美国体育产业专家们心中的球票销售趋势和销售策略

不同运动的球票售票主管们正在不断地去寻找与消费者互动的新方式。一个重要的方法就是去把握行业的脉搏并且去了解同行人正在做的事情。

2016-03-18 08:35 来源:WEsport微动体育 0 98592


禹唐体育注:

不同运动的球票售票主管们正在不断地去寻找与消费者互动的新方式。一个重要的方法就是去把握行业的脉搏并且去了解同行人正在做的事情。这篇文章从二手球票市场到动态票价到移动端球票到数据收集等不同的角度了解了许多从业者的回应,所有的回复都是通过电子邮件的方式收集到的。

 

趋势

你最紧密观察的两个在球票售票行业的趋势,为什么?

 

English:利用科技来更有效地销售球票,然后是扩大高等座位的区域以及有效增长收入的经验。通过社交手段来售票已经成为了必须,当然这还无法完全取代电话,但是却能够弥补电话的不足。通过科技的手段来教育公众也能为这个行业吸引来最好的年轻血液。另外,我也曾经经历过成功把球场中本来没有很好开发的区域打造成了贵宾区域的例子,这样就为球场带来了新的收入增长点。而从球迷角度来说,他们希望得到最独特的经历。

 

Fanelli:烽火科技将如何发展以及未来将如何改变整个球场体验和最近的StubHub/Spectra合作将如何改变这个行业,这两个点都基于一个原则,那就是球队将能够从不同的渠道得到真实的数据来最终360度无死角地分析消费者的行为。最终的结果就是我们将拥有更多的数据来支持我们对球票的定价,帮助我们增加销量和收入的同时带来更好的球迷体验。

 

Koppelman:第一点需要关注的就是二手票市场对一手市场球票销售的影响。现在很多球票购买者的初衷已经有了改变,因此我们需要重新去评估我们对于一手票市场销售的方法。第二点就是球队是通过什么样的方式和他们的消费者进行互动的。每一个市场都不一样,因此我们并不是一概而论。

 

Arnone:首先关注的趋势是季票和二手票市场。第二个趋势则是动态票价。(在现有的二手票市场大背景下),我们一个行业都在观察季票的可行性。人们会不会因为想着只购买两场位置很好并且他们很想去的比赛球票而不去购买季票了呢?或者人们会不会继续去购买季票,因为现在他们可以将不需要的球票通过二手票市场进行转让呢?我认为将会是后者,但是这个事情的发展趋势值得我们去关注。然后是动态票价,让市场去决定一场比赛的价格。通过这样的逻辑去思考,学校就需要考虑使用动态票价来卖掉他们不太容易被关注的比赛并且从受欢迎的比赛中最大化他们的收入。

 

McElwee:会员制模型。最开始我将会员制度看作是最后也是最终的发展趋势,但是我会质疑这个制度的持续性——现在我认为当初的想法错得不能再错了。福利的分级制度,提供二手市场无法提供的观赛体验,一整年的互动触点,球队和球迷更深层次的联系,这些都是被证明行得通的方式。我不认为会员制度会很快从这个行业里消失。这个方式将继续保留下去,我对之后还会出现的创新方式非常感兴趣。

 

Fitzgerald:移动/数字售票。我们已经在几年前就开始关注从需要在家打印的实物球票到现在由移动端球票提供给球迷的最新科技的转变,这个转变就是让球迷能够更容易地得到他们想要的球票。同时我们也时刻关注着我们的消费者地理分布的变化以及活跃度的变化,这样让我们能够随时对我们的客户有最好的了解。

 

Bowman:很显然,二手票市场正在以每天都在增长的惊人速度来到我们身边。作为球队,你需要去管理并且平衡来自真正球迷的有机需要,你还需要去正确对待二手票市场,在这个问题上并没有一个完全正确的答案。这还是一块相对比较新颖并且时刻在变化的区域,每一支球队都需要根据自己的目标来管理并且坚持他们既定的比赛策略。这是一个我们每天都会讨论的东西。


Throneburg:作为一个初创公司(SeatGeek,Gametime等等),他们需要对二手市场的销售开发以售票为主的app应用,并且需要为这个产品的推广进行投资,球队需要找到创新的方法来获得进入到他们场馆里的球迷的数据。移动端售票、球场内科技网络以及球迷互动app将会在未来担任非常重要的角色,只有这样做球队才能找到自己的球迷团队并且将其放在正确的市场道路上来获得未来的收入增长点机会。

 

Fisher:一手和二手市场将会持续地融合并且现在他们的分界线比过去显得要更加模糊。在不久之前球队绝不会允许自己售卖的球票和二手市场的球票摆在一起出售,但是现在这已经不是什么特别的事情了。76人队最近的一次公告中宣布StubHub正式成为自己的官方售票服务伙伴就是在这个方向上的一次巨大的前进,这个变化也将被行业所密切关注。购票行为在过去几年里也已经得到了巨大的变化,这个行业不再是让销售每天打出去上百个电话了。我们需要用不同的方法来销售,需要变得更加创新并且要利用电子邮件、短信和其他科技才能在如今的环境下销售。打电话当然永远不会完全被取代,但是高层必须认识到并且接受这些变化,鼓励员工大胆创新,找到追踪和售票的新形式。

 

Schuldt:对科技的使用和结合使得交易的过程变得更加简单,也使得交易能够扩展到任何拥有网络连接的地方。同时科技能够帮助我们建立消费者的档案,然后我们就可以针对这个档案来修改我们的信息,这样能够保证我们和消费者的沟通是消费者想要的并且是在他们想要的时候发出这条信息以及他们更加舒服地接收信息的方式。另外如何通过科技的手段来帮助我们打造一个和消费者更好、更有意义的关系以及如何通过科技的投资来增强球迷在活动现场的观赛体验都是需要关注的话题。通过CRM、售票系统、平邮、社交媒体以及我们的回馈平台,所有的这些技术都是帮助我们变得更聪明以及在面对消费者的时候做出更好的判断。

 

RIcheson:二手票市场的出现提高了季票持有者和会员福利的重要性,球队也正在为季票持有者提供的套餐计划中变得更加有创新性。


什么是有用的?

