2016继续高歌猛进 阿迪达斯找到了胜利法门?

阿迪达斯的2015年让人们看到了这个德国知名运动品牌开始复苏的迹象。转到2016年,这一势头并没有停止。这样的强势表现也大大超出了管理层的预期,为此,集团不得不上调了全年的预期目标。

2016-05-10 10:00 来源:禹唐体育 0 31603


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阿迪达斯的2015年让人们看到了这个德国知名运动品牌开始复苏的迹象。根据其全年财报显示,去年集团来自持续性经营业务的净收入增长12%至7200万欧元;销售额增长10%至169亿欧元,在欧洲、亚洲、拉美以及中东等市场均有两位数增长。


转到2016年,这一势头并没有停止。在几天前结束的集团财报会上,阿迪达斯发布了第一季度的业绩数据。截止至3月31日的季度,集团净利润猛涨38%至3.5亿欧元,销售额增长17%至48亿欧元,营业利润增长35%至4.9亿欧元。其中销售利润占总利润22%。


这样的强势表现也大大超出了管理层的预期,为此,集团不得不上调了全年的预期目标。持续经营净利润从从早前定下10%-12%的涨幅上调至15%-18%。剔除汇率影响,销售额则从此前10%-12%的涨幅上调至15%。



阿迪达斯之所以能够持续表现抢眼,很大程度取决于其经典运动鞋款Stan Smith及Adidas Originals全新型号NMD引发的全球抢购热潮。阿迪达斯正逐步改变其过于依赖足球领域的局面,在他们看来,拉近与消费者的距离更为重要。因此,阿迪达斯近两年的策略就是让自己更具时尚感,更富生活化。而最终的结果也印证了这一点,阿迪达斯推出的几款跑鞋和休闲鞋都深受消费者喜爱。


说起阿迪达斯在休闲运动鞋领域的成功,就不得不提该品牌与说唱明星Kanye West之间合作所引发的革命。Yeezy运动鞋取得的空前成功让阿迪达斯重新思考了自己的品牌定位。有分析指出,自从阿迪达斯与Kanye West合作之后,这个运动领域的巨头就被定义为可以登上时装秀的时尚品牌。



此外,也有不少分析师认为,阿迪达斯自从推出Boost跑鞋后,重新定义了消费者心中对于跑鞋的理解。到现在,我们似乎可以认识到,阿迪达斯在跑鞋、休闲运动鞋这个领域已经形成了自己独树一帜的品牌风格,并且在市场占有率上并不输给老对手耐克,当然早已把耐克之外的其他竞争对手甩在了身后。


将更多消费者喜欢的风格带到店内、适时去除销量不佳的产品成为了阿迪达斯提升利润率和削减成本的经营之道。定期提供新品和热销商品,让自己时刻保持市场饥渴度成了阿迪达斯需要持续关注的问题。至少从目前来看,阿迪达斯在这方面尝到了不少甜头。不过,没有永远的赢家,尤其在这个商品快销的年代,运动品牌也正在被改变,好在阿迪达斯这次没有落到后面。


据美国市场调研公司NPD公布的最新数据显示,2015年,仅在美国地区的运动鞋产业就增长了8%至172亿美元,是近几年表现最好的一次。分析师马特·鲍威尔表示,2015年,跑鞋和篮球鞋的市场表现令人有些担心,但是休闲和复古风格的相关产品却增长明显,这种趋势在2016年依然会继续。阿迪达斯在第一季度的业绩表现也恰好印证了这一点。



近日,Adidas Originals还宣布与老搭档法瑞尔·威廉姆斯(Pharrell Williams)合作推出新系列Pink Beach。作为美国知名音乐制作人兼时尚达人,法瑞尔·威廉姆斯从2014年就开始与阿迪达斯合作。去年正值阿迪达斯经典鞋款superstar 45周年,而法瑞尔则与阿迪达斯合作打造了supercolor系列向这一经典致敬。该系列共有50种配色。也许一提到阿迪达斯,很多人就自然而然想到了Kanye West或者NMD,不过去年阿迪达斯的年度销量最佳鞋款就要数supercolor系列了,共卖出1500万双,远胜其他鞋款。阿迪达斯的高官们甚至把2015年成为superstar年。


