体育付费媒体竞争惨烈的时代 中国的体育收费时代终将到来?

体育产业的发展在很长的一段时间里都是和电视媒体息息相关的。受众对于体育赛事有观赏的需求,而电视媒体的存在打破了空间的壁垒,使得体育赛事的内容价值得以最大限度地放大。

2016-04-14 11:10 来源:禹唐体育 0 65784


禹唐体育注:

体育产业的发展在很长的一段时间里都是和电视媒体息息相关的。受众对于体育赛事有观赏的需求,而电视媒体的存在打破了空间的壁垒,使得体育赛事的内容价值得以最大限度地放大。同时,作为传输媒介,电视媒体也在这个过程中获益。


体育和媒体在某种程度上存在一种共生关系,而体育产业在逐步走向市场化的过程中,媒体的传播就在其中发挥了重要作用。而与体育相关的内容又拥有最广泛的受众群体。正是这种相辅相成的关系,让体育IP这一上游资源在体育产业中的核心地位愈发明显。


付费体育电视的领航者——ESPN


在世界范围内,付费电视对于体育的推动作用是有目共睹的。而在国外,这种付费观看体育赛事的模式早已被大众所认可。世界体育看美国,而美国体育看哪里?答案无疑是ESPN。



ESPN一直是美国体育迷们观看体育比赛的首选。依据今年年初的统计,ESPN在美国拥有超过9400万的家庭付费用户。而在全球,ESPN覆盖了超过200个国家。现在的ESPN已经形成了多平台、全媒体的整体架构,电视台、互联网、移动平台等十余个终端保证了ESPN内容的丰富与快速。


总览ESPN现有的资源库,依然牢牢控制着本土的优质核心资源,。ESPN和TNT联手拿下的NBA最新电视转播合同将在2016-17赛季生效,这份9年总价值240亿美元的合约中,ESPN要贡献130亿。2012年,ESPN与MLB签订了总价值56亿美元的转播协议,这是世界棒球历史上最为丰厚的电视转播合同。ESPN与NFL的协议更加离谱,它每个赛季为周一橄榄球之夜要付出19亿美元,而且其中的权益并不包括季后赛及超级碗。粗算一下,每个赛季ESPN为这三大本土赛事就要付出超过41亿美元。


可以说,NFL、MLB能够在北美发展成超级赛事IP,像ESPN这样的付费电视起到了举足轻重的作用。而眼下,NBA也将成为受益者。新的电视转播合同让他们有足够的底气向NFL和MLB两大联盟叫板。与此同时,工资帽的大幅提升让球员的收入水平发生飞跃,说到底,这还是市场的力量。虽然每一份转播合同的金额都令人瞠目,但正是付费模式的存在,让用户都成了最后的买单者。其实,这也客观促成了一个良性的生态闭环。媒体版权费的提升使得赛事可以在更高的层次上运转,观赏性得以提高,也就是用户的投入可以在感官上得到回报,这就是能够被人所接受的良性循环。


英国的付费体育电视围剿BBC


在英国,BBC、ITV等公共服务类媒体在很长的一段历史时期里都是体育赛事转播的主要角色。用户观看这类媒体只需要缴纳一定的执照费,这也是它们最主要的收入来源。以2013-14财年为例,BBC的总收入达到50亿英镑,其中电视执照费37.26亿,所占比例超过73%,而英国的总人口也不过才6000多万,可见BBC在英国的覆盖率是相当惊人的。


不过现在BBC在体育业务上的日子可不好过。据英国电信监管机构统计,目前英国成年人通过电视直播收看节目的比例只有69%,在16-24岁的青少年中,这一数字甚至只有50%。这一趋势也直接导致越来越多的人不愿缴纳电视执照费,这对于BBC来说是沉重打击。


迫于财政压力,BBC体育不得不开始削减体育赛事版权的预算。高尔夫英国公开赛、澳网以及东京奥运会之后的奥运会比赛权益都已经远离了BBC体育。



造成这种局面,很大程度是受到英国付费体育媒体的冲击,天空体育无疑就是其中的杰出代表。而天空体育手中最强大的筹码就是英超。在英超成立之前,天空体育籍籍无名,1992年,它击败了BBC、ITV,以超过3亿英镑的价格拿下英超最初五年的本土版权。


