访谈——Repucom意大利分区负责人如何看待欧洲体育赞助市场

随着时间的推进,欧洲几大联赛已经进入了白热化阶段,欧洲杯的脚步也越来越近。Repucom欧洲的首席营收官兼Repucom意大利分公司的负责人马尔科·纳萨利分享了他对欧洲体育赞助市场的见解。

2016-03-16 14:05 来源:禹唐体育 0 103282


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随着时间的推进,欧洲几大联赛已经进入了白热化阶段,欧洲杯的脚步也越来越近。而从体育营销层面来讲,欧洲地区丰富的体育资源,也为品牌带来了很多机会。Repucom欧洲的首席营收官兼Repucom意大利分公司的负责人马尔科·纳萨利分享了他对欧洲体育赞助市场的见解。

 

超级豪门


在谈到欧洲豪门俱乐部的时候,纳萨利表示这些俱乐部比以往要更加强大。而且,纳萨利甚至认为用俱乐部(club)这样的词汇来形容皇马、巴萨、拜仁、曼彻斯特双雄写重量级球队,多少显得有些落伍。在他看来,它们不仅仅是豪门球队,同时还是媒体机构、销售部门、数字公司、经销商,俨然已经是国际上的大品牌。纳萨利谈到,“他们是真正的国际公司,拥有庞大的球迷群体。而且他们已经掌握了从球迷身上赚钱之道。比如说,过去皇马集结了一批球星,把自己打造成银河战舰,尽管胜利的天平并不一定每次都向他们倾斜,但他们那样做的确是在打造品牌。依我看,即使是像F1这样的顶级(体育)品牌,也会认真对待足球俱乐部的竞争。”


欧洲足坛除了一些传统豪门,也涌现了一些后起之秀。像阿布扎比财团投资的曼城俱乐部,近几个赛季在英超取得了骄人的战绩。得益于城市足球集团的全球策略,曼城俱乐部还拥有几个“兄弟”俱乐部,这样的全球网络化布局更像是在搭建一个赞助平台。纳萨利认为在商业拓展上,强者恒强。“在未来,会有越来越多的大手笔投资涌向顶级俱乐部”。之所以如此,是因为豪门俱乐部赢球的概率更高,而很多国际品牌想要获得认可,很容易从中做出选择。“他们宁可花大价钱去赞助皇马,也不愿意用这些钱去赞助十个不同的欧洲俱乐部。与皇马、曼联这样的俱乐部的球迷建立联系,(赞助他们)是简单而有效的方法”。

 

虽然强者愈强是一个基本的趋势,但是并非说其他俱乐部无法实现逆转。纳萨利特此拿出了尤文图斯的例子,他表示尤文仅用了五个赛季就实现了俱乐部营收翻番,是通过球队精彩表现、 良好的组织架构、新球场修缮以及善于把握机遇等一系列组合拳实现的。

 

合适的区域


如今的豪门俱乐部,除了拥有耀眼的全球合作伙伴以外,在不同市场还往往拥有一些区域合作伙伴。在这方面,“红魔”曼联可谓是其中的翘楚。这种相对零散的商业行为,在过去几个赛季中被很多英超、西甲、德甲等豪门俱乐部所采纳。“作为一家俱乐部,一旦你建立了品牌,(无论)在哪个市场,俱乐部品牌就是你的名片。它就像是奥林匹克五环,如果一个公司在名片上印有奥林匹克五环,意味着他们是行业内的佼佼者。在很多地方,与曼联、皇马、巴萨这样俱乐部建立合作伙伴关系,也会有同样的效果。我觉得最难的地方在于把这种联系转化成商业(利润)。对于俱乐部而言,与不同类型的合作伙伴合作,并且帮助合作伙伴实现他们的商业开发目标是很有挑战性的”,纳萨利如此表示。

 

 显然,纳萨利认为品牌和俱乐部“仅有合作关系是不够的。”


