新时代下的赞助策略——来看看国内企业是如何做的 | SportAccord Convention

体育赞助已经成为了更多品牌营销的重要选择之一,而越来越多的广告主也相信体育更能激发人们的热情。在全球体育赞助市场规模快速增长的情况下,赞助商要如何适应现代体育商业呢?

2016-04-07 14:51 来源:禹唐体育 0 54960

 

禹唐体育注:

根据普华永道发布的《全球体育市场报告》显示,2015年全球体育市场总规模为1453亿美元,其中体育赞助的收益从2010年的350亿美元已经增长到了453亿美元,占据全球市场总额的28%。体育赞助已经成为了更多品牌营销的重要选择之一,而越来越多的广告主也相信体育更能激发人们的热情。在全球体育赞助市场规模快速增长的情况下,赞助商要如何适应现代体育商业呢?

 

近日,2016年国际体育大会(SportAccord Convention)(4月17日-22日,瑞士洛桑)公布了会议议程,体育赞助自然成为了其重点研讨的内容——“全体座谈:体育的使命”与“回馈球迷圆桌论坛”,环节均会涉及体育赞助相关话题(下文附该环节简介)。参与本次论坛的嘉宾包括可口可乐奥运项目总监Thierry Bora,曾任2012伦敦奥运会体育总监、2015橄榄球世界杯首席执行官Debbie Jevans,SKINS主席、New FIFA Now联合创始人Jamie Fuller,国际网球协会主席David Haggerty等等。作为2016国际体育大会的官方媒体合作伙伴,禹唐也将去往现场给大家带来前方报道。

 

普华永道的数据指出,2015年,亚洲地区以227亿美元的收益占据了全球体育市场中第三的位置,其中赞助收入占比43.2%,即98亿美元。更多体育组织、俱乐部、以及运动员都开始更注重亚洲市场,尤其是近两年来快速崛起的中国体育市场。那么,中国企业是如何评估赞助对象的呢?他们又是如何将企业文化与赞助对象进行融合的?

 

雷曼股份:挂钩中超中甲




 

2011年6月,上市不足半年的雷曼股份(当时还是雷曼光电)与中超公司签署了一份5年合作协议,负责提供除深圳红钻和长春亚泰俱乐部之外的14个中超联赛参赛俱乐部主场比赛场所使用的LED全彩显示屏,总长为3360米,此后又获得了每场比赛不少于12分钟(上下半场各6分钟)的广告曝光时间。从2014年2月开始,雷曼股份进入中甲联赛,陆续与12家中甲俱乐部签约,获得了中甲球场30分钟的商务销售权益。今年1月,雷曼股份冠名葡甲联赛,由此成为了首家冠名欧洲足球联赛的中国公司。

 

雷曼股份体育事业部总经理张雪松在接受禹唐专访时表示,“在过去的5年中,我们与中国足协、中超公司、福特宝等合作伙伴建立了良好、愉快的合作关系。未来,我们希望在继续加强中超层面各类合作的同时,进一步深化与中国足协、各职业俱乐部在中甲、中乙商务开发、青训体系、俱乐部运营等多个层面的合作,进一步助力各级中国足球联赛的发展。”

 

在五年的合作期间,雷曼股份也探索出了一条自己的体育营销之道。张雪松对禹唐介绍说,在公司文化层面,雷曼股份既拥有自己的国际标准球场、员工足球队,也不断在员工内部组织各类与足球相关的活动。足球文化已经渗透至倡导“全民足球”的雷曼员工血液中。足球运动本身所蕴含的激情、阳光、责任、团队既与雷曼企业文化深度吻合,又促成了雷曼文化对赞助对象的深度吸引。

 

