“青春版”NBA首入中国,NCAA会成为下一个营销入口吗?

这段时间,也是可口可乐、AT&T、联合利华等国际品牌加注年轻人市场的最好时机——NCAA“疯狂三月”是美国大学生学习之余最重要的盛会之一,亦以更干净、纯粹的体育精神赢得了更广泛人群的关注。

2016-04-09 16:30 来源:财经中国网 0 58010



禹唐体育注:

北京时间4月5日8点50分,本赛季NCAA决赛在北卡大学与维拉诺瓦大学的两强争霸中结束。维拉诺瓦大学凭借詹金斯的终极绝杀,以77-74击败北卡,这是维拉 诺瓦大学校史上第二次夺冠,上一次他们赢得NCAA冠军还是在1985年。曾贡献出乔丹等巨星的北卡大学,则痛失了夺取第六座冠军的机会。


 NCAA的全称是美国全国大学体育协会,至今已有110年历史,每年举办各种体育项目联赛,其中最受关注的赛事之一就是上半年的男篮锦标赛,也是篮球领域里美国仅次于NBA的重要赛事。NCAA男篮锦标赛通常在每年11月开始,并于次年3月结束常规比赛,进入到为期一个月的总决赛——20多天内共有67场比赛,平均每天3场,所以篮球爱好者喜欢将这段时间又叫做“疯狂三月”。


13年前,马健就已经感受过NCAA的疯狂。他曾是国家男子篮球队的前锋,1992年留学美国,现为腾讯体育NBA和NCAA赛事的解说嘉宾。马健到现在仍然记得,1995年在美国南加州大学观看NCAA冠军赛的场景——30美元的普通门票已经被黄牛炒到了500美元一张,他和7万个篮球爱好者在场地内,感受着年轻人对篮球的狂热。


“年轻的时候有过不少‘疯狂’的想法,也做过不少‘疯狂’的事儿,但没有一件事儿会比‘疯狂三月’更加疯狂……”作为首位参加NCAA联赛的中国球员,马健曾在1993-1995连续两个赛季效力于NCAA犹他大学,也为后面的中国球员进入NCAA乃至NBA开了个好头。


这段时间,也是可口可乐、AT&T、联合利华等国际品牌加注年轻人市场的最好时机——NCAA“疯狂三月”是美国大学生学习之余最重要的盛会之一,亦以更干净、纯粹的体育精神赢得了更广泛人群的关注。NCAA的头号粉丝巴菲特曾多次对外宣称,如果有人能够预测准确“疯狂三月”所有比赛的结果,他会以10亿美元作为奖励。但是从来都没有人猜对过。


 “青春版NBA”首度进入中国


 眼下,在中国你也能感受到这份狂热。被认为是NBA“青春版”的NCAA,已经由腾讯借道与ESPN的全面合作,引入中国,这还是历史上的第一次。


2016年2月3日,腾讯与体育内容生产公司ESPN达成了战略合作,成为ESPN在中国大陆地区的独家内容合作伙伴。这也就意味着,NCAA总决赛的67场比赛将通过腾讯体育在中国播出。同时,腾讯还获得了超过100场的NCAA常规比赛版权,ESPN独家提供超过150个小时的比赛素材,里面包括库里、格里芬、韦德等球星在NCAA时期的精彩表现。


(今年年初,腾讯与ESPN签约成为其在中国大陆地区的独家内容合作伙伴) 


腾讯确实眼光独到。ESPN成立之初便已经成为了年轻流行文化的一部分,ESPN在美国9000万家庭和全球147个国家可以收看。即使许多不关注体育的人,都会知道ESPN。它有点类似1970年代MTV之于年轻人心中的地位。腾讯的此番合作则是形成竞争壁垒的一个聪明决定,在行业竞争不断加剧的时候,优质与独家的内容,不仅能够带来流量,同时还能够形成品牌效应与用户粘性。所以ESPN,以及它所带来NCAA,对于腾讯来说都是一个好选择。


