一双滑板鞋的半个世纪

3月16日,做滑板鞋起家的运动品牌Vans,度过了自己50岁的生日。除了推出经典纪念款之外,它还把小视频投放到朋友圈里,回顾了自己50年的发家致富史。

2016-03-21 11:10 来源:界面 文/江敏JM 0 93658


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“一步两步、好似魔鬼的步伐、摩擦摩擦……”嘿,这里说的是另外一双滑板鞋。


3月16日,做滑板鞋起家的运动品牌Vans,度过了自己50岁的生日。除了推出经典纪念款之外,它还把小视频投放到朋友圈里,回顾了自己50年的发家致富史。


这部看起来有些放荡不羁爱自由的宣传片,回顾了Vans从美国南海岸线的橡胶厂走上世界舞台的故事。实际上,即使是Vans的骨灰粉也不一定知道,它的原名叫Van Doren橡胶公司。厂房设在美国加利福尼亚州西南部城市——阿纳海姆市,有阳光、沙滩、海岸、比基尼和冲浪的地方。


当然,它生产的橡胶底鞋怎么成为滑板爱好者必备品,后来又怎么混迹到音乐、艺术和时尚圈等等的情节,在宣传片中也以漫画的形式呈现出来。短片中的动画技巧也为视觉加分不少:将强行透视绘画、传统单元动画、剪纸动画与Vans 经典鞋款融合,以定格动画的形式呈献。 


为了这部短片Vans花费了不少心血,它不仅交给专业制作公司Pet Gorilla策划,连插画都是由法国艺术家Mrzyk和Moriceau绘制。音乐部分还融合将John Herndon和MC5的Wayne Kramer两种风格。 


虽然短片内容是“全球标配”,但是配音演员是各有不同。为中文版短片配音的是演员夏雨。而且,他也是极限运动爱好者。英语系列短片的配音则分别由不同领域的代表人物诠释,他们也是Vans的死忠粉。 


这些还不够。为了让全球的粉丝都嗨起来,Vans的营销手段还不止播放宣传片那么简单。



从纽约、伦敦到香港,Vans还在全球十个城市的House of Vans举办音乐表演、展览等活动。


Vans一直是运动品牌里做营销的高手,这点可以在House of Vans中体现出来。House of Vans是Vans的展演空间,这些空间都是由一些废弃的建筑物改造而成。他们的共同特点是看起来有些破落阴暗,但做摇滚表演和展览就正好。有些House的形状看起来跟板池有些像,在里面滑滑板也没有违和感。 




“对Vans来说,House of Vans成了我们内涵的核心,只需要一个永久固定的场所,我们就能接触够多的消费者。”Vans的全球营销副总监Fara Howard曾接受媒体采访时说。2010年,他们在布鲁克林把一间饮料仓库改成Vans展演空间,吸引了不少纽约客前往。2014年,他们又接手了一条废弃的隧道,就在伦敦滑铁卢火车站的正下方。 


除了能听到美国大牌的摇滚音乐人,Nas、恐龙二世、Wu-Tang Clan的演唱会之外,Vans还会展出历史款的鞋子,有些甚至是从柏林的滑板博物馆里借来的“文物”。 


通过这样体验式的营销,Vans从中收获不少品牌的曝光度。这简直就是直接和消费者互动的绝好机会。 



在社交媒体上的表现,Vans也不输其它运动品牌里的巨无霸们。根据著名社交媒体 Instagram 去年关于球鞋品牌点赞数的统计,去年Vans品牌的照片在Instagram获得的总点赞数超过了4000万,远远超过了Nike与Jordan Brand。平均每张获得9个赞,这个成绩也高居世界球鞋品牌榜榜首。


“一双犹如华夫饼一样的橡胶底,糖浆般的抓地力。”宣传片里的旁白这么说。不过Vans发展到今天,已经在很大程度上摆脱了靠橡胶的制胜之道。相反,它给自己赋予了些调性,恰如其分的走在小众和大众之间。


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