想要吸引现代球迷?品牌可参照的6条黄金法则

有调查显示,80%的人认为,赞助商在执行落地活动时从来都不考虑球迷的感受。

2016-04-12 11:55 来源:禹唐体育 0 95140


禹唐体育注:

有调查显示,86%的球迷可以接受在体育活动中出现更多赞助,且年轻人对体育赛事出现广告所持的态度比一般人更加开放。但80%的人认为,赞助商在执行落地活动时从来都不考虑球迷的感受,而只有17%的人认为品牌对他们感兴趣。而现代的球迷与品牌所做的传统广告越来越没有感觉,再加上品牌与体育资产之间并不能产生强关联性。如此一来,品牌应该怎样做才能吸引现代球迷,在满足球迷需求的同时为品牌自己服务?


我现在有一个好消息,一个坏消息。你们想听哪个?首先说说好消息吧。最近一份名为《We Know Sports Fans》报告通过对2000多名英国、美国、日本、西班牙和巴西的球迷进行问卷调查,得出这样的结果:86%的球迷可以接受在体育活动中出现更多赞助。现在我们再来说这个坏消息:80%的人认为,赞助商在执行落地活动时从来都不考虑球迷的感受,而只有17%的人认为品牌对他们感兴趣。


虽然球迷们都乐意展开对话,但品牌在建立好的平台、关注球迷真正关心的事情这方面做得还不够,因此也就谈不上与球迷建立真正有效的联系了。有67%的球迷知道自己喜欢的球队的主赞助商,但只有55%的球迷会考虑使用赞助商的某些产品。品牌并不是总能获得好的投资回报,因为有时候他们并没有与球迷以一种有意义的方式联系在一起。将球迷与他们所关注的体验拉得越近,球迷与品牌之间的互动就会越紧密、越深入,品牌也就会发展得越快。


目前大多数的体育赞助都过于侧重旧模式——建立关联性,然后依靠赞助资产来获利。他们并没有以球迷为中心,为球迷体验创造附加值。研究发现这里是存在很大的机会空间的。


营销人员应该在社交联系上投入更大精力。58%的人认为,与他人分享信息能强化球迷体验,而有超过一半的人认为球迷自己参与创造的内容才能强化球迷体验。品牌提供一个场所,让球迷产生相互交流、联系,这样能给球迷创造令人难忘的体验、并强化球迷的体验。


此外,他们还应该了解仪式在连接人与人之间关系的重要性。有63%的人认为,与其他球迷一同参与某个仪式是他们现场体验中很重要的部分。从歌曲、欢呼到挥手等等,品牌如果能创造、放大或者参与这种仪式,便会在球迷心中留下积极的印象,这种印象在球迷心中停留的时间可比品牌的场地广告所传达的信息在球迷心中停留的时间长多了。


在多数情况下,营销人员应该站在年轻人的角度来执行一些营销计划。千禧一代(从16岁到35岁之间的年龄段的群体)他们比其他任何年龄段的人更喜欢音乐、纪念品,喜欢在社交媒体上分享东西。他们喜欢粉丝自己创作的内容,并且分享的几率也很高。千禧一代的人对体育赛事中出现广告的态度也比一般人开放。如果找千禧一代的人作为品牌形象大使,那么这种体验分享的几率会更高,效果也会更容易被放大。


为球迷创造终身记忆,这点至关重要。有73%的球迷表示,与其他球迷一块更能强化他们的体验。在现场自然是最好的,此外球迷派对和其他一些外围活动也能对他们产生影响。美国运通在美网期间便为球迷创造了令人难忘的体验,他们在纽约为球迷举行了球迷派对,给他们提供了一个与体育对接,同时又与其他球迷接触和互动的机会。



最后便是现场体验。有82%的人认为近距离观看比赛能增强球迷对该项运动的热爱。69%的球迷表示,体育赛事中的娱乐项目能进一步强化他们对体育的热爱。在众多娱乐项目中,音乐是球迷们最喜欢的娱乐方式。其实有无数机会可以让品牌在强化球迷的现场体验的同时又能从中攫取利益和价值。


代理机构、品牌、体育联盟、体育俱乐部、内容合作方以及媒体需要寻找新的方式,共同努力,确保永远不要让球迷感觉到他们是事后才会被想起来的人。


新做法、新原则,下面我们来看看这6条黄金法则:


数据和直觉:不要总是做一些经常在做的事情。要了解你的目标受众都关心哪些事情,确保能获得持久的投资回报。只是盯着数据是不够的,有些数据能让你洞察到某些东西,通过你对数据的分析和判断来调整品牌的目标。


以球迷和品牌为主导:品牌所赞助的体育资产当然也是重要的,但如果这些平台都不注重球迷和粉丝,这意味着你已经失败了。体验要比传递信息更重要。将球迷和粉丝放在第一位,品牌放在第二位,为他们创造一场有价值的体验。


合作VS赞助:赞助要有长远的眼光。让自己成为好的合作伙伴,这样才能得到更多机会来建立更有意义、更深层次的关系。


激活 VS 关联:有数据显示,只是简单地与体育资产联系在一起并不能增加销量或者品牌的忠诚度。创造能强化球迷体验的互动,才能让他们永远不会忘记你的名字。


所有权 VS曝光:这两者之间的区别在于,一个是体验,一个是媒体购买。曝光,其本质是不允许个性化的,也不可能让体育资产与品牌之间产生强大的关联性。品牌应该创造自己的资产,建立自己的平台。


创造和革新 VS量的堆积:现在球迷们在经过一些品牌的静态广告时,他们越发对这些广告无感。品牌需要创造一些不同的、可以互动又令人感兴趣的东西。通过一次落地活动你所能做到的,要比你在某个赞助资产上打上百万个品牌logo所能做到的更多。


球迷们已经说过了,他们感觉品牌只把他们当成“行走的钱袋”。那么,为他们建立一个平台吧,让他们更加靠近他们所喜欢的体验,用实际行动告诉他们你也是他们其中的一员!如果能好好完成这件事情,他们会感谢你的。


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