但雷曼股份并不想只是以赞助商的身份参与到中国足球产业,而是想成为一个覆盖足球全产业链的公司。这一点我们从雷曼股份的布局中就可看出,无论是中超、中甲,还是葡甲联赛,雷曼股份都获得了一系列的商务合作权益,同时还设立了体育产业基金,深度介入中国足球产业链。张雪松说道:“雷曼对于体育赞助项目的评估手段,既侧重于可能带来的经济效益,又更注重实际项目与雷曼体育整体布局的协同。我们在评估赞助项目时也是从多个角度进行考量的。例如能否以赞助为切入点,获取更多项目资源、人才资源及合作机会等等。”

 

海信:拿下顶级赞助商,玩转欧洲杯




 

2016年1月14日,欧足联官员宣布海信成为2016年欧洲杯的十个顶级赞助商之一,同时也是欧洲杯设立56年以来首个中国顶级赞助商。对海信来讲,能够成为欧洲杯的顶级赞助商也是海信之前一些列布局世界体育营销积累成果的回报。“如果放在十年前,成为欧洲杯的顶级赞助商简直是不敢想象的事情。”海信集团品牌总监朱书琴女士说,“欧洲杯同类赞助商的退出给了海信携手欧洲杯的机会,但欧足联能够选择海信,还是源于海信品牌国际影响力的逐步加大和海信这么多年在国际体育营销积累的口碑。”

 

作为欧洲杯的顶级赞助商,赞助企业将拥有多项排他的权益,企业LOGO将出现在票面、场地广告和官方背景板上,企业产品也将服务于赛事。根据赞助商的权益,赞助企业还可以选择在全球多个城市设立球迷广场,可利用欧洲杯品牌设计推广活动。

 

“一旦成为欧足联的顶级赞助商,他们会在各方面维护你的权益,替你着想,包括怎么开发,你这个类别的企业如何去帮助你。欧足联有比较完善的服务赞助商的概念,只要是不太夸张的或跟其他赞助商没有冲突的活动他们都是很支持的。”盛开体育副总裁丁明昊说。

 

自今年年初海信宣布成为欧洲杯的顶级赞助商后,他们相继发布了欧洲杯赞助商联合LOGO、启动了欧洲杯足球宝贝的海选活动。一系列事件意味着海信正在加紧欧洲杯的营销力度。

 

“除了已经启动的足球宝贝海选外,海信还将推出球迷广场和幕后故事的纪录片等一些列营销动作;此外,我们还在不断的开发品牌与赛事契合的活动。”朱书琴说,“除了这些营销活动,海信还将推出欧洲杯专属的系列家电、通讯类产品。在开发利用欧洲杯的品牌价值方面,我们正向长期赞助欧洲杯的企业学习,与他们产生交流,与他们发生关系,让初入这个门槛的我们能够将欧洲杯这个品牌运用的更好。”

 

阿里:冠名世俱杯,做资源的分享者




 

去年12月,世俱杯开赛前期,阿里巴巴宣布冠名世俱杯。第一次,一项世界级的顶级足球赛事由中国企业冠名。而在成功申办世界杯之前,世俱杯落户中国的可能性倒是更大一些了。在谈到为何会冠名世俱杯时,阿里体育副总裁李峰先生说道:“阿里体育的目标是要让所有人能更加简单地运动。世俱杯是全世界顶级的足球比赛,我们希望通过赞助世俱杯,拉近这种世界顶级比赛与中国观众之间的距离,有机会能够了解更多的世俱杯的花絮、球星。可能以前我们只是看一场比赛,但是阿里体育与世俱杯合作之后,我们希望能全方位的把足球运动的魅力展现给中国观众。”

 

事实上,世俱杯虽然贵为世界范围内的顶级赛事,但是与欧冠、英超、西甲这些享誉全球赛事相比还是显得有些鸡肋,一些欧洲豪门俱乐部并不愿意在赛程繁密的赛事中期跑到遥远的亚洲或非洲打两场这样的比赛。但是对于亚洲球队来说意义完全不同,在这里他们可以和欧洲、南美这些足球发达地区最好的球队过招,这可以说是他们仅有的与国际知名俱乐部在正式比赛中交流的机会。尤其在去年,有恒大参加的世俱杯,关注度自然就大大增加。阿里巴巴通过冠名世俱杯不但能够进一步贴近足球,让足球成为自己品牌宣传的利器,而且也通过来自各大洲的顶尖足球俱乐部将自己推广向更大范围的市场。虽然世俱杯的比赛水平不一定是最高的,但是它面向全球的这一特性正符合阿里巴巴的全球化思想。

