营销玩得出其不意 北京现代开启“领动”模式

北京现代向来都是营销界的传奇,创造了一个又一个经典营销事例,作为汽车界的营销大师,他们的想法总是天马行空,但处处都贴近人意,看似意料之外,又处处都在情理之中。

2016-03-29 08:35 来源:国际金融报 0 90599



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环顾整个市场的汽车品牌,北京现代的营销活动始终没有停下探索的脚步,创新的营销模式也领动了汽车行业的营销思路。随着北京现代领动这款新产品上市日期的临近,“领动”、“领动2016”也在各领域中铺天盖地地袭来,在新车上市之前,便已经成为家喻户晓的热词。


北京现代向来都是营销界的传奇,创造了一个又一个经典营销事例,作为汽车界的营销大师,他们的想法总是天马行空,但处处都贴近人意,看似意料之外,又处处都在情理之中。正是经典营销手段所营造的这种新鲜感,加之北京现代的产品实力,才让北京现代始终处于主流地位。


无论是作为2014 FIFA巴西世界杯官方合作伙伴,北京现代借势开展了一系列活动,还是让最当红的明星为其站台,并获得2015年10.2万辆销量的的营销手段都堪称业界典范。现在时间跨进2016年,领动所引发的“热词营销”正在风生水起。

何为热词营销


2016年伊始,网络热词就如同雨后春笋般迅速出现在我们的生活之中。在众多热词当中,“领动”这个词汇巨大的使用量令其成为百度搜索热词的TOP 10。不仅如此,“领动”这个热词也与无数短语完美地组合在了一起,如“小李子领动奥斯卡”、“胡歌领动2016”等,成为人们在网络中不离口的语言方式。不过,问题来了,究竟何为“领动”?


在百度百科中,领的意思为“带领,引导,引领”。动的意思为“改变原态,变化,动感”,所以领动组合在一起的意思应为“引领新潮流,引导新生活”。再向深一层次探究,“领”是一种坚持引领风潮的态度,是一种领会精髓,领悟本质的能力。领动,不是单纯的动感,而是探索未知,改变世界的必经之路。由此我们不难看出,由表及里,“领动”这个词汇的含义,与热爱网络,不停追求新鲜事物的“80后”年轻人的价值取向完全相符。因此,“领动”这个词成为热词,也就是顺水推舟的事了。
 

当然,领动也不仅仅是一个动词,它同样还是一个名词。领动是北京现代全新一代中级车的名字,作为北京现代最新的技术代表,领动自然在产品实力上有着引领技术发展方向的能力。面对“80后”年轻家庭消费群体,领动出众的高颜值、丰富的越级配置、领先级别的科技装备等,无不符合“80后”追求潮流、崇尚个性的生活态度,与他们一样,是时尚生活的引领者。
 

热词营销“领动”2016


3月17日,恰逢宝马的百岁诞辰,于是,奔驰、奥迪等品牌纷纷献上了激情有余、暧昧更足的“酸饺子”祝福,一时间刷爆了所有人的朋友圈。不过,就当这几家厂商隔空对话形式的营销浪潮还未平息之时,另一波来自北京现代“领动2016”的热词营销已经来袭,跳出了汽车圈的限制,将营销伸向了更多可能的领域。
 

那么,热词营销究竟葫芦里卖的什么药?我们先把时间拨回到3月初。曾在春节期间红极一时的热词“猴赛雷”交出了接力棒,正式从霸屏模式退役,取而代之的是“领动2016”。查询百度的搜索条你会发现,诸如“小李子领动奥斯卡”、“日内瓦车展今日开幕,SUV和新能源车领动潮流风向标”、“绝杀常规赛,库里领动勇士冲击总冠军”、“新生代领动福布斯”等这些形式的标题已经占据各类网站的头版头条,以及网友互动的文字之中,全面深入了时政、娱乐、汽车、体育、财经、生活等多个领域,成为3月的热词霸主。


“领动2016”的迅速走红当然是有意为之,而幕后的“操纵者”则是曾多次获得产品营销奖项的北京现代。打造以“领动2016”为名的热词营销案例,目的在于造热“领动”二字,从而为3月25日上市的北京现代全新一代中级车而造势。
  

北京现代在营销方面的能力一直被人称道,无论是赞助营销为品牌宣传,还是市场营销为产品宣传,北京现代都取得了出色的成绩。此次,北京现代再次在营销方面展开了新的思维模式——造热词,更进一步加速了人们对北京现代全新产品的认知与了解,从而为即将上市的领动打下坚实的基础。
 

引领营销新思路

对于每天都离不开网络的我们来说,鉴别营销行为简直轻而易举,分分钟就可以屏蔽掉这些内容。不过,北京现代所展开的“领动2016”热词营销活动,为何能够避开被屏蔽的风险,成功走入我们的生活?

