央视荧屏上的那些奥运营销故事

奥运,不仅是一场收视盛宴,更是一场品牌盛宴。奥运营销也绝不仅仅是17天,很多品牌甚至提前一年就在央视建起沟通平台,和消费者共享体育精神。在央视的广告荧屏上,各行业客户的表现可圈可点。

2016-03-31 09:20 来源:中国商业电讯 0 23889


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奥运,不仅是一场收视盛宴,更是一场品牌盛宴。奥运营销也绝不仅仅是17天,很多品牌甚至提前一年就在央视建起沟通平台,和消费者共享体育精神。在央视的广告荧屏上,各行业客户的表现可圈可点。


伊利:从奥运出发,向世界进军


北京奥运会期间,中央电视台是伊利在所有媒体投放中的重中之重。2006年11月18日,伊利以8008万元拿下央视奥运广告产品“圣火耀星途”。2007年9月18日,伊利以2008万元的价格购买了北京奥运会开幕式、闭幕式前后的4条15秒广告,创造了中国广告单价最高的15秒广告。益普索的调查数据显示,经过几轮的覆盖式宣传后,消费者对于伊利的品牌认知度及购买意愿指数分别达到了81.8和87.2,处于北京奥运会食品供应企业之首。


2012年,伊利再次联手央视,独家冠名“奥运奖牌榜”。调查结果显示,经过伦敦奥运广告的传播,伊利品牌在消费者心目中的第一提及率、未来购买率、忠诚率、喜欢度、质量形象等均有明显提升,取得了良好的奥运传播效果。


在央视2016年黄金资源广告招标大会上,伊利在众多企业的激烈竞争下夺得第一标“2016年里约奥运会《中国骄傲》独家庆贺”,对“奥运品质”的不懈追求和经受奥运考验后的自信和坚定已经成为伊利未来应对挑战、继续成长的精神动力。


奔驰——心之所向,持之以恒


对于全球最受关注的体育盛事——奥运会,奔驰从不缺席。


在2012伦敦奥运会期间,奔驰集旗下8款车型打通央视奥运广告全线资源,利用奥运专题套装、新闻套装、直播赛事、开闭幕式等各类资源高频度播出系列广告,同时线下组织奥运老爷车展,发起“快乐奥运教室”、中国网球“明日之星”计划,密集强化了奔驰在受众心中的影响力和美誉度。其中,在CCTV-1、13的黄金资源招标段全方位覆盖各层次受众;在CCTV-1、5通过投放奥运专题套装、新闻套装稳抓奥运会爱好者;在CCTV-1、5、7的开闭幕式、奥运直播赛事中锁定体育赛事发烧友。


可口可乐:教科书式的营销传奇


在众多的企业增值方式中,奥运体育营销是可口可乐最为成功的方式。


2008年,可口可乐与央视强强联手,赞助CCTV火炬传递节目《与圣火同行》与奥运特色栏目《中国骄傲》,并将历届奥运会的精彩瞬间制作成70部纪录广告片,于奥运期间播出。2008年,可口可乐中国区业务增长19%,巩固了中国市场的地位。


作为奥运会TOP合作商,可口可乐在2012年伦敦奥运会继续发力,启动本土化策略,邀请刘翔、孙杨等多位奥运冠军参与系列广告拍摄,并在央视购买“奥运中国队冲金赛事套装”以及“可口可乐中国节拍”项目,进一步加深了企业的认同度。调查结果显示,CCTV是可口可乐品牌信息的主要传播渠道,在奥运会期间,CCTV作为主渠道的作用更加明显,经过奥运广告宣传,认为未来肯定会购买可口可乐的消费者增长了5.7%。


面对着即将到来的里约奥运会,可口可乐公司必将延续自己作为TOP合作商的传统,进行大量的广告投放与营销工作,也令人格外期待其与央视的强强联手,实现双赢目标。


光明乳业:“老字号”迎战奥运会


越是贴近大众的消费品越看重体育营销,而光明乳业一直与体育有着不解情缘,2016年,为了迎合当下主流消费群体的消费习惯,光明乳业发起了奥运营销攻势。2015年11月18日,光明乳业以1.37亿元拿下了中央电视台2016年里约奥运会《奖牌榜》独家冠名项目,抢先占领营销先机。2016年1月12日,光明乳业与中国国家女子排球队签约,成为其官方战略伙伴。此次签约,也预示着光明乳业将助力中国女排迎战巴西里约热内卢奥运会。


恰逢光明乳业三年规划之际,光明乳业在奥运品牌大战中的积极动作,有将中国乳制品推向世界之愿景,也印证了光明乳业股份有限公司总裁朱航明的话,“光明会 以更加开放的姿态推动发展。”


一汽-大众:非比寻常的奥运“夺金术”