那个年代,没人会为看电视付费,而天空体育用如此离谱的价格拿下英超更像是一次赌博,不过它赌赢了。仅用了一年时间,天空电视台就从每年亏损4000多万英镑变成了盈利超过6700万英镑的电视巨头。以英超为根基,现在的天空体育在足球、板球、英式橄榄球以及高尔夫等项目上都具备丰富的赛事资源。


英超的每个版权周期价格都会巨幅增长,下赛季开始的最新三年本土版权让天空体育和BT体育付出了51.36亿英镑。不过在天空体育看来,这些都不是问题,就在2014年最后一个季度里,它每个月还能增加90万左右的订阅用户。


英超能够成为世界上商业价值最高的足球联赛,高额的电视转播收入是主要原因,而天空体育无疑是这一切的幕后操控者。当英超各支球队在转会市场挥洒钞票的时候,球迷应该可以感受到自己的付出已经转化成为英超在市场上的前进动力。



当然,体育媒体也是个完全开放的市场,竞争同样无处不在。在美国,拿下英超版权的NBC已经开始向ESPN、FOX等传统体育媒体发起冲击;在英国,英国电信推出的BT体育靠着自己的业务优势也开始迅速积累用户。而近两年,卡塔尔半岛电视台旗下的付费体育频道拜因体育开始席卷全球,目前该电视台已经在美国、英国、法国、西班牙等地实现落地。在未来的国际体育市场,付费电视还会在竞争惨烈的环境下生存。


中国的体育收费时代终将到来?


话题该回到我们自己身上了。在我国,体育一直都带有很强的社会服务色彩,而央视体育频道承担了大部分的媒体传播任务。作为一个全国性体育媒体,平台优势是其最强大的武器。中国的民众已经在体育的免费时代生活了太长时间,在他们的脑海里完全没有为体育内容付费的意识。



但是体育的全球化、市场化潜移默化地让游戏规则发生了改变。对于一项赛事IP,发展到一定阶段,争取最大的市场价值就会成为核心任务。在这种情况下,媒体版权的价值被进一步放大,成为左右IP价值的关键因素。在巨大的市场压力下,针对体育内容收费的种子也开始在中国这片土地上生根发芽。在中国,英超、NBA等超级IP都正在经历这样一个阶段。同时这也警示我们,体育的免费时代似乎正在离我们远去。


新媒体的快速发展对传统的电视媒体形成巨大冲击,即便强势如央视,也未能幸免。现在我们能在央视看到的欧洲足球联赛越来越少,中超的直播场次也开始萎缩。与之对应的,腾讯、PPTV、新英体育等新媒体开始掌握一部分话语权。从市场的角度来说,有竞争才能让利益最大化。


水涨船高的媒体版权费倒逼版权持有者开始寻求新的发展道路。于是我们看到新英体育通过几年的摸索,形成了收费加免费的营销模式。而腾讯为NBA推出的体育会员从目前来看也颇为成功。这也印证了一个道理,只要是好的内容,我们的观众也并不排斥自掏腰包。



乐视体育用两年的时间就成为国内体育新媒体的重要一极,它们用一种近乎夸张的方式收购版权、招揽人才。在这背后,巨额的投入是必不可少的。无论是自制IP,还是购买优质资源,赛事版权是乐视体育发展的根基。现在,乐视体育在版权层面的跑马圈地已经初具规模,于是乎它们开始了进一步的探索,那就是付费模式。


前不久,乐视体育正式推出“乐视体育超级会员”,向体育内容的付费观看踏出关键一步。不过乐视体育的这种付费模式,并不是单纯的让用户花钱看比赛。这种简单粗暴的方式早就已经被验证行不通。它们的收费更多是基于服务层面的。未来,乐视体育会投入与购买版权相同的预算升级服务,更是不惜以牺牲硬件为代价,推行这种带有乐视体育标签的收费模式。


中国的体育收费模式依靠新媒体的强势崛起破冰前行,这把火能否烧向传统的体育电视媒体进而形成燎原之势还有待时间的检验。不管怎么说,花钱看比赛,我们要做好心理准备了。


2016年国际体育大会(SportAccord Convention)将于4月17日-22日在瑞士洛桑举办。禹唐体育作为2016国际体育大会官方媒体合作伙伴,将前往现场为大家带来前方报道。本次大会针对体育与媒体的话题也会做专门的讨论。体育如何在与媒体合作和对自己的赛事有控制权中保持平衡?谁更有优势?数字电视在怎样获得更多阵地?免费电视、地面电视(terrestrial TV)还有多久会在市场中没有立足之地?这些问题都会被逐一解读。


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