如何培育体育产业和知名品牌赛事 挺过赔本才见“月明”

培养消费人群,发展体育产业,这样一个共识也在改变地方政府举办体育赛事活动的指导思路。

2016-05-10 11:10 来源:新华网 记者/马邦杰 0 51778


禹唐体育注:

为期两天的泰州铁人三项亚洲杯赛8日落幕。比赛期间举办的“泰铁体育产业峰会论坛”上,中国铁人三项运动协会副秘书长张健讲的一段国外见闻耐人寻味。


张健当年曾经几次横渡海域湖泊,现任北京体育大学社会体育系主任。他说,中国体育产业目前形势很复杂,但其发展的根本道理却很简单。他说起2007年在新西兰的一次让他终生难忘的见闻。“当时我们在基督城(又译作“克莱斯特彻奇”),一到下午,公园里一个个橄榄球场里全是打球的人。那里共有15万男人,其中7万人打橄榄球。除了老的小的,其他男人基本都玩橄榄球。有那样的人群和那样的氛围,自然就会形成文化,自然就会出现产业。”


发展体育产业,必须要有一定数量的基础消费人群。另一参加论坛的北京体育大学教授林显鹏说:“非常重要的就是要让人能够来消费,如果大量的旅游者、大量的拥趸来消费,就能形成产业。如果仅仅是几个专业的运动员过来比赛,而且一个比赛它又不很能引起大家的关注,我不太相信这样的一个比赛能够把一个城市很好地带动起来。”


培养消费人群,发展体育产业,这样一个共识也在改变地方政府举办体育赛事活动的指导思路。


一位地方体育局局长的感言


在《国务院关于加快发展体育产业促进体育消费的若干意见》(简称“46号文件”)等一系列政策性文件出台之后,最近几年泰州体育形势变化之大让当地体育局局长陈学东感慨万千。他说:“五年前,我们这种三线城市群众健身意识不够强烈,另外能够提供健身指导的条件也不具备,所以我们这方面就显得不足。可这两年,健身热潮就好像火山喷发一样,一下就爆发出来。体育健身场地设施明显不足。”


“过去我们说‘建一个场馆亏一个场馆’,因为新建场馆会出现闲置的情况,给政府财政带来负担。现在,如果你真能把体育消费市场运营好,把消费潜能挖掘出来,把各种消费需求引导好,现有的场地设施是不够的,是不可能闲置的。”他说。


陈学东透露,泰州市将建造一个体育公园,包括一个有6000个座位的体育场,另外还计划把位于城乡结合部的郊野公园也改造为体育公园,兴建基础体育设施,满足当地“井喷”一样的健身需求。


在扩建体育基础设施的同时,泰州市与时俱进,引进社会资源举办各种体育活动,培养基础体育消费人群。对于社会资源表现出来的巨大潜力,陈学东同样赞叹不已。他说:“按照传统的概念,比赛就是比赛,群众体育不能参与进来。但现在观念变了,我们去年开始尝试用‘政府购买服务’的方式来引领这块领域的发展,效果非常好。今年,泰州市政府进行购买公共体育服务招投标,共有22个项目,政府资助150万,吸引近千万的社会资本。过去我们自己办篮球3对3和广场舞这样的活动,花钱很多,忙得要命,效果还未必好。现在通过政府购买服务,达到了杠杆和撬动的效应,社会反响特别强烈,包括银行、传统的体育企业以及新兴的媒体等等,都踊跃地参与到招标活动中来。这个本身就是对于全民健身作为国家战略在基层落地生根的有益推动和尝试,也解决了我们体育部门长久一家小马拉大车的困境。”


泰州现在重点打造铁人三项赛事“泰铁”品牌。在论坛上,一些专家关于培育体育消费人群的具体意见给陈学东带来很多触动。他说:“如果我们把“泰铁”作为落户泰州的一个常态化的全年性的品牌项目来打造的话,就意味着从大年初一到大年三十,在365天里面不敢说每天都有围绕着“泰铁”的一些活动,起码隔三差五的就会有一些。这样就真正把泰州或者泰州一些相关的体育设施都围绕“泰铁”这个品牌来打造。”


找市长?还是找市场?