尽管像曼联这样的俱乐部通常会通过俱乐部形象大使(前俱乐部球员)参加品牌活动的方式来协助品牌落地,而纳萨利认为这还远远不够。“品牌落地之所以困难,是因为你只能够在一两个地方进行季前热身赛。即使是有冬歇期,你也不能一直待在那。”而且,俱乐部对球员的使用也很困难。不过,纳萨利认为如今的数字媒体,可以有效地弥补这一缺憾,从而准确有效地帮助品牌进行落地。”

 

欧洲各大联赛


欧洲五大联赛是欧洲最顶级的赛场,相比其他赛事,拥有压倒性的优势。更重要的是,他们的竞争优势不仅体现在绿茵场上,还清晰地体现在俱乐部商业收入上。纳萨利点评了一些其他欧洲国家的联赛,认为追赶五大联赛的机会不大。他表示,“我觉得如果俄罗斯能够克服经济上的困难,而且他们继续加强联赛、俱乐部的职业化,有一定的潜力。 荷兰、比利时的联赛也不错,但是在一些相对小的市场上,(他们)很难像英超、西甲那样。”


 “即使是欧洲五大联赛,排名也很难改变。英超当然是最顶级的,不过西甲也正在努力成为一个非常有吸引力的联赛。最初西甲的成功在于皇马、巴萨,不过现在西甲在全世界的吸引力已经大幅提升。而德甲在国内非常厉害,但在其他地方关注的焦点仍然在拜仁身上。”


谈起意甲联赛如今的地位,纳萨利并不乐观,而法甲有望借欧洲杯之势迎头赶上。他表示,“意甲面临成为第五大联赛的风险,而法甲(的具体变化)则要看看今年欧洲杯之后的情况。现在,法甲的注意力也主要集中在巴黎圣日尔曼身上,其他球队的受众也主要在国内。不过他们已经修建了一些新球场,这对俱乐部增收 是好机会”。

 

欧洲杯带来机遇


今年六月份,欧洲各路参赛队伍将云集法国,参加2016年欧洲杯决赛阶段的赛事。本届欧洲杯,是欧足联决定扩军后的第一项正式赛事,意义非凡。纳萨利认为,欧足协关于欧洲杯扩军的决定带来了新的商业机会。“十个举办城市、六个小组,这会牵动所有的参赛国家。 无论是在欧洲,还是在国际上,欧洲杯会得到大量的电视曝光。这对于赛事赞助商、球队合作品牌而言, 是非常好的机会。这是一些国际品牌接触欧洲客户的巨大机会,”纳萨利如是说。


除了荷兰之外,欧洲各路豪强齐聚法国,这是多年来难得一见的足球盛况。大家期待像北爱尔兰、阿尔巴尼亚、威尔士、冰岛这些鲜有机会在国际赛事上露脸的国家队能在场上带来精彩的表现。 而在纳萨利看来,赞助商对这些国家队产生兴趣并不让人以外。反而,与一个首次参加欧洲杯的小国家进行合作,倒是高效利用资源的做法。


对于国际赞助商而言,欧洲杯为他们带来了进入各路欧洲市场的契机。各个国家队的表现,会让球迷与这项赛事形成情感纽带,这最终可能会对赞助品牌产生影响。 更为重要的是,品牌也会从中积累很多重要的经验,也许在不同市场,相关的落地工作需要因地制宜。想象一下,到了2020年,欧洲杯将会在13个不同的欧洲城市举办,此次欧洲杯也可以看做品牌为2020年欧洲杯营销提前做好准备。

 

超越足球:泛欧洲的潜力


其实,欧洲体育除了足球,还有很多其他的优秀资源。纳萨利表示,自己很看好六国橄榄球赛这样的赛事。“不仅仅是因为在几个重要市场,橄榄球球迷很多,还因为橄榄球拥有很正面的体育形象。 通过(赞助)这项赛事,是直接与客户接触的好机会”。


此外,纳萨利还认为冰雪运动在欧洲有很大的增长潜力。当然,还有一些群众参与度高的赛事,比如彩色跑、马拉松等路跑也越来越受欢迎。同样,还有骑行,考虑到三大环法赛事都在欧洲,纳萨利认为这对于赞助商意味着绝好的机会。


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