探路者集团高级副总裁张涛:体育产业投资的大风已来,但飓风尚远

本文为探路者集团高级副总裁张涛在阿尔法工场线上活动中分享的内容,张涛按照相关组织者的时间约定,就中国体育产业投资的一些问题,探讨了一些他个人的看法。

2016-05-07 12:00 来源:阿尔法工场 文/张涛 整理人/卜元晨 0 80796


禹唐体育注:

本文为探路者集团高级副总裁张涛在阿尔法工场线上活动中分享的内容,张涛按照相关组织者的时间约定,就中国体育产业投资的一些问题,探讨了一些他个人的看法。


就我个人的感觉而言,体育产业现在在中国方兴未艾,已经经过了不同阶段的发展过程。目前体育是大热,在体育发展过程中有过各种各样的误区和各种各样的认识。


实际上到目前为止我听到了很多朋友关于体育产业的疑问,大家对很多东西看不清,看不懂。


在今年的4月12号和同资本曾经在北京国家会议中心开过一个项目说明会,我在这个会上就中国体育产业的整体发展态势做过一个探讨。探讨的核心是中国的体育产业投资总体上看发展态势非常旺盛,大风已起,但飓风尚远。


之所以下这样判断的主要原因,是基于中国目前体育产业投资资本的涌入呈现出一种的疯狂状态。


这个状态我个人认为主要聚集在大量IP的争夺和购买方面。整体上看,购买大致分几个方向,一个是基于体育原生类IP的购买,比如说我们目前看到的比较完整的intellectual property购买。


比如说万达的铁人三项项目,确实处在购买的前端方,这是一个全IP的概念,有相对完整的知识产权以及知识产权相关的衍生能力和条件,这是一个类型。


除此之外像乐视购买的权益,大部分是IP中的一部分。基于赛事的核心知识产权,所派生出的相关赛事内容的转播权,包括新媒体的传播权,这只是整个IP中的一组权利的一部分,这不能称之为整个IP的购买。


还有一类是IP产品衍生业态和产品的购买,比如说购买一些俱乐部,购买相关赛事在中国的转播权和运营权,这种东西是部分IP的衍生物。


总结而言对体育产业的投资的争夺基于IP端,而对于IP端的争夺更多是对IP衍生物的传播权,原生物的传播权的争夺,比如说万达铁人三项的投资是购买完整的IP。


除此之外一些相关俱乐部如一些西班牙俱乐部争夺购买的更多是衍生购买价值,所以大家先要有一个清晰的认定才能判断整个产业的趋势。

 

在这个趋势基础之上我认为对于整个体育产业而言,IP只是吸引大家眼球的一个方面,天平的另一端实际上是体育人口的培养,我们所谓的定场馆、线上线下的教学、体育培训、体育社交,这些都是消费市场的一端,而这也是我认为更重要的一端。


大家可以想像一下,形象的打个比喻,整个体育产业链可以看作米老鼠Mickey的脑袋、左半边脸是竞赛和表演业,右半边脸是大健身,这个脸部分是体育产业的本体产业,


左耳朵是相关硬件和服务、场馆和器械等,右耳朵是体育中介业和经纪业,脖子是体育本体产业的衍生物,大概整体上看这就是体育产业链的布局。目前为止大家争夺的都是体育本体产业的核心部分,聚焦Mickey脸的左半部分,也就是对IP的争夺,处在IP大风口的风眼。


无论是对中国体育还是对世界体育,我觉得相比于体育本体产业中的左半部分脸的竞赛和表演业online的业务,更重要的一个部分是offline业务,也就是体育的实体产业,


不管你是爱看足球而踢足球,爱看健身从而健身,还是爱看滑冰从而滑冰,大健身在中国而言是一个更值得关注的产业。


在中国体育产业的投资里,实际上就像天平一样,它有两端,左端是IP,是价值发现,右端是消费者,或者是体育人口的塑造,我把它称之为价值创造和价值传播。

 