过去有不少城市一度雄心勃勃地声称要打造特色品牌赛事,多数都虎头蛇尾,无疾而终。说到这个怪现象时,论坛现场的中国铁人三项协会秘书长王建国意味深长地说:“很多城市赛事办不下去,可能不是条件不够,而是与当地政府领导的更换有关。”台下响起一片掌声。


《全体育》总编辑、马拉松赛事组织者张路平颇有感触地说:“决定一个赛事能不能办下去的根本因素,是这个城市和这个赛事有什么关系,一定不只是政府支持这么简单。如果这个城市大部分民众认同这个赛事,愿意来练来玩这个赛事,就可以持续。”台下也响起一片掌声。


那么,以市长为代表的政府应该在地方体育产业的发展中起到什么作用呢?中奥体育执行总监邵华认为,中国多数地区体育产业市场尚不成熟,需要以政府为主导的力量培植市场,为商业资本进入创造条件。他说:“政府主要应该负责基础体育设施的建设,为全民参与体育创造便利,同时根据地方特色进行靶向引导,为自己的特色品牌赛事培育基础消费人群。这是政府应该负责的事情。”


上海铁人运动俱乐部创始人张令为泰州提出了更具体的建议——扶植民间俱乐部。他说:“如果我们要做这个赛事品牌,要培养大量的对项目有了解有热爱的人群。如何培养这样一个人群又是个新的问题。我们需要有一个能够把这个项目做好的落地的俱乐部。我们发现俱乐部只有进入商业运营以后,才能更好地去推广一个项目。所以泰州市政府可以给予本地俱乐部更多的支持,帮助他们成长。如果社会资源能够帮助本地的以及周边的俱乐部发展,这项运动才能真正落到民间去,能够落到参与的每一个人身上。”


中国体育产业看似红红火火,其实市场尚待完善成熟,多数赛事都没找到持久的赢利模式。《全体育》总编辑张路平说:“马拉松现在很火,其实经营也很困难,真正赚钱的就是北京、上海和厦门这几个历史比较悠久的重大赛事。其他的还有一个投入期,说好听点儿是投入期,说不好听点儿是亏钱。”


中国体育产业圈内人士有个共识:现在大家还处于跑马圈地阶段,市场虚火旺盛。当市场进入冷静阶段,虚浮沉落,一些赛事将消亡。大浪淘沙,那些能够坚持下来的才将大有可为。


北京马拉松作为一个成功运营的案例在论坛上被屡屡提及。中奥体育执行总监邵华透露,他多年参与北马赛事运营组织的深刻体会是:守得云开见月明,多年的坚持和积累让北马等来了发展机会,一举成为世界知名马拉松品牌。


邵华说:“北马1981年举行第一届。据我所知,前面30年几乎都是在亏本运营,但通过那些年的积累,慢慢确立了传统品牌形象。2012年我们明显感到路跑在国内火起来了,蛰伏蓄力多年的北京马拉松终于乘势而起,成为一大火爆赛事。罗马不是一日建成的,一个体育品牌必须要经过长期的市场考验才能确立知名地位。”邵华透露,北马作为一个成熟赛事品牌,赞助踊跃,市场化运营程度高,已经无需政府直接资金投入。


南宁体育园从当年的严重亏损到现在红红火火,也可以成为中国体育产业的成功案例。李宁公司扬州体育园总经理万劲松是亲历者和见证人。他在论坛上说:“2006年,南宁郊区有一个体育用地,当时政府要建一个体育中心,他们向李宁请教。李宁说我捐一个体育公园,政府说行啊,那就做一个所谓的‘三菜一汤’的东西,但是李宁先生说这个东西不是他想要的东西。后来就借鉴国外的一些园区、包括俱乐部的一些理念和政府去沟通,沟通得非常好。体育园2010年12月份开始试运营,到2011年接待的会员人数是150万,亏损是800万;第二年接待会员是200万,亏损600万;第三年接待了250万到300万,亏损了大概300万左右,但是到了2014年收支就能够持平了。经过了这么多年,我们的模式从单一的体育场馆运营,变成了一个以体育服务、体育商业、体育休闲、体育培训、体育赛事的组织为纽带,包括一些商业服务为支撑的模式,所以才能够从第一年的亏本800万,到现在的略有盈余。”


地方城市如何发展体育产业和培育知名赛事品牌,这次“泰铁”论坛头脑风暴碰撞出了一些比较一致的意见:找好市长,政府投资基础设施建设,提升全民体育参与感,培育主动体育消费人群;做好市场,激活市场活力,因地制宜选准方向,长期耕耘运营知名赛事品牌。


本文转载自新华网,原标题:找好市长做好市场 挺过赔本才见“月明”——专家谈如何培育体育产业和知名品牌赛事

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