 

阿里巴巴与世俱杯的结合并不仅仅停留在冠名层面,包括阿里体育在内的整个阿里巴巴生态系统的资源,将围绕世俱杯展开从赛事运营、票务运营,到衍生品开发等一系列服务。未来阿里巴巴集团还将同国际足联展开更加深入的合作。阿里体育CEO张大钟就表示,阿里体育要做中国体育的基础平台,吸收阿里巴巴的资源,将已经构造完善的中国数字经济的基础建设与体育产业进行对接。阿里体育如何打好世俱杯这副牌,将阿里巴巴更多资源调动起来,是我们以后需要关注的问题。

 

结语:

 

事实上,对于所有的赞助商而言,他们的赞助行为之所以会形成,都是因为认为自己的赞助行为将带给自身更多的利益,通俗地说来,给你钱,一定认为是值的,拿回来的一定比付出的还要多。但是企业如何确定赞助目标、在赞助后通过专业运营使自己的回报大于投入,则都需要专业人士的帮助。未来,禹唐认为体育营销一定会是一块大的市场,而致力于打造“体育营销第一平台”的禹唐体育,已经在这条路上默默耕耘。


附:

 

全体论坛:体育的使命

 

最近一些体育危机证明良好的管理、透明度和可信度是成功的未来的保障。论坛反思体育、运动员和赞助商需要怎样适应、创新以及改变,来达到现代体育商业的要求,并且给体育的参与者和支持者提供一个公平、没有药物滥用、支付得起的参与体育的经历。

众多产业领袖将参加到今年在洛桑举办的全体座谈环节:包括Thierry Bora,可口可乐奥运项目总监;Jamie Fuller,SKINS主席,New FIFA Now联合创始人;David Haggerty,国际网球协会主席;Debbie Jevans,曾任2012伦敦奥运会体育总监,以及2015橄榄球世界杯首席执行官;David Walsh,The Sunday Times首席作家。

 

圆桌:给球迷的回馈

 

怎样在新时代回馈吸引球迷。球迷最想要的是和球队运动员和内容的随时随地的连接,而与球迷的互动、吸引住球迷也是体育营销的核心,也是体育商业的主要资源。智能场馆、数据分析、科技、重新思考赞助和整合的角色,总之现在吸引和保持一个忠诚的球迷群体已经有新的规则。

圆桌讨论包括:传递给球迷。这一部分将聚焦吸引和保留忠实的球迷群体,以及探寻如何做到与球迷更深层次的互动。

 

更多关于“2016国际体育大会”相关信息请点击该链接进入禹唐专题页面2016年国际体育大会



禹唐体育

国内领先的体育营销媒体,致力于打造体育营销第一平台。提供体育产经新闻,分享观点、案例、数据等体育营销干货,深度解读体育市场,专访体育产业领袖。2015年阅读量破亿,被BBC、美联社、新浪等众多国际国内媒体转载引用,也是多个国内外体育会议和组织的媒体合作伙伴。禹唐体育同时打造体育营销项目平台,提供20个大类150个项目,帮助资源方、赞助商和专业人才对接、交易。

国际体育大会

致力于在全球推动体育领域的积极改变,是以服务世界体育为宗旨的非盈利的年度全球体育峰会。受国际奥委会顶力支持,由五个国际体育组织SportAccord、ASOIF、AIOWF、ARISF、AIMS联合控股,每年吸引超过100个国际单项体育组织参会。截止2016年已举办13届,是世界范围内体育组织的峰会,也是体育商业交流的顶级平台。

 

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