑剔起来。于是,一些版权方开始在技术和专业方面投入更多,展现出比竞品更高的性价比,以此来吸引品牌方的赞助。

 

品牌方的真实需求

 


品牌方在开发赞助机会时,会带着一系列问题:“这家潜在的合作伙伴是以数据为导向的吗?他们的数据信息网络大吗?我们的能够获得这些数据吗?他们是否愿意通过分析数据和共享数据,帮助我们将投资回报率最大化?他们有这样的能力吗?”

 

问完上述问题后,品牌方就能有效地剔除不符合要求的赞助机会。一开始,品牌方就不会满足于数据表面,而会深挖数据背后的意义。许多版权方都喜欢用巨大粉丝量吸引赞助商,但却往往经不起推敲。因为,即便拥有3000万的粉丝,如果这些粉丝与版权方没有互动,也没有什么意义。

 

一些有远见的品牌方会先弄清楚,版权方有没有能力与一大群客户建立关系, 并创造价值。首先,品牌方要衡量的是,某个潜在的合作伙伴对自己的受众群体有多了解:这个合作伙伴的见解怎样,能力怎样,有着怎样的落地方法。如果无法将品牌方的顾客细分与版权方的顾客数据库匹配起来,品牌方就会质疑版权方的能力。

 

如果一个品牌方善于搜集和分析数据,那么,就不仅会告诉你,他们平均每场比赛的电视观众是100万人次,拥有2000万推特粉丝、300万的每月网站访问量,以及1.9万的用户基数。他们还会告诉你,这些受众群体都是谁,从事什么职业,分布地点在哪儿,喜欢购买什么商品等。

 

其次,品牌方要相信,版权方可以合理利用手中的数据。也就是说,拥有一个合理的营销与交流策略,可以与赞助落地计划完美结合起来。不过,通常的情况是,版权方没有把落地活动当成真正吸引粉丝的机会,而是当作一种义务,或直接抛之脑后。

 

于是,版权方就可以对一位潜在的汽车赞助商说:“研究表明,我们有14%的粉丝使用你们的汽车,在未来的18个月内,35%的观众打算购买一辆新车。”版权方使用现有的数据分析工具,可以得出赞助商期待的结论:“我们可以单独确认哪些顾客需要买新车,他们现在的车型,他们最喜欢哪个经销商。还有,通过什么样的落地平台,才能最有效地让顾客找代理商进行试驾。”

 

一个顶尖的版权方就可以通过关系圈,向品牌方体现出强大的能力。这要求版权方把大量的客户关系融合起来,并在技术能力、分析技巧和客户同理心等因素中找到平衡。这样,版权方就能代表品牌方在合适的时机,通过合适的渠道,将合适的信息传递给合适的客户,并且做到详细的效果评估。

 

如果版权方想成为优秀的合作伙伴,就该问问赞助品牌方的客户细分,并运用数据将自身的目标粉丝与品牌方的细分群体对应起来。

 

基于这样的认识,版权方可以建立一个专属的落地策略,包括针对细分群体的落地活动,无论是品牌方的当前客户、潜在客户,还是流失的客户。最近,IEG与版权方及其核心汽车合作伙伴,就通过数据分析手段,专门针对竞品客户,策划了一场试驾活动。结果,100%的试驾地点都充满了来自竞品方的优质顾客。

 

掌握数据的版权方会乐意帮助品牌方衡量目标回报率和投资回报率。目前,这是许多赞助活动中非常缺乏的服务。根据IEG一项有关赞助决策者的调查,在赞助商看来,目标回报率和投资回报率是最受欢迎的服务。在满分10分的打分项目中,42%的赞助商打出了9分或10分的高分。然而,当问到在评估方面,版权方是否满足赞助商的需求时,73%的赞助商给出了否定的答案。

 

以数据为导向的版权方承认,无论客户渠道怎样,他们都会跟踪客户转换率,确保明显的回报率。在与新伙伴交流之前,版权方应该展现出,他们给先前的合作伙伴带来了怎样的投资回报率。

 

赞助活动的未来走向


 


目前,IEG正在跟几个有远见的版权方合作,进一步推进数据赞助营销。这些版权方发现,独家的客户信息可以为品牌带来有效的数字营销解决方案。对大多数版权方来说,赞助活动主要是一种以品牌曝光为目的的资产——品牌方可以购买胸前资产,冠名一场赛事,获得品牌展示区域等。但是,品牌通常感兴趣的不仅仅是资产,还包括客户。

 

版权方要把品牌与合适的受众对应起来,实现品牌的目标——并通过许多数字媒体途径,借助第一方渠道与第三方渠道实现落地活动。这展现了赞助对话中的巨大转变。品牌方寻求赞助机会时,不再会对着现成的版权吹毛求疵,而会针对目标市场、客户细分、偏好渠道和期待成果,进行一场积极的讨论。

 

品牌方希望针对哪些细分顾客群体?这些群体与版权方如何互动,通过何种渠道?在第一方和第三方渠道,与这些顾客的互动频率应该怎样?应该采取什么样的具体行动?如何通过合同条款,跟踪、评估、改善合作关系?

 

品牌方期待这样的透明度,并在媒体交易中不断改善——赞助关系也应该如此。版权方借助适当的策略和技术,已经可以传递品牌方的需求了。


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