所以到目前为止,整个中国体育产业中的大量资金涌向IP,也就是天平左端,所谓的价值发现的部分。而实际上我认为特别不能忽视的是天平的右端,即体育消费者的培养,这一点决定了中国体育行业的未来。


在整体的体育产业投资中,大家可以看到,体育IP产业中已经投入了足够多的资源,但最大问题是只有人买,没有人卖,或者卖不好。无论是目前为止砸入重金的恒大淘宝,还是体奥动力中超俱乐部的招标和直播,抑或是万达铁三的招商,实际上在IP的兑现方面并不乐观。

 

但另一方面,对体育人口的投入为资本所不屑,认为这是苦活,脏活,累活,没有人愿意扎扎实实的在这方面做投入,为中国体育人口的发育做投入。导致我们体育人口的发育,虽然现在已经处在起步阶段,但情况仍然不够明朗。


在这个大趋势的背景下,我个人认为有两个方面要达到均衡,如果整个体育产业不达到均衡,无法形成良性的闭环的话,就无法形成供给和需求的完整链条,链条不完整,对于体育产业而言就是瘸腿现象。


大量的资本进来,最后一地鸡毛,这是所有人都不希望看到的。实际上现在对于体育产业两端的投资,无论是IP,价值的发现方,还是体育人口的培训,价值的创造和传播方,


我希望看到的是资金的涌入能更平衡,这样可以使中国体育产业的发展更健康,更长远,更持久。

 

目前为止我们已经看到了大家在产业投资中所做的诸多努力,看到各种互联网+体育的概念,或者所谓的体育TMT,但我个人认为互联网已经是中国社会转型发展的必然要素,有点像产品质量中的惩罚性条款。


比如说像质量很棒这件事,因为名牌商品的质量必须优良,所以质优价廉这件事就不用再去宣传,但质量优良的产品未必就是一个名牌商品,因此质量优良只是一个惩罚性的要素。


互联网对于当前的社会生活就是惩罚性要素,不必过于去强调,而是要强调体育+,也就是用体育真正去提升生活方式,进入社会生活的方方面面,从而培养更多体育人口。


假如很多体育项目引入中国,却没有人去参与,这个项目就没有前景。实际上我们看整个体育产业的变现链条仍然十分漫长,所谓的体育IP这件事本身在形成产业链条闭环的道路上,依然面临十分严峻的挑战,主要因为是参与人口十分有限。


之所以会有现在大多数重金投入体育产业的IP抢夺,一个原因之一是重视购买IP的人或者机构都是原来从文化特别是影视文化投资中受到启发的人。

 

我本人于2008年加入安踏,我曾经重点关注过中国电影院线的票房和安踏的营业额之间的关联,我记得2008年刚进入安踏的时候安踏的营业额在40亿左右,中国电影院线票房当时也是40多亿,09年安踏的营业额攀升到50亿,本土电影票房也50多亿;


到了10年中国电影院线票房突破70多亿,安踏也突破了76亿;但到了11年出现巨大分化,中国电影院线票房当年飙升70%左右,一举突破百亿大关,而安踏则陷入增长缓慢阶段达到85亿-86亿。


到了2012年更是发生了剪刀差式的巨大分化,中国电影院线票房仍然高速增长50%以上,而安踏则停滞不前,因为长期大批发模式,导致全部体育用品企业营收出现大规模匮竭。


但是中国电影的票房从那时起出现了连番的攀升,大家可以看到今天的电影票房是600亿,增长多么恐怖也就可以理解了。


也正是由于中国文化产业或者影视产业的爆发使得相当多从文化或影视产业转过来的投资人对于体育IP的预估过分乐观,大家认为体育IP也会呈现出类似的爆发式增长,


可是可悲的是,体育首先是offline,其次才是online,不管是足球还是田径,如果没有人去参与,这件事完全不能成立。


但是文化产业的投资人对于这一点是忽略的,他们认为当年从影视文化产业捞到的金在体育产业也能捞到,但现实确实很骨感。

 

