版权价格战之后 北美的电视媒体真能把握未来么?

普华永道预测,到2019年,北美地区体育市场价值将达到735亿美元。这个数字需要细致解读,四大项构成——门票、媒体版权、赞助和专利产品。

2016-05-04 11:10 来源:张斌微信公众号 0 52042


禹唐体育注:

普华永道预测,到2019年,北美地区体育市场价值将达到735亿美元。这个数字需要细致解读,四大项构成——门票、媒体版权、赞助和专利产品,显然没有囊括我们理解的体育产业的方方面面,没有体育制造业,没有体育建筑业。



美国人对于735亿并没有强烈的使命感,年复一年而已。如果说有什么异动或惊喜的话,那就是2018年,媒体版权(199.49亿)将第一次超越门票(197.17亿)成为第一大核心收入,这要感谢过往两年美国电视机构花了很多很多钱,如今有人在思考,巨额版权的泡沫何时破碎?电视会在新媒体的压迫下,再来一轮狂潮吗?这些答案会在未来的路上等着我们吗?



先看一张预算单,ESPN未来几年中,每年平均要支付给NFL19亿美元版权费,给NBA14亿美元,给MLB7亿美元,大学体育、网球和MLS还要花费一大笔银子。再看看FOX SPORTS,同样是大手笔,给NFL11亿美元,给MLB5.25亿美元,NASCAR赛车也得一年3.85亿美元。如今回想起来,2013-14年年度该是美国体育版权的疯涨期,FOX SPORTS一举推出两个频道,挑战有线付费体育市场份额;ESPN与NBA达成“史诗般的”9年240亿美元合同;NBC与国际奥委会似有携手终老之意,77.5亿美元再拿六届奥运会,情缘直至2032年。


地老天荒式的合同远不止于此,CBS与Turner近日突然发力,与NCAA就篮球赛事版权继续续约八年,一猛子也奔到了遥远的2032年,此前的合同为期14年,总价值108亿美元。再加上88亿之后,CBS与Turner似乎才真切地感知到自己锁定了未来,安全感油然而生,而这一切的代价着实不小,NCAA坐享40%的价值增长。眼见着如此火热的市场,NFL也出手迅猛,今年二月,在开始“周四晚间橄榄球”新一轮版权谈判时,将价格狠狠拉升了50%,牵着所有电视网的鼻子走。



高开高走,顶部资源的竞争已近肉搏,但观察家们发现,由于电视网在战略性资源方面投入太大,其他预算甚紧,以至于一些中小资源价值很难提升,被迫接受低价成交,市场的残酷性显露无疑。法网版权今年在美国的分销便非常微妙,被当作市场波动的小例证。Tennis Channel出资买下法网版权,其大股东NBC自然拥有播出权,而ESPN在网球方面投资不小,独揽澳网、温网和美网版权,为了手中拼图的完整,去年还出资400万美元从Tennis Channel手中买下法网。今年,ESPN则告知Tennis Channel,真抱歉,不买了,时差恼人,美国时间上午制作个演播室节目也实在不划算。400万美元比对超级大合同,简直不算钱,但ESPN如此计较,一定是在严格平衡财务状况,一方面为了稳定未来不惜血本,另一方面,据说流失了700万用户,不省省真不行啊。当然,还有一个原因,ESPN不愿意再拾人牙慧,与NBC分享版权了,独家的感觉才是最好。


再说一个例子——ICC,没错就是“国际冠军赛”,欧洲豪门夏日里美利坚和中国等地的大秀,堪为近年来的商业足球赛的楷模,在美国创造的上座奇迹简直不可思议了。2014年,皇马打曼联——10.9318万球迷在现场;去年,巴萨与银河大战玫瑰碗——93226名球迷;一周后,大巴黎约战切尔西——也有78914人。电视表现也算红火,FOX去年直播曼联与巴萨一役,63万观众屏幕前围观,其他比赛好歹也有个30万,别小瞧这几十万量级,在萧条的夏日里,美国人挺满足了。因此,ICC在美耕耘三年后,底气十足,希望新周期三年的电视版权价值最少也要220万美元,过往十年间,美国体育赛事资产价值一路上扬,不信电视网不买单。


结果大出ICC意料之外,原有的合作伙伴FOX说NO,ESPN说NO,爱英超如命的NBC居然也连说NO、NO。没办法出得起大价钱的就这么几家,ICC找回FOX,提出不涨价如何?得到的还是NO,最终ICC以低于预期的价格与ESPN签下三年合同,第一年不过50万美元而已,其中还包括一定的市场和推广回报。ICC自然不至于有太强的挫败感,必经此类比赛尚不足以成为超一流电视网心目中的战略核武器,再养上几年,让电视网也再缓缓,兴许还能有个好价钱。说到底,电视网家中真没有余粮啊。



继续絮叨一个例子,NCAA特强势,但区域性的大学生体育赛事资产也很值钱,国内机构也帮助一道价值转化。Conference USA是个不大不小的联盟,下辖南部和中西部的一些名校,原本合纵连横就是为了提升价值,向CBS和ESPN等酷爱大学体育的大财主报价一年700万美元,标准的“质优价廉”。没成想,最终成交仅仅100万美元而已,原因很简单,预算有限。苦苦求生的中小赛事在此大势下,只好自求生路,超级拳击锦标赛居然自掏腰包买时段只为媒体亮相,世界冲浪联赛则依靠 YouTube上的自办频道展现自己的生命力。超级资源吸走电视网大量气血之后,其他资源只能忍受如此困局。市场残酷,适者生存,此一法则亘古未变。


电视网的这一轮未来格局之战过后,都需要盘整一段时间。在可以预计的2020年前后,还会有一轮狂潮需要应对,大部分职业体育的版权合同会在那个阶段重起洽谈,握有资产的一方正在引入Google或 Facebook,希望新媒体助推浪潮,让价值飞得更高。NFL为此正在清退一部分此前签订的零散新媒体合同,准备力邀巨人入场竞价。至此,你会无比理解为何电视网前两年不断地冲高,对于未来的不确定和恐惧,会让当下不惜血本,花了很多很多钱之后,最大希望便是未来一如当下才是最好,而已经在战略层面输得精光的,未来可想而知。 


本文转载自张斌微信公众号,原标题:花了很多很多钱之后。。。。。。

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