 NCAA比赛的激烈程度,不亚于NBA。在NBA常规赛赛程当中,每年总会有一天是不安排任何杯赛的——这一天便是NCAA总决赛。


对于年轻人而言,和NBA相比,NCAA也更贴近一些。他们为NBA上的篮球巨星更狂,而来自高校的同龄人,在NCAA上的风采则是他们或许能够触手可及的希望。NCAA对于年轻人来说更多是一种鼓励。除了比赛带来的正能量,2015年,有超过46万的体育特长生通过NCAA获得不同级别的奖学金,总额高达100亿美元。


中国篮球爱好者痴迷于NBA,但他们也同样不会错过NCAA,尤其是年轻人。如今,NBA 90%的当打球员都来自NCAA。对于中国球迷来说,NCAA有着双重乐趣:一方面观赏同龄人更干净、纯粹的比赛,另一方面也有一种“伯乐相马”的兴奋,到底NCAA里的谁会成为NBA的明日之星?


最著名的来自NCAA的球星当属乔丹。1983年,代表北卡大学参赛的乔丹在决赛中拿下16分9个篮板,并在最后时刻投中绝杀,帮助北卡以63:62战胜乔治城大学。


(作为乔丹崭露头角的地方,北卡罗莱纳大学的经典球衣配色university blue/black-white也非常受乔丹鞋迷追捧)

 

 瞄准年轻人的营销价值


在美国,NCAA也是大公司的营销必争阵地。运动,尤其篮球比赛,是商业品牌习惯于年轻人沟通的一种方式。


在消费升级和品牌年轻化的趋势之下,年轻人的喜好被无数人研究和放大,而运动与健康生活方式成为其中的重点。或许在没有什么比一场由年轻人主导的篮球赛能够吸引他们了——而年轻人所在的赛场,聪明的品牌也不应该缺席。


与其他全球顶尖赛事一样,NCAA每个赛季都会有17至20个官方赞助商。其中包括了可口可乐、美国通讯巨头AT&T、汉堡王、Kindle阅读器、联合利华等希望获得年轻人关注的品牌,也不乏别克、英菲尼迪这样正在探索年轻化的老牌汽车公司。合作伙伴的赞助费到达千万级别。


(零度可乐、第一资本、别克等早已成为NCAA官方赞助商)


除了赞助这样的传统方式,和超级碗类似,NCAA比赛中的赛事广告也成为话题中心。从2012年开始,NCAA的广告收入超过了10亿美元,并不断上升。广告均价达到140万美元/30秒。而被称为最昂贵赛事的超级碗,这个数字为380万美元,两者的价值正在贴近。


根据《福布斯》的统计,NCAA最终四强战的品牌价值位列全美第6。品牌们看到了NCAA的营销优势,并打算尝试新鲜的营销方式。


2014年NCAA赛事期间,必胜客用免费的披萨和年轻人沟通。大学生通过社交网络注册自己的信息——必胜客最终是为了掌握这群人的数据——如果4个分区的头号选手都进入4强的话,这些大学生将会获得免费的披萨。


2015年,可口可乐的零度可乐也赞助了NCAA的四强赛。但也不仅仅是投放广告那么简单。当广告播出的时候,如果年轻人拿出手机应用Shazam,靠近电视时,就会出现零度可乐从电视屏幕流进手机屏幕玻璃杯里的效果。互动的观众还会获得零度可口可乐的兑换券。


(当NCAA的零度可乐广告播出时,你手机里的可乐杯子将被倒满)

 

或许,NCAA即将成为下一个值得关注的营销新入口。


要知道,NBA在中国已经是一个成熟的、受到热捧的营销资源。更偏向年轻球迷市场的NCAA,好戏才刚刚开始。年轻人、铁血球迷都看NCAA,在中国玩体育营销、吸引年轻人的机会,很可能将由首度进入中国的NCAA来弥合。


注:本文图片出注明外均来自网络

本文转载自财经中国网,原标题:NCAA首度引入中国,青春版NBA可以成为营销新入口吗?

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