就影视产业的IP转化链条而言,像杰克罗琳,写了一本书,这本书给了出版商,出版商印刷发行制作,杰克罗琳的整个哈利波特系列在英国历史上创造了突破性的,天文数字的发行量使得杰克罗琳成为了英国最富有的文化人。


而电影商看到了这样一个机会,则将出版物转拍为电影,这时导演迅速介入,制作并投入院线,产生票房,然后回收成本,产生暴利。这个IP转化链条非常之短,包括出版文化的链条,都相对偏短,变现也十分直接。


但是你到了体育行业就完全不是这个概念,体育IP产业的链条比如说ABA发展到NBA,篮球成为北美四大联赛整整经历了70年的发展,在这70年之中整个篮球产业的链条不断丰富,不断完善。

 

我们知道体育是渐进于规则的产业,我们把它叫做规则产业,这个渐进于规则的产业,一,需要人的参与,二,需要产业链条的规范,特别是游戏链条的规范,如枪不响不能跑,跑了不能压线等,第三是所有规则的不断完善,增加竞赛的刺激性,比如说篮球24秒必须出手,比如说三分球罚分线的规则,这些都使篮球富于魅力并产生了巨大的价值。


从ABA到NBA过程中,整体的链条的发展,走过了将近70年的时间,期间经历五次停摆,NBA才发展成北美联赛中非常重要的部分,而中国引入的大量IP要经历的时间比这个长得多。

 

现在有很多所谓的中国本土企业在做所谓的原创IP,但如果这些原创性的IP如果不能遵从全球性IP市场的规则,是很难经过市场的挑战,最终形成规模性的发展的。而很多引入性的IP, 由于没有经过本土对接性的落地,引入中国也未必能成功。

 

我们现在看到国内一些公司,买了如NHL, NFL直播权这些高大上的资源。但对不起,在大多数观众都不懂基本冰球和橄榄球规则的情况下,怎么能看懂这些赛事,市场也并不会因为你投入了20亿,30亿就天然成为你的受众,这件事最关键的地方是我之前讨论的原点,体育人口不够充足。


以我家里的例子为代表,我儿子今年9岁,会游泳、击剑,跆拳道,冰球,这些运动的从事使得每当电视转播播到篮球,击剑,冰球的时候他自己都会去看,他会和我说爸爸带我去看中超,因为平时就在从事这些相关的运动,所以观看这些赛事会对他形成直接的刺激。


当大多数具有前瞻性的家长认为体育对孩子的培训比奥数等的知识性培训价值更大的时候,就会培养自己的孩子体育方面的兴趣,就会形成未来的发展趋势,才会使中国的体育产业有未来。


因为这样的购买人口会存在,这样的体育市场会存在,当这批孩子成为消费主力军中最重要的一部分的时候,这个问题才会成为待解决的核心关键点,我个人认为这个是问题的根本,如果这个问题不解决,对于大多数人来讲其他的问题都将是遑论。

 

我认为国内大量的IP转化需要时间,无论是已经购买的大量的原生IP,还是所谓的IP衍生产品。中国体育市场的形成培育过程,仍需要相当长时间,我们经常看到一些国外的投资机构,国内的分析机构认为中国的体育市场增长缓慢,这个结论从哪里来呢?


核心的一点是是因为IP的转化没有一个成熟市场作为支撑,在这一点上对中国国内所有的IP转化都持一个相对稳健的看法,二级市场也在爆炒所谓的体育概念股。但我作为十几年的行业从业人员,认为二级市场好的状态仍然只是大家对于中国体育的一个期望,并不代表中国体育的未来已经真正到来。


所以4月12号在和同资本项目发布会上,我讲到中国体育的大风已经来了,然而飓风尚远,并不是所有人都能上天,历程还很漫长,根本原因也是基于这个判断,基于IP向体育产业链条的转化仍然还有一个很长的距离,这个距离取决于市场,而不是取决于所谓的资本方。

 