哪一个市场推广项目或者激励项目被证明对于售票是有效的,它们最开始是如何工作的?

 

Fanelli:在2015年,我们在MLB.com和Experience的帮助下开发出了BallparkPass。当然传统的季票依然是我们商业的核心产品,这个Pass模式被证明能够去触摸到一个新的观众群体,并且让我们能够看到未来球迷希望与我们的产品联系在一起的方式。ThePass的概念就是为球迷提供一个价格固定的某些场次到场观赛的套餐,购买者甚至可以在每一个活动的当天来选择获得球票。我们希望在这个赛季能够扩大这个项目来证明并且发展这个项目。

 

Koppleman:拥有一个等待名单是每一支球队都想拥有的鼓励机制。即使在现在科技如此发达的时代,你还是很难去击败一对一的电话售票的影响。

 

Arnone:对于球票销售,最成功的项目属于“黑色星期五/网络星期一”的推广了,在这个时间里所有篮球的票价都是7美元。让我们看一看其他和球票相关的收入,另外一个成功的推广项目是根据学校的上座率来将球票免费赠与当地学校系统内的学生。这些免费球票的到场率非常高,结果就是为这些比赛的球场内消费带来了增长。

Fitzgerald:我们秋季/冬季体育推广的亮点就是与ReplyBuy的合作,这家公司提供的服务是在球票有余数的时候通过短信的形式通知球迷,同时球迷还可以简单的通过回复短信来购买球票。这项技术帮助我们能够在最后一刻将多出来的球票及时进行销售,同时也能解决短期内大量球票销售的难题。

 

Bowman:我们现在的市场推广已经更加关注数字/网络方向了,有一部分是为了减少我们的预算,还有一部分是因为我们看到整个行业在传统频道上的转变。我们现在更加专注于搜索引擎推广和网络重新定位,这帮助我们能够从市场追踪的角度得到一个非常有用的分析。但是和其他很多公司一样,我们现在正在观察什么样的东西能真正有效以及什么没有用。在那个领域是一个令人兴奋的全新世界。

 

English:我们这两年执行的会员项目已经帮助我们季票会员得到了提高。在我们的套餐中加入独享的感受,这样能够帮助我们吸引三个不同类别的会员——CatCrazy,Family以及Business,结果是我们的会员得到了更多有价值的东西,这也提高了我们的季票更新率,促进了更多的销售。

 

Richeson:我们为季票持有者开发了RaysRewards激励项目,同时也为季票持有者俱乐部开发了一个叫做“TheDraftRoom”的项目,为我们的季票持有者投资提供新的感受并且为我们最大的粉丝提供独特的福利。

 

Throneburg:球票策略的个人化定制。由于我们每日的生活节奏变得越来越快,家庭和职业工作又占据了我们每日的安排,球队应该去挖掘新的季票计划,通过更多个人化和定制化的选项带来全新感受。随着公司和一般消费者对于自己的财政越来越有规划,展示出季票带来的情感回报变得越来越重要了。

 

Fisher:今年春天我们的市场推广项目叫做JoinTheEvolution(加入进化),这个项目来自于新球衣的公布之后并且与我们最新球员的加入时机非常符合。没有在这个项目中直接使用“买票吧”这样的信息,我们鼓励人们来到我们网站中的Evolution页面,在这里他们可以找到独家的视频和其他内容。在这个页面中,他们还可以通过社交媒体和我们进行互动并且咨询球票信息。我们已经能够看到这样的信息为我们带来的一些季票的销售。

 

Schuldt:所有都和价值有关。你有没有在价格之外提供额外的惊喜价值?我们持续地建立感情捆绑以及套餐。。。因此我们会不断地在感受上进行创新——在一个令人激动的日子为我们的消费者强化“额外”感受,让他们感觉自己像是得到了比票价更值得的超乎意料的感受。


参与者

 

JoseohArnone:田纳西大学球票运营助理体育部长

MattBowman:达拉斯星队球票销售和服务副总裁

AdamEnglish:ClassAAA萨克拉门托河猫队球票销售和会员服务高级总监SteveFanelli:OaklandAthletics球票销售和运营执行总监

JohnFisher:ArizonaDiamondbacks球票销售和市场高级副总裁

ErikFitzgerald:路易斯维尔大学助理售票经理

BaltimoreRavens:球票销售和运营高级副总裁

DavidMcElwee:WashingtonNationals球票销售、会员服务和运营副总裁BrainRicheson:TempaBayRays球票销售和市场副总裁

TimSchuldt:CharlotteMotorSpeedway消费者营销、沟通和销售高级副总裁

DerekThroneburg:印第安纳步行者队球票销售策略副总裁

 

本文转载自WEsport微动体育,原标题:大咖们眼中的球票销售趋势和销售策略

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