案例| 格拉斯哥如何巧用媒体举办了最成功的一届英联邦运动会? | SportAccord Convention

2016年4月18日在瑞士洛桑世界体育大会上,英联邦运动会联盟首席执行官大卫·格瑞夫博格分享了媒体互动在那次英联邦运动会成功举办中的重要作用。

2016-04-22 10:30 来源:禹唐体育 0 26616


禹唐体育注:

随着越来越多的资本与企业进入体育产业,体育产业的火爆发展态势再次被引燃。体育作为一种优质的城市营销载体,其功能不容忽视。在体育大繁荣的时代,体育赛事对城市品牌以及城市经济的带动作用有目共睹,体育营销成为打造城市品牌的热词。

 

那么,体育与城市到底有着怎样的内在联系?体育是如何影响城市发展的?大型体育赛事的申办适合所有城市吗?为了揭开这些谜团,在2016年4月17日-22日在瑞士举办的国际体育大会上,将举办城市论坛—评估体育的影响力,全方位解读体育赛事举办为城市发展带来的效益,分析如何将体育赛事与城市内涵完美的结合,在城市申办大型体育赛事时应考虑哪些因素等等。

 

2014年在苏格兰首府格拉斯哥举办的英联邦运动会被称为该项赛事历史上举办最为成功的一届运动会。2016年4月18日在瑞士洛桑世界体育大会上,英联邦运动会联盟首席执行官大卫·格瑞夫博格分享了媒体互动在那次英联邦运动会成功举办中的重要作用。


这里先跟大家简单介绍下英联邦运动会的背景:它始办于1930年,每四年举行一届,是仅次于奥运会和亚运会、限英联邦成员国或其附属国及地区运动员参加的全球第三大大型综合性运动会。


大卫·格瑞夫博格是2014年格拉斯哥英联邦运动会组委会首席执行官,由他全权他负责运动会的筹备和举办。他目前职位是英联邦运动会官方组织机构英联邦运动会联盟的首席执行官。在2015年9月,因为格拉斯哥2014年英联邦运动会巨大的成功,大卫·格瑞夫博格被英国女王授予大英帝国司令勋章以表彰他为此次运动会成功举办做出的贡献。


4月18日大卫·格瑞夫博格在瑞士洛桑世界体育大会上发言说道:“赛事运动举办的失败,将是所有参与人的失败,我们互相捆绑在一起,一荣俱荣,反之亦然。” 确实,运动会成功举办需要多方力量协同参与,而媒体在其中扮演的作用尤其是赛前筹备宣传造势更是不可忽视。让我们跟着大卫·格瑞夫博格看看2014年格拉斯哥英联邦运动会中的三个案例,试着去分析为什么这一届运动会被评为最成功的一届。


一、吉祥物甄选调动广泛群众参与


大卫·格瑞夫博格18日在世界体育大会分享道:“我们如何通过2014格拉斯哥英联邦运动会让联邦国的年轻人都参与进来,无论是在举办地,还是联邦其他国家,这也是我们所面临的更大的使命。赛前的宣传让格拉斯哥本地人民感受到了大赛来临的兴奋感。此外上百万民众通过英联邦运动会这一话题在社交媒体上联系了起来,大家都是只需轻轻一按,就可以互相建立起联接。”


例如,为唤起少年群体的关注,并且在吉祥物上能有所创新,英联邦运动会组委会赛前决定在全英举办一次吉祥物画画比赛。该次比赛专为少年儿童而设,共吸引了4000幅参赛作品,最终获胜者是来自北拉奈克郡的12岁少年Beth Gilmour。在Beth Gilmour画稿基础上,主办方将吉祥物(名叫克莱德)再加工设计成了一个活泼的、能激发公众想象力、使公众能和运动会产生情感联系且最终能够带来商业收入的人物形象。根据调查显示,克莱德拥有72%的民众支持,比之前所有英联邦运动会的吉祥物支持率都要高!


格瑞夫博格接着说道:“我们需要向大家推广这一届格拉斯哥英联邦运动会,向大家展示运动会可以为他们带来哪些益处,大家又如何为之做出贡献,如何真正享受运动,真正享受举办地格拉斯哥。我们需要大家了解到这些信息,珍惜并尊重这一赛事。我们在推广赛事的计划与流程都是十分清晰和透明的,我们也与所有联邦成员和媒体分享了这些信息,所有人都会对赛事的细节一清二楚,这对我们的筹备,以及公众的参与性都是十分重要的。


英联邦运动会已经从一项友谊赛转变成为社交赛事,能否让大家能够对这一赛事发起热烈的讨论是至关重要的,这也就意味着,我们的成绩是好是坏基本上所有人一面了然。我们希望大家的参与度具有传染性,我们希望给大家更多的机会能够参与进来。我们的目标就是希望大家都够把我们看做是最棒的赛事,我们希望有计划的执行而不是看天吃饭。”


二、媒体矩阵推介英联邦运动会、推介格拉斯哥


自从格拉斯哥得知要举办2014年英联邦运动会,可以说格拉斯哥不仅只是宣传推广2014年要在它这举办的英联邦运动会更是借此契机以全市之力推介格拉斯哥这个城市自身。如何推介?媒体先行!结果也证明主办方的媒体矩阵很有成效。