目前为止,大量二级市场里面投资者也给予了大量关注,资本对所谓的体育市场标的给予了极大的关注,但我认为这个关注有点过热,脱离了实际。有人说中国股市重面子,不重里子,香港股市重里子,不重面子,美国股市既重里子,又重面子,我基本同意这个概念。


当大家分析很多二级市场中的体育概念股时,我觉得还是要看基本面,它自己所从事的体育基本概念能不能在整个集团或者公司的长线营收之中成为主要业态中的主要部分,能不能在公司主营业务的收入之中构成利润的主要支撑来源,如果这个没有,说明这个链条仍然没有打通。


当然在国内的二级市场中价值投资仍然不是主流。

 

我个人对于整个中国体育投资市场,整个体育创业市场,仍然持一个相对冷静和稳健的态度。大家如果感兴趣,可以加我朋友圈zhangtao0212,我在今年的2月29号那一天,发了一篇文章:体育是离人性最近,离商业最近的产业。


里面基本表达了我的看法。如果大家对体育产业感兴趣,无论是一级市场,二级市场,都应该忍下心来,要有耐性,用自己的定力去看体育的发展。


回头看,无论是美国,还是欧洲市场,体育产业能达到今天的发展都经过了相当长时间的孕育和培养,无论是传媒产业,还是方向已经打通了的一些中介机构,它们的成功不是偶然的。


中国体育产业的发展需要更多的耐心,这些耐心需要我们今天所有的从业者在看待体育产业时能够更多的从产业链条发展这个角度去看待这件事情。


在我看来,目前市场中真正的体育概念股仍然没有出现,大家可能会说不是有安踏,贵人鸟等,但这些公司从严格意义上讲是从事体育相关用品产业,不是体育本体产业,也就是我说的Micky耳朵的耳朵尖部分。

 

虽然占据中国体育产业总体70%的是体育用品业,占据20%是体育服务业,其余10%是体育衍生品产业,但整个体育用品产业依然十分孱弱。大家在消费体育的时候往往和消费休闲结合在一起,所以常常是为了休闲消费体育,为了体育消费休闲。


所以我个人认为在整个体育产业的发展历程中,大家在看待二级市场的时候还是要看基本面,看基础营收,不要被所谓的概念所忽悠。


比如说场馆预订,熟悉场馆预订的人都知道,中国的体育场馆就两类,一类是体制内,一类是体制外,体制外运营的好的不需要你预定,抢爆头都解决不了预定的问题。


而体制内的很多不需要你预定,一预订就都透明了,所以做场馆预定的公司注定是失败的,对于行业内所谓的一些著名的挂在三板的公司,这些东西只是忽悠和概念而已。


概念对于中国体育产业尤其不需要,我觉得大家应该从整个产业链条的方面去考虑,从体育产业内在发展的韵律去考虑,而不是从所谓概念考虑的角度。这样才会形成一个完整的链条,体育产业才会形成一个完整的循环。

 

我谈一谈我所负责的和同资本的投资逻辑。沿着米奇的脑袋来看,我把米奇的脑袋分成两半,左边一半是竞赛和表演,右边一半是所谓的大健身产业,实际上和同资本目前已经投了7家公司,因为技术原因有一家不能披露,


但我投资的较大的产业主要是基于两个逻辑来进行:对于竞赛和表演而言,我投的是竞赛和表演的链条的服务产业,因为竞赛和表演还不能赚钱,淘金的人还淘不到金的时候,为淘金的人卖矿泉水、牛仔裤和铲子的人会挣钱,至少在目前看来是可行的,在未来依然是可行的,而且具有巨大的价值和发展前途。


因为那些淘到金子的人要让金子变现也需要链条服务商,也就是卖矿泉水、牛仔裤和铲子的人来为他服务,所以这些需求是刚性的。


还有一个是右半部分,也就是大健身产业,我们现在对于大健身产业的关注度是空前的,大家可以看一下我发的朋友圈,4月12那天发布会我公布的6个项目中的5个都与大健身产业密切相关,甚至6个项目都与大健身密切相关。