回到最新的Pink Beach系列上来,这一系列包括短袖衬衫、短裤等多个品类,不过最大的亮点还是来自于运动鞋。这款运动鞋分为有无鞋带两种版型,还有白色、彩色两种配色。其绿色后跟商标的不规则轮廓看起来就像是改良版的Stan Smith。该系列已在几天前推出了限量版,看起来很有希望成为下一个时尚爆款。


除了推出能够把握市场脉搏的产品之外,阿迪达斯在高管团队人员构成上也开始寻求改变。3月份,阿迪达斯集团监理会宣布埃及首富Nassef Sawiris 以及比利时首富Albert Frere 的代理人Ian Gallienne 加入,二者去年分别购入了集团超过5%的股份。这一举动改变了阿迪达斯董事会人员构成过于单一的局面,这也正是经常被投资者诟病的。董事会主席伊戈尔·兰道表示两位新人的加入会为集团注入丰富的国际市场经验及财务管理经验。



在经历了数年的挣扎之后,阿迪达斯终于向持续低迷的高尔夫业务动刀子了。据《华尔街日报》报道,阿迪达斯集团已经开始筹划剥离旗下的三大高尔夫品牌公司——泰勒梅、亚当斯和阿什沃斯。这些公司主要生产与高尔夫运动相关的硬件产品。


泰勒梅高尔夫是阿迪达斯在1997年收购萨洛蒙公司时一并购入的,曾经也为阿迪达斯带来过丰厚的业绩,这也在一定程度上促成了阿迪达斯高尔夫业务的扩张。不过从2014年开始,高尔夫市场逐渐势微,这在阿迪达斯身上表现尤为明显。2012年泰勒梅高尔夫还能取得16亿美元的年收入,到了去年,这一数字已经下滑至不足11亿美元。为此,阿迪达斯集团不得不开始为自己的高尔夫业务寻找新的出路。


其实这并不难理解,近几年,阿迪达斯一直处于凶险的市场竞争环境中,根本无力承担一项逐年下滑的业务线。甩掉这个包袱是对自己消耗最小的方法,此后阿迪达斯将专注于高尔夫服装和鞋类业务上。现在的阿迪达斯逐渐认清了什么才是自己最想要的和最该做的。



在足球领域,阿迪达斯一直承受着耐克带来的巨大压力。作为自身的业务根据地,阿迪达斯必须努力捍卫自己的领土。最近,对于阿迪达斯有一个好消息传来,据德国《图片报》报道,该品牌已经与德国足协续约至2022年。在此之前,耐克一直是阿迪达斯与德国足协之间的巨大障碍。不过即便如此,对于阿迪达斯而言,警报还未解除。毕竟新合同只是在原有基础上延长了四年,这也就暗示着德国足协在未来还会对赞助进行评估,耐克依然有机会。其实这只是阿迪达斯在足球赞助上面临处境的缩影,随着越来越多品牌的加入,一代足球霸主阿迪达斯也必须要如履薄冰才行。


就在阿迪达斯迎接喜人财报的同时,它的两大竞争对手耐克和安德玛却都遇到一点小麻烦。据耐克最新财报显示,该公司第三财季收入低于预期,这也终结了耐克连续14季收入超预期的势头,而且近三个月来,耐克的股价几乎没有增长。安德玛的第一季度虽然盈利大涨,同时也上调了全年预期,但是日前,公司首席商品官Henry Stafford和首席数字官Robin Thurston离职还是引发了投资者恐慌。其实这种恐慌也有一部分来自于阿迪达斯给予的巨大压力。


今年是欧洲杯年也是奥运会年,对于各家运动品牌都至关重要。对于阿迪达斯而言,CEO赫伯特·海纳想利用最后几个月时间为自己的阿迪达斯生涯划上更加完美的句号,而将在10月份接任的卡斯帕·罗思德也自然不想让目前良好的势头停止。不管怎么说,今年对于阿迪达斯是重要契机,我们有理由期待它能创造更好的市场效应。


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