例如,在Twitter上打造媒体矩阵,用五个账号全方位推介格拉斯哥2014英联邦运动会,并且这五个账号都有不同的定位。


格拉斯哥2014”——官方账号,第一时间发布英联邦运动会任何重大消息

苏格兰代表队”——为苏格兰人开设的账号,可以在这支持苏格兰代表队,激活当地气氛

迈克尔·杰米森”——迈克尔·杰米森是苏格兰人,曾在2012年伦敦奥运会获得200米蛙泳银牌,那么这次英联邦运动会的一个悬疑就是,他能不能在本土举办的运动会上获得金牌?同时他也是格拉斯哥2014英联邦运动会的大使。

人民创造格拉斯哥”——向外人推介格拉斯哥的账号,介绍格拉斯哥发生的一切

英联邦运动会旅行”——出行建议,而且肯定会用到的账号。


在视频层面,主办方对于在社媒上创造内容是付出了相当大的努力的,YouTube在其中扮演着很重要的角色,还有其他一些现在可能更受欢迎新崛起的社媒网站,同一个赛事,有了这些曝光,也会帮助赛事本身有着更好的传播。“而我们要做的就是从一开始,就要开始着手培养社媒渠道,这样才能有上百万的订阅人数作为基础。”


除了Twitter、YouTube等新媒体外,BBC的大量报道也增强了比赛传播力度。另外一个很重要的点就是,东道主苏格兰代表队不仅是规模最大的代表队,而且在这次运动会上取得了破纪录的53块奖牌,大量的图片报道和文章报道记录下了比赛的精彩时刻,也激发民众的表达欲。社交媒体渠道为赛事贡献了4亿展示量。而由于我们的开幕式在开赛几个月前就引起了不小的热议,这也广泛的勾起了大家的好奇心。


不管媒介形式怎么变,大卫·格瑞夫博格认为在社交媒体时代生产观众愿意看的内容,很重要的一点就是:内容中要有一个故事内核,能给观众带来一种积极的情绪,要能够创造价值。


三、参与指南陈述利弊,调动当地民众参与热情


当地社区是格拉斯哥2014年英联邦运动会成功举办的重要助推器。如何更深层次激发格拉斯哥当地社区对运动会的积极性、活跃性呢?运动会前,格拉斯哥市政局在网上发布一份14页的《格拉斯哥2014年英联邦运动会参与指南》供民众免费下载。


这份务虚又务实的《参与指南》包含四个部分,分别是2014年格拉斯哥英联邦运动会的介绍、怎么参与此次运动会、格拉斯哥2014关于什么和此次运动会对格拉斯哥及当地市民有何益处。


1.格拉斯哥市政局二把手执笔了第一部分,介绍了本次运动会举办时间、有多少个国家的多少运动员及官员要参加、预计会有多少游客届时会造访格拉斯哥,并从情感角度呼吁民众参与进来。


2.《参与指南》第二部分放有多出链接,并手把手告诉读者如何参与进来、在这次盛会中留下自己的一分贡献和荣耀在其中。并且家庭调查显示85%的格拉斯哥人相信此次运动会对该市将会有积极影响。


3.第三部分介绍了英联邦运动会的由来,并且认为英联邦运动会不仅仅只局限在体育,更是一次在世界人民面前展现英联邦文化、娱乐、戏剧等的盛会。


4.《参与指南》最大篇幅留给了第四部分,即介绍运动会能给这座城市留下什么遗产、能给格拉斯哥当地人带来什么实实在在的益处。


就对如何激发民众参与热情,大卫·格瑞夫博格总结道:“英联邦运动会一直被认为是友谊赛,而格拉斯哥让这一届赛事变成了人民的赛事,创造了有史以来最成功的一届英联邦运动会。回头我们看这一节比赛在社媒上的互动性,不是简简单单的制造噪音,不是单纯的回应,而是积极的挖掘赛场内外的内容,真诚、开放、透明的展示给大家。”


综上,格拉斯哥2014年英联邦运动会从比赛活动、媒体矩阵、参赛指南三个维度在运动会前打造声势、激活群众的参与度、并在新媒体上汲取充分的曝光。这离不开从主办方从更高概念上对赛事的把握,比如将运动会提高到“社交赛事”、“人民的赛事”来理解,媒体是单一工具,只有在理解时代的变化理解赛事的本质之后,方能放大媒体的曝光效应。而格拉斯哥2014年英联邦运动会也向我们展示了这一点。大卫·格瑞夫博格前阵推出一项雄心勃勃的计划 "Transformation 2022",旨在到2022年时将英联邦运动会打造成一项更加全球化的运动会,让我们拭目以待。


2016年国际体育大会(SportAccord Convention)于4月17日-22日在瑞士洛桑举办。禹唐体育作为2016国际体育大会官方媒体合作伙伴,在现场为大家带来前方报道。


更多关于“2016国际体育大会”的相关信息请点击该链接进入禹唐专题页面2016年国际体育大会


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