因为只有人动起来,真正参与到体育产业的发展中来,体育产业才真正有希望。我们现在说中国最热的运动依然是老三样:足篮跑,一个重要的原因不是足篮跑从业人员更多。


我相信足球篮球的爱好者可能更多,但跑步在中国能完成全马的马拉松爱好者不超过20万,而现在马拉松之所以有这么好的一个影响力,大家这么的热衷,原因很简单,因为大量跑马拉松的人是之前不锻炼的人,这些不锻炼的人一旦开始锻炼,跑了个全马,跑了个半马,就倾向于去炫耀,去秀,秀自己的马拉松奖牌,秀自己的马拉松成绩,在这个过程中大量的KOL从某种意义上来讲掌握了相关运动产业的话语权,当他们频繁秀的时候,像跑步这样门槛最低的产业就容易引起大家的共鸣,所以成为了大热的行业。


在这个基础上虽然整个中国参加马拉松的人不超过30万,但正是这30万带动了13亿人口,大家看到了所谓的行业发展得欣欣向荣,所谓的未来前景。但实际上跑步在中国是一个被夸大的产业。


基于这样一个感觉,大家做投资的时候,无论是在一级市场还是二级市场,看整个体育产业链条的时候,要依据我所谓的Micky的头像去看,一切万事还是要回到运动的本质,去看相关行业的发展状态,相关行业的从业者是什么,相关行业吸引的人口是什么,相关行业从业者的真正本源的面目是什么,


脱离了这些基本面,中国体育产业是没有未来的。正是从这样一个整体的大趋势的角度去看,中国境内体育的发展方兴未艾。

 

中国体育投资市场主要分为三大类,一类是所谓的文化影视基金,大家觉得体育热了要兼顾一下,于是跨界来搞一下体育;第二类是所谓的产业资本,比如说贵人鸟,探路者,产业的人长期在产业内经营,需要产业流动资本来撬动;第三类有点像打酱油的,看一看有没有好的项目,蹭一个是一个。


对于体育产业投资,个人的建议是,重要的事情说三遍,谨慎谨慎谨慎。因为体育有它内在的发展规律,特别体育是渐进于规则的一个关于全人类的产业,这样一个产业有它恒定的发展脉络,这样的脉络不以人的主观意志为导向。


在这个脉络中,看近十年全球投资浪潮会发现,VC的重点不是在美国,就是在中国,美国投趋势,中国投模式,美国是一个原生性技术和研发更为强大的国家,而中国是一个靠商业模式驱动的国家,如果没有马云阿里巴巴一定不成,从这个意义上讲代表了过去十年风险投资和股权投资的趋势。


这样一个趋势概念之下过去10年中全球体育投资产业发生的这样的分裂和变化,我本人对于这些变化和分裂是认同的。


但是在未来,越来越多的资本应该以中国式投资为主,因为中国有13亿人口,有了驱动全球最大数量体育人口去参与趋势潮流的推动者,所以我想在这个时候恭祝所有的创新者们,创新的辅导者们,创新工场的从业者们。


大家在辅佐相关项目的时候要注重基本面,概念在中国从来不缺,也只有在中国才认概念,之所以重视概念,也是因为我们除了概念之外,本体符合基本面的东西太少,概念不是永久的,概念也支配不了未来。


真正突破了概念之后,我们回到了问题的根本,看一看整个产业真正的发展规律,你会认识到,驱动所有根本问题的动力还是人本身,是所有的人,所有的投资者,所有的创新者。


大家要更关注人,更关注中国当前发展趋势之下,整个产业不断升级不断改变的情况下,人的根本需求。只有为消费者真正提供了价值,提供了服务,让他们感到满意的模式才有未来。谢谢大家!我的分享就这么多,再次感谢阿尔法工场!


本文转载自阿尔法工场,原标题:体育产业投资:大风已来,飓风尚远

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