作为北京奥运会汽车合作伙伴,2008年,一汽-大众与央视的合作十分抢眼:一汽大众-奥迪独家特约《荣誉殿堂》栏目,一汽-大众投放《2008奥运赛事套装指定位置》、《2008奥运开闭幕式贴片套装》等广告项目,北京奥运成为一汽-大众面向世界展现自我的舞台,奥运前后在媒体和公众面前长时间的曝光所累积的品牌形象和商业价值十分巨大,蝉联2007年、2008年乘用车销量冠军,2009年上半年再次夺得全国轿车市场销量冠军,从某种程度来说,奥运不仅带来了一汽-大众各品牌销量的提升、美誉度的建立,而且更带来企业可持续发展的热潮,以及受益至今的精神财富。


伦敦奥运会,一汽大众-奥迪大手笔在央视投放广告,调查结果显示,经过奥运会的传播,奥迪的品牌知名度进一步提高,提及率和第一提及率均有显著提高。


欧米茄:最精准的品牌传播


2012年,作为国际奥委会TOP赞助商,欧米茄抓住了其计时产品“精准”的特性,配合同样需要“精准”的伦敦奥运会计时赛事项目,优先认购央视“倒正计时”奥运广告项目,于2012年1月1日登陆CCTV-5,以“奥运倒/正计时”提示的方式,与受众一起关注、期待奥运。充分利用央视独有的奥运资源,把17天的奥运会放大成一个持续8个月的不间断的广告宣传攻势,对精准受众进行精准传播。


里约奥运会的步伐越来越近,8月,欧米茄将和您一起在里约记录和见证新的奥运光辉时刻,继续书写其奥运计时的辉煌传奇。


青岛啤酒:激情闪耀,与年轻对话


北京奥运会是青岛啤酒奥运营销进程中最为浓墨重彩的一笔,为了保证活动推广的效果,青岛啤酒选择了中央电视台。2005年,携手央视打造《梦想中国》,2006年,举办了“青岛啤酒CCTV观球论英雄,激情成就梦想”的大型电视互动精彩活动,2007年推出“青岛啤酒·CCTV——最值得向世界介绍的中国名城”大型电视活动,2008年延续“我是冠军”“倾国倾城”两个项目,并建立多个啤酒奥运体验中心,这一系列活动让青岛啤酒的品牌形象深入人心。


2012年3月1日开始,青啤的冠军之队系列广告在中央电视台《新闻联播》后第一时间紧锣密鼓地上阵,并独家冠名了CCTV-5《赛事导航》栏目,青岛啤酒以体育营销的突破创新,实现了品牌战略升级,塑造了一个全新的国际化、时尚化、年轻化的公众形象。


2016年的里约奥运营销大战即将打响,作为中国体育营销的标杆性企业,作为中国啤酒行业的领导品牌,青岛啤酒又将给我们带来怎样的惊喜,值得期待。


劲霸男装:“专注+拼搏”的品牌力量


长期以来,劲霸专注于央视的品牌合作,先后夺得多届世界杯、奥运会的赛事直播广告资源和相关节目冠名权。


2008年北京奥运会,劲霸男装成为央视奥运赛事直播资源中唯一一家中标的中国服装企业,其推出的“王者归来”广告片,在北京奥运会期间更是深入人心,推动企业形象迈上了新的台阶。


2012年伦敦奥运会,劲霸男装继续与央视合作,选择“CCTV-5、7赛事套装”广告资源,取得了立竿见影的效果。调查显示,奥运期间劲霸品牌的品牌竞争力显著提高,央视已成为消费者了解劲霸品牌最主要的渠道。


京东:从“新”玩奥运


体育赛事一直是商家必争的营销战场,而四年一届的奥运会让商家们更是绞尽脑汁。在网购逐渐成为人们消费习惯的时候,电商们更是大打奥运牌,而其中,京东商城的奥运营销赢得了众多消费者的关注。


2012年伦敦奥运会期间,京东以1.29亿冠名央视节目《伦敦战报》,栏目每日三次播报新鲜奥运新闻资讯,京东广告贯穿始终,全方位多频次打响品牌知名度。多轮的奥运广告推动京东商城在2012年下半年的消费者提及率比上半年上升了12.2%,消费者的购买率也得到了显著提高,增长率高达10%以上。


安踏:“另类”奥运营销


奥运会是安踏品牌战略中不能或缺的重要组成部分,但安踏的奥运营销却不走寻常路。


2012年是中国农历龙年,安踏将“龙”以中国书法的形式,融入到2012年伦敦奥运会领奖服设计中。中央电视台《荣耀时刻》这个广告专案将“安踏”与“中国冠军”等元素无缝衔接在一起,“2秒的栏目片头”+“10秒的每日更新金牌颁奖镜头集锦”+“3秒的企业产品展示尾板,实现了企业品牌与节目广告的完美结合。


《荣耀时刻》的形式与“领奖服”的意义完美融合。伴随着中国健儿一次次的夺冠,宣传片在奥运期间的播出给安踏带来了真实的荣耀感和自豪感。


本文转载自中国商业电讯,原标题:体育营销:央视舞台上的奥运营销故事

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