此前曾频繁出现在日常生活之中的“给力”、“雷人”等词汇如今已经光芒不再,不过,这些词汇依靠着高频率的使用量成功纳入词典,成为日常词汇,从而表达同义词不能表达的释义。此次,以“领动2016”为名的热词营销活动同样如此。通过北京现代积极推广,在各领域媒体的主动发声中完成的第一波攻势,全面深入人们日常生活所能波及的各领域之中,通过取代“引领”、“带动”等词汇表达出行业、领域引领者的地位,展现出高于“引领”的释义,让每个人在使用“领动”时更得心应手。正因如此,网友会逐渐接受这个词汇,并将其频繁地应用在日常生活之中也就不足为奇了。

当营销活动博得消费者的认可后,作为创新营销的主导部分,领动这款产品在设计、科技、动力与安全方面实现全面越级,同级独有、领先的配置与技术也将为领动的用户带来更优秀的用车体验,过人的产品力将会令其不负消费者的期待。

环顾整个市场的汽车品牌,北京现代的营销活动始终没有停下探索的脚步,创新的营销模式也领动了汽车行业的营销思路。随着北京现代领动这款新产品上市日期的临近,“领动”、“领动2016”也在各领域中铺天盖地地袭来,在新车上市之前,便已经成为家喻户晓的热词。这场“领动”模式的热词营销,北京现代玩得出其不意。
 

玩转体育营销

除了领动所引发的热词营销,北京现代在体育营销更是玩得风生水起。说起2014年的巴西世界杯,大家依旧热血沸腾。而对于汽车行业来说,那场体育盛世中最大的赢家莫过于2014 FIFA巴西世界杯的官方合作伙伴——现代。借此时机,北京现代借势开展了一系列活动,比如“购go go!购北京现代go巴西世界杯”等主题营销活动,而2014年北京现代的销量也取得了不错的成绩,全年销量112万辆。

现代潜心体育营销由来已久,自2002年韩日世界杯开始就与FIFA合作,并签署长期合作协议。不仅如此,北京现代经常出现在很多顶级体育赛事场合,2011年开始赞助北京马拉松赛,2012年与中国足协全面合作,成为“中国之队”的主赞助商,先后赞助了一系列国字号球队赛事,成功依靠体育营销打造了北京现代的品牌形象。可以说,北京现代品牌的飞跃与体育营销是密不可分的。



明星效应与娱乐营销


如果说体育营销让北京现代的知名度得到极大提升,那么娱乐营销则让北京现代更加亲民,每次都能让当红的明星为其站台的营销手段堪称业界典范。他们总是能将产品和时下新颖的话题结合在一起,或能制造一些具有时效性的场景,以达到宣传其品牌目的。近年来,他们在ix25、全新途胜、第九代索纳塔等多款产品的营销上曾博得众人为之点赞。


也许大家都还记得,曾经一夜红遍大江南北的“都教授”为ix25代言之事,凭借金秀贤的超高人气宣传产品,并通过公众参与“点赞”赢座驾和金秀贤零距离接触等活动,瞬间博得大量消费者的眼球。同时围绕产品、人群定位在车展、网络预热活动、电商预售、线上线下的互动融合等多方面进行了全面的互联网化的尝试,让营销模式紧贴年轻消费者的思维模式与消费习惯。


这一系列轰炸式营销,的确带来了好的销售结果,2014年上市仅4个月的ix25,销量总计达2.5万辆,这对于众多刚上市的车型来说,取得这样的销售数量已实属难得。也正是由于北京现代多举为其树立的品牌影响力所致,2015年,ix25更是一举拿下了10.3万辆的年销量,杀进合资品牌小型SUV细分市场年销量排行的第三位。


和ix25相比,上市在即的全新途胜就没有了天时、地利以及人和等有利条件,如何创新、策划出好的销售方案助推产品畅销变得尤为重要。


上市前夕,依托官网、官方微博、微信等线上渠道,北京现代开展了“寻亲记——感恩车主嘉年华”回馈活动,吸引了20余万人参与,最终8名车主获得免费置换升级为全新途胜新车大奖。随后北京现代又在线下核心商业圈开展了“车会玩——百人大穿越!”活动,通过线上线下相结合的创新营销方式,强化产品定位。因此,上市首月,全新途胜销量便取得了破万的优异成绩。


与全新途胜一样,北京现代对于上市期的第九代索纳塔,在营销上也是绞尽脑汁,最终结合2015年中国汽车市场调整的实际情况和消费者需求,及时推出“三三得九”促销方案,也得到了市场的有效回馈。


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