安德玛:细分市场尖刀突破

一个新生品牌,超越了阿迪达斯,一下跃居为北美第二大运动品牌。在中国人眼里,它甚至还是一个小众的品牌,如何就有了叫板耐克的底气?

2016-03-16 12:05 来源:禹唐体育 原文刊于《商界评论》杂志2016年3月刊 0 50427


原文刊于《商界评论》杂志2016年3月刊


禹唐体育注:

一个新生品牌,超越了阿迪达斯,一下跃居为北美第二大运动品牌。在中国人眼里,它甚至还是一个小众的品牌,如何就有了叫板耐克的底气?


为什么是它?


多年以来,阿迪达斯、锐步等挑战者,都试图动摇过耐克的霸主地位,但都没能成功。一个不到20岁的体育新兵安德玛(简称UA)的出现,却让耐克坐立难安了。


成立于1996年的安德玛,自2014年以来,经历了让人惊叹的指数级增长。不仅在北美的销售业绩超越了阿迪达斯,成为美国第二大运动品牌,还凭借惊人的表现力,业绩一路高涨。


2015财年,安德玛收入总计39.633亿美元,比2014财年的30.844亿美元上涨28.5%。营业利润增15.4%至4.084亿美元,净利润增11.8%至2.08亿美元。


骨子里“年轻”、技术控,再加上体内躁动的互联网基因,成为了安德玛摇动传统大牌地位的底气。



由点及面的产品体系


大多数人在锻炼的时候都不喜欢汗水浸湿衣服带来的黏稠感,曾是橄榄球运动员的凯文·普朗克对此更是深有体悟。每一次训练完之后,普朗克都十分厌恶自己身上的棉质T-shirt被汗水浸透的感觉。“如果能有一款干爽、凉快、轻便的功能性运动衣,应该会很受欢迎。”



体育用品最重要的特质就是场景需要、穿着舒适和运动精神。无论是运动爱好者,还是运动员,他们在做运动、练习或者比赛时,运动服都是基本的需求。与运动员的刚需不同,有一些人则是喜欢穿上运动服之后,那种充满活力,积极向上的感觉。


因此,大多数运动服制造商,都会按照消费者心中的欲望去创造不同的运动概念,演绎运动品牌。比如,2014年,阿迪达斯发布的以“姐妹周末运动”为概念的女子系列产品,正是为了鼓励女性和自己的姐妹相约去运动,去享受运动快乐。



一般的运动爱好者对服装的要求可能更多来自情感诉求,但运动员不同。他们不仅想借助更好的装备,在比赛中胜出,还希望通过穿上专业装备,展现出自己肌肉的力量与健美。


安德玛的紧身衣以微纤制作为主,透气、快干、舒适,能够有效减少摩擦,协助肌肉发力,并且有助于运动员提高成绩。因此,当安德玛推出第一款高性能紧身衣时,便迅速俘获了众多健身爱好者及专业运动员的心,打开了“功能性运动产品”的大门。



但这还没结束,通过不断改良升级紧身衣产品,安德玛还衍生出了不同的系列。比如,有“热衣系”“四季衣系”及“冷衣系”等。配合不同环境的需要,不同系列的产品都有不同的功能。


热衣系的服装主要是加快散热,而冷衣系的服装主要在于保持体温及干爽,四季衣系则可以保持干爽凉快。目的都是确保运动员穿上这些紧身服后,在任何气候下做运动,都能发挥出最高水平。时至今日,安德玛的紧身衣产品已经历了60多次迭代升级,市场占有率超过70%。


尽管紧身衣已成为安德玛的象征,但始终是一个细分市场,比较容易饱和。为了巩固市场地位,安德玛不断地丰富自己的产品线,推出更多的新产品,包括更多紧身运动服、女性服装、篮球运动鞋等,并将功能服拓展到更多领域。



针对不同运动项目及气候,安德玛设计出了不同功能的产品,如雪地服、赛马服、减肥服、击剑防护手套、拳击短裤等。比如“猎人套装”,它的设计适合了头、身、手、脚各个部位的需求,高韧度纤维的材质,不容易破烂和磨损,并且具有多种天然的保护颜色,完全适应野外捕猎的恶劣环境。“钓鱼服”则以轻便简约为主,防紫外光的材质能有效保护皮肤,快干的纤维面料匹配了钓鱼易沾水的环境。人们穿上这样的服装出海钓鱼,就不用担心紫外线太强而灼伤皮肤了。


营销方式多样化


丰富的产品线只是品牌打开市场的第一步,想要继续扩大市场,除了产品,还需要有强势的营销。在安德玛最初进入市场时,普朗克推崇口碑营销,希望透过优质的服务来制造舆论声音。以一传十、十传百的方式,让运动员知道安德玛这一个专业的运动品牌。


有一个已不可考的小故事。据说有一名球员在比赛前一天遗失了球衣,球队经理人找了许多生产商赶货,但都不能在一天之内赶制出来。最后,是安德玛帮了他。这一件事在球队中一经传开,安德玛的品牌形象,以及专业度就迅速得到了传播。



