小德、纳达尔、贝克汉姆……看体坛明星是怎么帮助品牌站台的

现在,离里约奥运会只剩四个月的时间了。全世界的营销人员都在寻找体育圈和广告界下一代巨星。

2016-04-13 14:05 来源:禹唐体育 0 90741



禹唐体育注:

现在,离里约奥运会只剩四个月的时间了。全世界的营销人员都在寻找体育圈和广告界下一代巨星。事实证明,运动员为品牌代言,可以提升产品销量。甚至,代言人在这里起着更加重要的作用。他们能在品牌与顾客之间创建一种联系,而这正是现代企业最重视的成功要素。

 

优衣库与小德:扯不掉的上衣

 

△ 德约科维奇代言优衣库


例如,去年夏天,在温布尔登国际网球锦标赛上,就发生了令人难忘的一幕。在男子决赛局,德约科维奇输给了罗杰·费德勒。他当时想扯掉上衣,却没扯掉。大多数观众都觉得好笑。不过,对于小德的装备供应商、日本服装品牌优衣库来说,这恰恰成了他们营销的黄金时刻。

 

“这是运动员表达自我的特殊时刻。优衣库的品质几乎妨碍了他的发挥,”优衣库美国公司的首席商业官与合作营销总监贾斯汀·克尔说,“这是我们没法事先安排的。”

 

在优衣库的品牌大使中,还包括日本网球选手锦织圭、轮椅网球冠军国枝慎吾金和高尔夫选手亚当·斯科特。克尔说,他们的比赛日服装通常都会大卖。

 

体育明星代言:有机遇,也有风险

 

美国休闲领导品牌之一汤米·希尔费格(Tommy Hilfiger)也离不开体育明星代言。去年八月,该品牌签下了西班牙网球运动员拉菲尔·纳达尔作为全球品牌大使,推广内衣系列、定制系列和TH Bold男士香水系列。汤米公司的首席品牌营销官艾弗莉·贝克表示,当月的内衣销量比往年同期翻了一番。在Tommy.com网站,包括内衣系列在内的男士配件销量也增长了50%。她认为,这样的成绩应该直接归功于纳达尔的加入。

 

开发体育明星价值的品牌还不止这些。除了一向大手笔的耐克、阿迪、安德玛,还有许多奢侈品牌。英国夹克品牌贝达弗(Belstaff)的代言人是大卫·贝克汉姆,美国高端时装品牌拉尔夫·劳伦(Ralph Lauren)与阿根廷马球运动员纳乔·菲格拉斯签有长期协议。去年,美国旅行包品牌途名(Tumi)签下了德国F1赛车手尼科·罗斯博格。

 

△ 贝克汉姆代言贝达弗


手表品牌也占据着重要地位:纳达尔代言理查德·米勒(Richard Mille)。罗杰·费德勒、泰格·伍兹代言劳力士。梅西、塞雷娜·威廉姆斯代言爱彼(Audemars Piguet)。高尔夫名将罗里·麦克罗伊代言欧米茄。尤塞恩·博尔特、拜仁中后卫热罗姆·博阿滕代言宇舶(Hublot)。C罗、美式橄榄球四分卫汤姆·布拉迪代言泰格豪雅。

 

当然了,找明星代言也要面对巨大的风险。今年,在澳大利亚公开赛期间,网球女星莎拉波娃宣布药检不合格后,耐克、泰格豪雅和保时捷就不得不与其中止了协议。

 

奢侈品与足球:意料之外的完美结合

 

“多年来,奢侈品牌都满足于平面广告。但是,现在,想提升影响力变得更复杂了,”汉威士媒体(Havas Media)战略与创新部高级副总裁汤姆·古德温说,“融入体育圈只是品牌走向现代化的第一步。”

 

许多品牌的目标是大众体育,以获得更广泛的顾客群体——据预测,在全球范围内,足球迷高达35亿人。因此,足球必然会成为诸多品牌的目标之一。

 

 “传统上来说,你不会把球迷与奢侈品联系起来,”竞立媒体(MediaCom)体育部负责人美莎·谢尔说,“但是,品牌现在关注的,不只是买得起奢侈品的特定群体。他们还想与体育联系起来,锁定下一代顾客群体。”



△ 宇舶表推出尤塞恩·博尔特定制腕表


泰格豪雅及宇舶表董事会主席、路易威登手表部总裁让·克劳德·比弗说,足球同时覆盖了现有顾客、潜在顾客和永远不会从你这儿消费的顾客。“与这三种群体实现对话,是非常重要的。每个人都认识法拉利,但是,每年有几个人会买?我们想得到的就是这个,”他解释说,“我们想让人说‘啊,你戴的是宇舶表,我做梦都想买一块’。”

 

获得更大的粉丝社区也是品牌的目标之一。谢尔说,“在发展中国家,随着中产阶级的崛起,出现了几千万的潜在客户。这就是巨大的商机。”他说,如果品牌依赖内马尔这样的名将,“那么,你就正在创建潜在顾客群体。”

 

谢尔补充说,在足坛,只有少数运动员能吸引媒体的注意力。其中一个是发型醒目的内马尔,另一位就是大卫·贝克汉姆。

 

“吸引我们的不是贝克汉姆的球员身份,而是他这个人本身,以及他所代表的东西,”英国时尚品牌贝达弗总经理加文·海格说。他们签下英国探险家雷纳夫·法因斯代言2016男装,也是出于相同的原因。“双方的合作必须是真诚的,”海格说,“你们要有相同的价值观,这才是真诚合作的开始。”与贝克汉姆的合作也促成了两个限量收藏版手表的产生。

 

体坛代言+数字内容:品牌致胜的两大利器

 

奢侈手表商米勒先生也采取了类似的方式。他不只是想让形象大使出现在营销活动中,而且要他在比赛中也戴上手表。从技术的角度就意味着,一方面,手表要足够轻盈,不至于阻碍纳达尔的场上表现;另一方面,手表要足够结实,能够抵御菲利普·马萨F1赛车的冲击力。

 

于是,运动员必须参与到这个过程中来。米勒说,“我喜欢用极度的耐力,面对极端复杂的局面。我的顾客也非常喜欢这样。于是,研发就要深入研究每一个零件。”他说。价值77.5万美元的内达尔定制版手表RM 27-02,市面上只有50块,一上市立即被抢购一空。


 

△ 理查德米勒推出拉菲尔·纳达尔定制版腕表


数字内容也有助于品牌代言的效果呈现。“现在,与在传统媒体上相比,我们在用更加真实的方式讲故事。这真正实现了信息放大的效果。”汤米·希尔费格公司的贝克说。有关纳达尔的介绍,粉丝和影响人物产生了78%的社媒信息,而品牌只产生了22%的信息。

 

“数字内容为品牌的发展提供了更多养分,”汉威士媒体的古德温说,“但是,这种影响是正反两方面的。数字内容可以促进发展,也可以加速死亡。因此,品牌选择正确的体育项目、代言人和信息,就显得更加重要了。”


本文来源The New York Times,图片除署名均来自网络,转载请注明出处和本文链接。

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