然而,想要有规模上的质变,单纯的口碑营销已经不足以扩大品牌的知名度了。借力明星进行市场营销及社会化营销便成为了安德玛推广的重心。


一直以来,以球星代言带动销售都是运动品牌惯用的营销手段,因为球星与球迷粉丝之间的黏性相当强。当年耐克签下乔丹,并借势推出“乔丹气垫系列”,一年内此系列的销售就超过了1亿美元,销售额3年内上升了3倍。


2013年,库里与耐克的球鞋合同到期,安德玛随即便将其纳入麾下,并为库里打造了“库里一代”专属球鞋。



2015年9月,库里携带“UA库里二代战靴”现身北京,开启了自己为期3天的中国行。从北京到重庆,再到上海,库里所到之处,现场均异常火爆。众多粉丝从各个地方赶来,只为一睹“萌神”库里真容,并现场观摩他精湛的球技。在与球迷的互动环节中,一位女球迷在参加投篮比赛时屡屡不中,库里甚至亲自为该球迷当起了球童。


库里此次中国行不仅增强了与粉丝之间的黏性,更助力安德玛在中国的落地,为其日后全面打开中国市场,奠定了基础。


无疑,安德玛的选择是正确的。



随着库里带领勇士夺得了NBA2014/15赛季的总冠军,并荣膺本赛季MVP后,安德玛的球鞋销量提升了754%,并一举超越阿迪达斯位居北美球鞋市场第二名,仅次于耐克。


1月29日,安德玛股价上涨23%,每股上涨15.49美元,达到84.07美元。在2015年第四季度中,安德玛球鞋销售额达1.668 8亿美元,几乎是2014年同期8 580万美元销售额的两倍,运动服的销售额增长22.2%至8.648亿美元,配件销售额增长23%至9 710万美元。其中,盈利的最大驱动力就是球鞋,其销量增长了95%,并主要源于库里的签名篮球鞋系列,以及扩展后的跑鞋业务,而库里的球衣销量相比去年更是上涨了近600%。


除此之外,安德玛还与漫威、DC合作,并适时推出了“钢铁之躯”紧身衣,以及超级英雄系列服饰。在《美国队长2》中,看着穿着耐克服饰的配角英雄猎鹰,站在身穿安德玛紧身衣的美国队长面前,一种屌丝撞上高富帅的即视感便油然而生。2014年,当《变形金刚4》上映时,安德玛还推出了以擎天柱和大黄蜂为图案的主题紧身衣。


以“社区+”挑战“Nike+”


“我注意到,现在大家采访我的时候,主题已经不集中在运动服饰上,开始谈科技了。”普朗克曾这样说。


确实,20岁不到的安德玛很好地适应了这个互联网时代。不管在社交平台还是在数字技术方面,都让人看到了它狼性的互联网科技基因。


“一个做产品的公司,想做硬件很正常。它们懂分销渠道、懂销售、懂推广。但当它们真的开始涉足这一领域,却发现运动数字产品最终的驱动力,还是在(由运动爱好者构成的)社区。”这或许是安德玛打造数字业务最真实的原因。



一方面,通过社区庞大用户群带来的大数据,可以为企业从产品研发到推广再到销售的整个链条,提供驱动力。另一方面,虽然目前安德玛保持着强劲的增长势头,但想要撼动耐克在运动市场的地位,仍然还有很大的差距。而耐克在数字领域布局了10年,却依然没能构建出一个打通全部产品的平台。如果安德玛能率先构建起运动健康生态,或许可以成为其围攻耐克的另一把利器。


近两年,安德玛在各类健身、营养类App上投资了7.1亿美元,先是在2013年重金收购了一款运动健身应用Map My Fitness。去年又连续收购了健康及营养追踪应用MyFitnessPal和社交性运动追踪软件Endomondo。并因此建立起了一个拥有1.6亿用户的数字运动健康社区,规模堪称全球第一。


为了进一步实现自己的野心,完善社区生态体系,今年1月,安德玛又与IBM合作,将共同开发一款集运动锻炼与健康管理于一体的App——UA Record 3.0,正式对标耐克的Nike+。



伴随软件迭代一起推出的还有一系列硬件设备,包括今年在CES展会上,与HTC联合发布的互联网健身系统——UA Health Box,用于监测、管理等一系列影响人们健康的因素。同时还有三款可穿戴设备,包括智能手环UA Band、心率带UA Heart Rate和智能体重秤UA Scale,并可以搭配之前推出的UA Speed form Gemini2运动鞋使用。


随着在运动与健康领域上软硬件的结合,安德玛的运动健康社区已初见雏形。从入门级用户(满足于软件记录)到重度使用者(软硬件配合使用),从前端硬件支持到后端软件分析,从运动、健身再到健康管理,安德玛都已经布局好了。


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